起底节前白酒消费AB面：一面涨价一面促销为哪般？

　　每年春节前，白酒消费都最先迎来“盎然春意”。但今年白酒市场却呈现出“冰火两重天”的态势——名酒定价攀新高，终端市场却在忙促销。对各个酒企与普通消费者来说，这个春节如何才能“好好喝一盅”？

　　涨价VS促销：节前白酒市场“冰火两重天”

　　今年1月底，泸州老窖旗下两款产品——百亿大单品国窖1573和泸州老窖特曲60版相继发出全线停货的通知，让行业为之侧目。众所周知，2020年泸州老窖预告业绩“爆棚”，为何要祭出停货之举？

　　除了停货挺价外，国窖1573还在提价。记者从多个经销商处获悉，今年1月初，国窖1573经典装的价格体系有所调整，即52度国窖1573经典装团购价建议1050元/瓶，零售价建议维持1399元/瓶；38度国窖1573经典装团购价建议750元/瓶，零售价建议999元/瓶，目前销售行情保持乐观。

　　还有一些名酒涨价的步伐迈得更早。去年12月1日起，舍之道系列产品终端门店供货价一律上调10元/瓶。当月，剑南春对旗下金剑南、银剑南进行提价；牛栏山酒厂对三牛系列产品进行提价。

　　与厂商传出提价消息不同的是，白酒终端销售市场却在推出各种促销活动，价格倒挂现象十分明显。

　　在成都总府路王府井百货，超市入口促销区摆满了高中低档各色白酒，几乎所有品牌都在进行优惠促销，有的优惠力度非常大。国窖1573原价1399元/瓶，促销价1199元/瓶；红花郎推出“减59/99元”等活动；水井坊臻酿8号买两瓶返购物卡100元；52度习水老窖蓝钻（698元/瓶）、52度东方娇子佳品精装（298元/瓶）、52度泸州老酒坊（228元/瓶）等均推出“买一赠一”促销活动。卖场销售人员告诉记者，现在不但厂家有价格直降、买赠等优惠活动，卖场方面也有多项促销活动，如果整箱购买的话，还能获得额外的赠品，部分畅销品种的综合优惠幅度接近五折。

　　2月3日，在京东电商平台，郎酒旗舰店两瓶53度酱香型红花郎礼盒秒杀价828元，加上促销、优惠券等到手仅748元；定价488元的52度水晶剑南春在其旗舰店促销价为438元……

　　多种因素影响：各方制定相应市场策略

　　一直以来，春节前白酒价格爬高成了常态。究其原因，除了成本增长、提升品牌形象等因素外，提价也是一种营销手段。

　　从成本方面看，2020年上半年还是1800元/吨的普通高粱，现已涨到3300元/吨。而且自去年5月起，多家造纸厂宣布涨价，包括白板纸、瓦楞纸、小版主等纸种价格全面上调，意味着白酒产品包装成本也在上涨。

　　去年疫情发生后，多国开始限制农产品出口，我国一些酒企的酿酒原料大米、高粱、小麦等作物依赖进口，势必受到疫情影响。尽管泸州老窖等龙头酒企自有酿酒粮食基地和本地供应，但也不得不考虑社会综合平均成本。对此，四川省酒类流通协会常务秘书长朱心明指出，“如果疫情持续，有关国家对粮食出口限制加强，对我国酿酒行业影响就会日益显现。”

　　其次，提升品牌价值也是酒企提价的一大考量。“在白酒行业存量挤压态势下，中国总体酒类消费量是在下降，但名酒消费价格在上升，名酒通过提价不断拉升品牌形象，进而挤压非名酒的市场。”白酒营销专家蔡学飞认为，近几年名酒虽然在不断提价，但是由于其社交消费的刚需需求明显，市场走势依然比较良好。

　　对于泸州老窖新近的停货之举，有业内人士分析认为，这意味着泸州老须系列产品动销态势良好，“消费者无须恐慌，这并不代表市场会断货，只是意味着泸州老窖的经销商等完成了厂家的销售任务，而终端市场的产品供应依然很充足，随便在哪个酒类门店都买得到国窖1573等。”

　　最后，从经销商层面看，酒企涨价一方面可以刺激经销商回款，促进资金回笼，又可以刺激经销商积极备货。但在销售终端，往往以“价格倒挂”接招，跟着市场销售行情的变化而不断调整促销策略。酒水行业研究者欧阳千里认为，白酒涨价往往是为了刺激动销，更多的是刺激经销商渠道备货。所谓的“价格倒挂”，并非是酒企、酒商没有利润，而是让消费者感觉“赚便宜”。

　　不难看出，受疫情防控和市场变化等不确定因素影响，今年春节白酒市场分化加剧、向优势品牌集中的趋势更加明显。市场供需、流通、消费等多个环节面临的具体环境更为复杂，导致各方做出的市场策略也大相径庭。

　　对于普通消费者来说，疫情形势复杂，聚餐和送礼需求减少。自饮方面，消费者当量力而行，进行更加理智的消费，买酒时也不妨多比选。（闵玲 毕小慧 四川日报全媒体记者周伟）