大佬坐镇直播间带货 车企能否流量转订单

　　不足10%的综合复工率，仅5.6%的销售率，复工后的车企和经销商并未就此放弃临时抱佛脚的线上售车，而是将目光瞄准直播平台，以期通过高流量集客转化订单。2月17日，北京商报记者从多家车企了解到，为保证经销商收取更多订单，不少车企开始在天猫、京东、抖音等平台上线直播卖车，从线下试驾直播到车企大佬坐镇直播间变身“李佳琦”，车企正通过“花式带货”吸引客源，应对疫情期间线下经销商客流过少的情况。

　　线上车展花样百出

　　打开抖音App直播界面，北京商报记者发现，除了常见的网络主播，一系列汽车品牌Logo的头像成为关注焦点。其中，特斯拉、蔚来、小鹏汽车、讴歌等多家品牌在线开启直播，变身线上车展。

　　小鹏汽车相关负责人表示，小鹏汽车销售团队已展开线上营销活动，直播平台主播卖车、利用私域流量推动销售，成为疫情期间小鹏汽车在线下门店之外努力尝试的线上营销动作。

　　不仅抖音平台，在天猫商城上车企和经销商也是优先直播。打开BMW天猫旗舰店，首先看到的不是优惠和车型信息，而是BMW的产品直播链接，下拉页面则有平台直播详细时间和每一时段涉及到的产品。

　　BMW天猫旗舰店客服人员表示，店内每天均有在线直播，BMW讲解人员会在线进行产品解析。“我们还会在线送出小礼品，包括宝马双肩包、玻璃水、机油等。”该客服人员表示。

　　不仅常规线上讲解直播，为显示车企特点，每家车企的直播过程也“花样百出”。其中，上汽乘用车公司副总经理俞经民亲自坐镇直播间成为关注焦点，与网红主播一起为上汽荣威和名爵两个品牌“带货”，直播当日吸引近50万人同时在线。

　　直播间内，自称“胖头俞”的俞经民卖力宣传。“希望大家选购我们的车辆，我们的智能网联车辆和新能源车辆基本都安装独特的空气净化装置，大家看我眼睛睁得这么大，这一定是真的。”北京商报记者注意到，在直播的一小时中，上汽价值百万元的健康大礼包悉数被网友抢空。

　　实际上，从车企到各大4S店都在尝试直播卖车模式。“店内工作人员每天轮流线上直播。”北京特斯拉乔福芳草地体验店员工表示，“直播已经成为我们每天的工作，不仅是车辆性能直播，我们还会做试驾体验直播。”据了解，为拉近与消费者距离，特斯拉多家门店均成立微信群，每天在群内分享直播链接，并为有意向客户提供订车服务。

　　线下低进店率的尴尬

　　值得一提的是，车企和经销商“扑”向直播平台的背后是线下客流受阻的无奈。

　　“我们2月10日开工，店里实行轮流值班制度，防止人员密集。”一位一汽丰田经销商表示，虽然开店但是进店率不足原先的1/10，大多客户都是前来保养的车主。上述店面的情况，只是全国经销商的缩影。据统计，据统计，截至2月17日，在涵盖北京、上海、天津等20个省区市的4437家4S店中，综合复工率仅为9.33%。其中，员工复工率为22%、销售率为5.6%、售后率为6.7%。中国汽车流通协会相关负责人表示，从复工意愿和能力看，部分生产企业复工可能继续后延，流通企业复工比例不足三成，同时相关防疫物资紧缺。

　　在线下客流受阻局面下，经销商的资金压力也与日俱增。一位东风日产经销商负责人表示，没有足够的客流量转化销量，现金流转不起来，加上要给银行还钱，资金压力很大。据统计，40%的经销商面临资金压力，其中34%的经销商资金仅能维持3个月；31%的经销商将亏损50万元以上，21%的经销商将亏损百万元以上。“很多客户要等疫情过去后再考虑购车，店里车辆滞压、租房压力、人员支出，每天一睁眼就要面对几十万元的开支。”上述负责人坦言。

　　“疫情将对今年一季度汽车行业运行情况产生影响，经销商也承受着很大压力。”中国汽车工业协会副总工程师许海东表示，疫情防控下，消费者减少外出，减少短期内购车行为，影响汽车销售，随着疫情缓解逐步复工后，企业恢复正常经营仍需一段时间。

　　订单转化量待考

　　目前，较低的线下进店率及订单转化率，让车企和经销商越发看重线上直播带来的走量机遇。

　　北京商报记者注意到，很多汽车直播间内，销售人员都在极力推销店内车型，同时会留下微信等联系方式，希望可以得到客源。“在直播期间订车还可以获得5888元的精品大礼包。”广汽讴歌北京金港店内销售表示，“我们可以给您进行全面讲解，有什么问题都可以评论互动提问。”

　　事实上，车企和经销商集中征战直播平台的同时，对于线上流量能否转为线下订单，不少销售人员并不乐观。“线上毕竟是虚拟的，其中有不少是来看热闹的，围观的多下单的少，实际效果并不理想。”一位尝试线上直播的合资品牌销售人员表示。

　　不过，一位豪华品牌经销商负责人认为，虽然想要将流量转化为订单有一定难度，但这种方式可以增加和客户的交流和黏合度，为疫情过后的放量做准备。

　　乘用车市场信息联席会秘书长崔东树认为：“多家车企开启线上营销等模式，有助于企业在困难时期寻找新机遇，不过现在还都在尝试阶段，之后如何还是要经过市场检验的。”

　　值得注意的是，除关注线上直播外，为让线上线下结合，多家车企还先后推出“零接触”卖车服务。北京商报记者了解到，目前北汽新能源、宝沃、长城汽车等多家车企均推出相关服务，提供上门试驾、在线办理订单、上门交车等服务，为消费者在疫情下不能到店购车提供了进一步的帮助。

　　“这是针对刚需用户制定的购车模式，能帮助客户在疫情期无风险完成车辆购买。”北汽新能源汽车营销公司北京大区总经理任扬见表示，同时也能让经销商实现“走出去”策略，提高店端服务水平。

　　业内人士表示，此次疫情中，不少车企和经销商开始思考新营销手段，未来传统经营的机会将越来越少，而在数字化转型过程中，汽车流通领域将产生一些新的服务项目，这也有可能成为未来发展的契机。（北京商报记者 刘洋 刘晓梦）