不足10%的綜合復工率,僅5.6%的銷售率,復工后的車企和經銷商並未就此放棄臨時抱佛腳的線上售車,而是將目光瞄准直播平台,以期通過高流量集客轉化訂單。2月17日,北京商報記者從多家車企了解到,為保証經銷商收取更多訂單,不少車企開始在天貓、京東、抖音等平台上線直播賣車,從線下試駕直播到車企大佬坐鎮直播間變身“李佳琦”,車企正通過“花式帶貨”吸引客源,應對疫情期間線下經銷商客流過少的情況。
線上車展花樣百出
打開抖音App直播界面,北京商報記者發現,除了常見的網絡主播,一系列汽車品牌Logo的頭像成為關注焦點。其中,特斯拉、蔚來、小鵬汽車、謳歌等多家品牌在線開啟直播,變身線上車展。
小鵬汽車相關負責人表示,小鵬汽車銷售團隊已展開線上營銷活動,直播平台主播賣車、利用私域流量推動銷售,成為疫情期間小鵬汽車在線下門店之外努力嘗試的線上營銷動作。
不僅抖音平台,在天貓商城上車企和經銷商也是優先直播。打開BMW天貓旗艦店,首先看到的不是優惠和車型信息,而是BMW的產品直播鏈接,下拉頁面則有平台直播詳細時間和每一時段涉及到的產品。
BMW天貓旗艦店客服人員表示,店內每天均有在線直播,BMW講解人員會在線進行產品解析。“我們還會在線送出小禮品,包括寶馬雙肩包、玻璃水、機油等。”該客服人員表示。
不僅常規線上講解直播,為顯示車企特點,每家車企的直播過程也“花樣百出”。其中,上汽乘用車公司副總經理俞經民親自坐鎮直播間成為關注焦點,與網紅主播一起為上汽榮威和名爵兩個品牌“帶貨”,直播當日吸引近50萬人同時在線。
直播間內,自稱“胖頭俞”的俞經民賣力宣傳。“希望大家選購我們的車輛,我們的智能網聯車輛和新能源車輛基本都安裝獨特的空氣淨化裝置,大家看我眼睛睜得這麼大,這一定是真的。”北京商報記者注意到,在直播的一小時中,上汽價值百萬元的健康大禮包悉數被網友搶空。
實際上,從車企到各大4S店都在嘗試直播賣車模式。“店內工作人員每天輪流線上直播。”北京特斯拉喬福芳草地體驗店員工表示,“直播已經成為我們每天的工作,不僅是車輛性能直播,我們還會做試駕體驗直播。”據了解,為拉近與消費者距離,特斯拉多家門店均成立微信群,每天在群內分享直播鏈接,並為有意向客戶提供訂車服務。
線下低進店率的尷尬
值得一提的是,車企和經銷商“扑”向直播平台的背后是線下客流受阻的無奈。
“我們2月10日開工,店裡實行輪流值班制度,防止人員密集。”一位一汽豐田經銷商表示,雖然開店但是進店率不足原先的1/10,大多客戶都是前來保養的車主。上述店面的情況,只是全國經銷商的縮影。據統計,據統計,截至2月17日,在涵蓋北京、上海、天津等20個省區市的4437家4S店中,綜合復工率僅為9.33%。其中,員工復工率為22%、銷售率為5.6%、售后率為6.7%。中國汽車流通協會相關負責人表示,從復工意願和能力看,部分生產企業復工可能繼續后延,流通企業復工比例不足三成,同時相關防疫物資緊缺。
在線下客流受阻局面下,經銷商的資金壓力也與日俱增。一位東風日產經銷商負責人表示,沒有足夠的客流量轉化銷量,現金流轉不起來,加上要給銀行還錢,資金壓力很大。據統計,40%的經銷商面臨資金壓力,其中34%的經銷商資金僅能維持3個月﹔31%的經銷商將虧損50萬元以上,21%的經銷商將虧損百萬元以上。“很多客戶要等疫情過去后再考慮購車,店裡車輛滯壓、租房壓力、人員支出,每天一睜眼就要面對幾十萬元的開支。”上述負責人坦言。
“疫情將對今年一季度汽車行業運行情況產生影響,經銷商也承受著很大壓力。”中國汽車工業協會副總工程師許海東表示,疫情防控下,消費者減少外出,減少短期內購車行為,影響汽車銷售,隨著疫情緩解逐步復工后,企業恢復正常經營仍需一段時間。
訂單轉化量待考
目前,較低的線下進店率及訂單轉化率,讓車企和經銷商越發看重線上直播帶來的走量機遇。
北京商報記者注意到,很多汽車直播間內,銷售人員都在極力推銷店內車型,同時會留下微信等聯系方式,希望可以得到客源。“在直播期間訂車還可以獲得5888元的精品大禮包。”廣汽謳歌北京金港店內銷售表示,“我們可以給您進行全面講解,有什麼問題都可以評論互動提問。”
事實上,車企和經銷商集中征戰直播平台的同時,對於線上流量能否轉為線下訂單,不少銷售人員並不樂觀。“線上畢竟是虛擬的,其中有不少是來看熱鬧的,圍觀的多下單的少,實際效果並不理想。”一位嘗試線上直播的合資品牌銷售人員表示。
不過,一位豪華品牌經銷商負責人認為,雖然想要將流量轉化為訂單有一定難度,但這種方式可以增加和客戶的交流和黏合度,為疫情過后的放量做准備。
乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹認為:“多家車企開啟線上營銷等模式,有助於企業在困難時期尋找新機遇,不過現在還都在嘗試階段,之后如何還是要經過市場檢驗的。”
值得注意的是,除關注線上直播外,為讓線上線下結合,多家車企還先后推出“零接觸”賣車服務。北京商報記者了解到,目前北汽新能源、寶沃、長城汽車等多家車企均推出相關服務,提供上門試駕、在線辦理訂單、上門交車等服務,為消費者在疫情下不能到店購車提供了進一步的幫助。
“這是針對剛需用戶制定的購車模式,能幫助客戶在疫情期無風險完成車輛購買。”北汽新能源汽車營銷公司北京大區總經理任揚見表示,同時也能讓經銷商實現“走出去”策略,提高店端服務水平。
業內人士表示,此次疫情中,不少車企和經銷商開始思考新營銷手段,未來傳統經營的機會將越來越少,而在數字化轉型過程中,汽車流通領域將產生一些新的服務項目,這也有可能成為未來發展的契機。(北京商報記者 劉洋 劉曉夢)