與一個全新的健力寶相逢（“國潮”正當時⑤）

　　2019年12月故宮博物院在北京發布與健力寶合作的產品“祥龍納吉罐”。該產品以故宮典藏文物乾隆皇帝的龍袍為創作靈感，展示了中國傳統吉祥文化。新華社記者 金良快攝

　　還記得最初與健力寶的相遇是在哪裡嗎？街角的商店，還是學校門口的小賣部？

　　最近邂逅它又是在哪裡？淘寶直播間，還是健力寶8號潮館？

　　1984年誕生的健力寶，對許多人來說，承載著難以忘懷的青春記憶。

　　作為曾經的“國民飲料”，健力寶有過風光無限，有過“黯然神傷”，也有過“中途離場”。直到2016年，幾經輾轉的健力寶飲料品牌重回健力寶集團，推新品、搞聯名、玩抖音、做直播、開潮館，以全新姿態奮起，以嶄新面貌與我們重逢。

　　曾經的市場“潮”者

　　1984年，歷經上百次試驗，國內第一款含鹼電解質飲料——健力寶終於誕生。

　　上世紀80年代的飲料“江湖”，競爭激烈程度不亞於今日。外有可口可樂等外資品牌虎視眈眈，內有天府可樂、少林可樂、西湖可樂等品牌環伺。據有關資料顯示，當時國內各類飲料工廠超過2000家。健力寶這個初生牛犢想佔領市場並不容易。

　　但市場低估了健力寶。

　　誰也沒想到，1984年，這個飲料市場的新生兒竟然同中國代表團一起，出現在洛杉磯奧運會上。

　　為了在這個最大競技舞台上的高光時刻，健力寶團隊頗費了一番心思。

　　怎麼才能打動國家體委？團隊想到了曾在廣州街頭看到的罐裝可樂。在當時，易拉罐是高檔飲料的代名詞。可國內尚無這樣的包裝企業。健力寶團隊四處奔波，說動深圳的百事可樂公司代工生產。

　　前衛的包裝，獨特的口感，加上與運動的天然聯系，健力寶在亞足聯廣州會議的“新潮”亮相，成功引起國家體委的注意，之后成為奧運代表團的指定飲料。借著奧運會的東風，健力寶銷售業績一飛沖天，1984年銷售額為345萬元，1986年便達到1.3億元。

　　1991年起，靠著“拉環有獎”的新營銷手法——這在當時是一項創舉，健力寶一路所向披靡。此后的5年中，它囊括了全國飲料行業銷量和利潤的第一。

　　那個時候的健力寶，堪稱“國民飲料”。對於“80后”來講，“考得好就央求家長獎勵一罐健力寶”是許多人的共同記憶。

　　然而，高歌猛進之后，是跌落谷底的至暗時刻。由於內外一些因素，健力寶逐漸失去了往日光環，也在新世紀的市場環境中一度迷失，甚至落得品牌數度轉手的尷尬境地。

　　直至2016年底，健力寶集團重新迎回健力寶飲料品牌，老品牌重整旗鼓，定下明確的發展思路。

　　贏回年輕人青睞

　　“年輕就是絕對理由，學不會在原地停留”，健力寶制作的主題曲《年輕的味道》，近期在多家網絡平台廣泛傳播，意在以全新的品牌形象重新活躍在消費者視野裡。

　　護體錦鯉、招財熊貓、龍鳳呈祥，多種極具中國風韻包裝的飲料產品一應俱全﹔帆布包、水桶包、T恤、漁夫帽，各色衍生產品琳琅滿目﹔造型取自經典罐身的時光隧道打卡區霓虹閃爍，奪人眼球……今年6月，在廣東省佛山市三水區總部大樓門口，健力寶8號潮館的亮相，又讓不少年輕人為之心動。

　　“這是品牌年輕化營銷組合的重要組成部分。場館設計充滿時尚感，品牌文化牆和眾多文創產品也盡顯潮流。”健力寶總裁助理游志敦說，“希望消費者通過現場體驗去理解、認同品牌內涵和價值觀。”

　　興於營銷的健力寶飲料深諳營銷之道，重回健力寶集團以來，依然在營銷上做足了功夫。

　　新品“微泡水”，包裝採用鮮亮的色彩，以積木為靈感進行排列組合，頗具現代“網紅”氣質。而經典產品也換上新裝，護體錦鯉、招財熊貓，還有與故宮博物院合作推出的“龍鳳呈祥瓶”“祥龍納吉罐”，為品牌注入更多傳統文化內涵。

　　“年輕人對國潮有獨到審美，我們基於此開展品牌推廣，傳遞中國的帥、中國的潮、中國的美、中國的味，從而表達健力寶以國為潮、以國為傲的品牌主張。”游志敦說。

　　基於對品牌內涵和消費者喜好的洞察，健力寶明白，必須與年輕人打成一片。“他們是主要消費群體，我們用微博、抖音、快手、小紅書、B站等新媒體工具與年輕人開展多場景、全方位溝通。”游志敦說。品牌主題曲《年輕的味道》也融入搖滾、說唱等多種元素，更容易引起年輕消費者情感共鳴。

　　體育營銷則是健力寶經營多年的沃土。近日健力寶攜手二更視頻推出《這就是中國新青年》短片，現任國家男子足球隊主教練李鐵出鏡，與健力寶再續前緣。

　　上世紀90年代，健力寶斥資200多萬美元成立少年足球隊赴巴西學習，李鐵就是其中之一。如今，李鐵和健力寶合作建設北方訓練營，通過足球公益活動，讓更多孩子接觸到、喜歡上足球運動。

　　“健力寶從80年代開始做體育營銷，是一個具有使命感和民族情結的品牌，這是很重要的品牌DNA，需要進一步發揚。”游志敦說。

　　走在重新登頂的路上

　　今年上半年，雖有疫情因素影響，但健力寶業績整體表現不俗。據健力寶集團副總裁王燕明介紹，從4月份開始，產品銷量強勁反彈，到6月底已基本把第一季度的銷售下降彌補回來，全年銷售目標有望達成。

　　值得注意的是，在健力寶“迷失”的十多年裡，飲料市場格局發生巨變，健力寶主打的碳酸飲料已變得不那麼流行。

　　2019年，碳酸飲料佔中國飲料銷售額比重僅為15%左右，健康化、顏值化飲品漸成風尚，氣泡水、蘇打水市場正在擴大。調查顯示，2019年，國內蘇打水整體市場規模為150億元左右，2025年，這一數據有望達到320億元左右。

　　健力寶對此十分清楚。“飲料市場規模大，場景多，品類劃分越來越細，大單品難以打造，同時消費者求新求變，需求更加多元化。”游志敦坦言。如今面臨的競爭環境已迥然不同，消費者的“芳心”不那麼容易俘獲，靠一個產品打天下愈發舉步維艱。“各廠商隻有不斷加強消費者洞察，推動產品創新才能在競爭中保持優勢。”

　　今年6月，推出無糖版“健力寶纖維+”，以0糖0脂、添加膳食纖維和電解質為賣點。

　　4月推出“微泡水”，白桃櫻桃和莫吉托兩種風味，採用時下流行的混搭口感。

　　在新品研發上，健力寶的確花了不少心思。

　　兩款潮流新品雖得到一定認可，若要創造業績爆點仍需持續發力。經典的橙蜜味健力寶反而更受歡迎，淘寶平台的評論區滿是“兒時的回憶”“熟悉的味道”等言論。委托健力寶代工的新晉網紅飲料品牌“元氣森林”給了健力寶更大壓力，以“0糖0脂0卡路裡”為突破口，成立4年來一路狂飆突進，僅今年5月其銷售業績已超2.6億元。

　　競爭雖激烈，但輝煌歷史是最好的鞭策。作為36年的專業飲料廠商，健力寶獲得過國家科學技術進步獎二等獎，也被認定為“中國馳名商標”。王燕明表示：“良好的口碑讓我們自己不敢放鬆，很多員工在這裡都工作了30年以上，老員工帶新員工，通過言傳身教，讓高品質成為一種習慣，並形成企業文化。”

　　為自主品牌輸血、學習產品布局，代工也是不錯的學習手段。“我們一直以積極開放的姿態，去探索和擁抱各種合作形式及合作伙伴。”游志敦說，“通過一系列自我革新，年輕的消費群體正在聚集，未來會繼續深挖年輕消費者與品牌的結合點。”

　　在重新登頂的路上，健力寶步履堅實。