上半年營銷節奏被打亂 四川區域名酒如何決戰下半年

　　“縮量、集中、搶奪、分化，正是當前白酒行業呈現出的四大特征。”近日，在中國酒業零售峰會上，華策咨詢創始人李童認為，近年來白酒行業消費量已接近飽和，行業分化必將進一步加劇。“今年疫情的發生，恰恰加劇了這種分化趨勢。”

　　據中國酒業協會統計，上半年全國規模以上白酒企業產量350.15萬千升，同比下降8.59%﹔銷售收入2736.68億元，同比下降1.27%﹔利潤729.92億元，同比增長2.22%。從這組數據可以看出，白酒行業“強者恆強”，分化日益加劇，少數名優酒企在疫情期間表現堅挺，產銷量與品牌價值進一步提升。在白酒產銷大省四川，白酒行業分化加劇，“二八定律”競爭格局清晰可見。

　　上半年疫情的發生，打亂了眾多酒企的既定營銷節奏，特別是區域名酒備受影響，那麼下半年該如何決戰市場？

　　塑造高端品牌 調整產品結構

　　持續提升區域名酒核心競爭力

　　據省經信廳統計，今年1-5月，四川省白酒規模以上企業實現主營業務收入1106.6億元，同比增長2.6%﹔實現利潤199.7億元，同比增長6.7%。其中，“六朵金花”名優白酒共實現主營業務收入633.9億元，佔全省的57.7%﹔實現利潤167.3億元，佔全省的84.6%。而四川區域名酒——“十朵小金花”實現利潤共計才1.4億元，較2019年出現較大降幅。

　　面對這樣的境況與市場格局，四川區域名酒該如何發力？

　　“在品質穩步提升的同時，區域名酒未來一定要走高端化，零售價要從幾百元邁向千元，才會有比較可觀的利潤。”在第三屆中國酒業省級龍頭峰會上，北京正一堂戰略咨詢公司副總經理丁永征認為，經典五糧液、國窖1573、青花郎等高端白酒產品零售價已邁過千元大關，這無疑為區域名酒高端化留下了市場空間。

　　記者採訪了解到，四川區域名酒的高端化品牌路線，一直不乏嘗試者。

　　“我們一直堅持傳統純糧固態釀造技藝，盡管費時費力，但這是釀造高品質好酒的不二法則。”中國沈酒集團有限公司副總經理鐘少岩告訴記者，為了滿足消費市場對高品質白酒的需求，近年來沈酒不斷精簡產品線，清理了一批中低端產品，雖然整體銷售收入有所減少，但是利潤額卻在逐年上升。其中，高端產品每年限量發售，每一瓶擁有獨立編號，有的售價高達5000多元。“我們的高端產品回購率非常高，已經形成了一批忠實的品牌愛好者。”鐘少岩說。

　　持續加碼高端市場、進行產品結構優化的還有豐谷酒業。豐谷酒業總經理盧中明介紹說，豐谷酒業將推行高端產品豐谷壹號和次高端產品豐谷酒王雙品牌戰略，新近推出的大師新品，以限量性、稀缺性、唯一性、不可復制性、收藏性，填補了豐谷高端產品的空白市場。

　　“當前，我們正在對古川淡雅三款中檔產品進行全面升級。”古川酒業總經理羅政告訴記者，古川淡雅目前售價在100元到300元之間，經過品質、包裝、品牌文化以及營銷組織體系等升級后，在同等價位產品中，競爭力將大幅提升。

　　“針對中高端市場推出的‘三溪·君和’，是我們今年搶佔大眾消費市場的一次突破性布局。”瀘州三溪酒業副總經理鄧娟透露，近期三溪酒業將推出定價百元左右的光瓶酒，以高品質、高性價比沖擊市場份額。

　　運用新技術 鏈接新平台

　　不斷拓展區域名酒銷售渠道

　　“綿竹酒體驗館是綿竹產區優質好酒的重要展示窗口，但受疫情影響，今年游客數量銳減，為了擴大影響力，體驗館已入駐抖音、快手等平台，通過短視頻、直播等方式積累了不少粉絲。”綿竹酒體驗館館長汪佳告訴記者，目前綿竹酒體驗館正在辦理和完善酒類直播帶貨相關手續和申請，力求通過新平台傳播綿竹酒文化的同時，帶動綿竹酒銷售。

　　借助新技術，鏈接新平台，區域名酒順勢應變、危中求機，成為當下最重要的課題。除了在線上進行產品展銷外，區域名酒也開始探索在線上招商。四川仙潭酒業董事長方久倫告訴記者，去年11月份，仙潭推出了雲店模式，不收加盟費、不預付貨款、不用囤貨，減輕了傳統渠道商普遍存在的資金和庫存壓力。“目前，仙潭雲店已經擁有400多位加盟商，招商狀況運轉良好。”方久倫表示。

　　進駐天貓、京東等電商平台，布局抖音、微信等線上渠道，一定程度上彌補了區域名酒線下渠道的損失。對此，順鑫農業牛欄山酒廠副廠長陳世俊認為，直播帶貨、網紅種草模式之所以能被大眾接受，主要還是靠品牌力在支撐。“隻有品牌產生的流量，才可以提供持續的動能，而流量只是品牌在不同渠道上的表現而已。”

　　此外，面臨全國白酒行業銷售渠道進一步下沉的趨勢，區域名酒如何鞏固並開拓線下渠道，做好經銷商服務和品牌消費者培育工作，也是需要考慮的重要課題。酒企一定要找到適合自己的方式，與消費者、經銷商進行有效溝通。

　　“為了幫扶本地餐飲商家渡過難關，我們從3月份開始就對重點合作伙伴推行先銷售、后結賬的合作模式。”四川廣漢金雁酒業銷售部負責人邱斌告訴記者，今年復工以來，金雁酒業便開始進行客戶回訪工作，在了解到線下餐飲商家的經營困難后，立即制定酒水優惠政策，同時聯合餐飲企業推出“尋味廣漢”的活動，提升了酒企、餐飲品牌的曝光率，一舉兩得。

　　玉蟬特意推出“玉蟬美酒贈高考學子”活動，應屆學生憑錄取通知書，即可免費領取玉蟬特曲品鑒酒兩瓶，還可享受開學助學金補助。

　　作為四川唯一披露上半年營收數據的“十朵小金花”，遠鴻小角樓酒業上半年營收逆勢增長40%，這與其渠道不斷下探、消費者培育工作息息相關。上半年，遠鴻小角樓酒業組織了核心客戶和忠誠消費者參與品牌之旅達30多批次，通過酒旅融合活動接待了兩萬多名消費者。此外，小角樓還進行了全國化招商，6月與河南華儲實業有限公司和民酒網達成戰略合作，推動“村鎮聯盟”新模式和電商平台發展，目前已完成了河南、河北、山東、江蘇4個省區的市場布局。（四川日報記者 鄭茂瑜）