2021年8月，成都小伙朱鐵雄在短視頻賬號上發布了他的第一個視頻。

　　他沒有想到，這條視頻在24小時內收獲了80萬贊，自己也驟然成為一名真正的“網紅”，有網絡評論稱他是“國風變裝的天花板”。

　　視頻很短，時長僅29秒。畫面中，一位臥病在床的兒童手裡拿著一個孫悟空形象的玩具，心心念念地想象著自己的偶像齊天大聖來陪伴自己，病床邊，由朱鐵雄扮演的街頭藝人舞著“金箍棒”來逗樂兒童﹔這時，畫面中走來兩個年輕人，看到眼前的一切不屑一顧，“什麼年代了，還相信這種幼稚的神話？”並開始對兒童和朱鐵雄羞辱和欺凌。這時候，奇跡出現了：朱鐵雄突然騰空而起，瞬間變身為真正的齊天大聖！他頭戴花翎身披戰甲，周圍金光籠罩，威風凜凜勢不可當。劇情在高亢的嗩吶聲中被推向高潮，卻又戛然而止。

　　視頻的配文隻有一句話：“那些看似很可笑的夢，是我們用盡全力守護的光。”對於27歲的朱鐵雄而言，他所堅守的夢想在這個視頻中被形象化了。

　　而對於活躍在新媒體時代的傳播者來說，個人的力量終究有限，為了能夠持續產出優質作品，借助MCN機構的力量是尋求長期發展的網絡博主的必經之路。在與成都一家MCN機構達成合作之后，朱鐵雄這一“國風+特效+劇情”賬號在一年內，通過26個精良制作的視頻，走入了1686萬粉絲的關注列表，讓無數年輕人感受到了“中國式浪漫”的魅力。

　　MCN（Multi-Channel Network，意即“多渠道網絡”）是負責簽約、培育優質網絡博主，幫助他們優化內容、獲取更多流量，最終通過廣告、直播帶貨等模式獲得商業變現的機構。根據新經濟產業分析機構iiMedia Research（艾媒咨詢）的數據顯示，2022年我國MCN機構數量超40000家，2025年將超60000家。

　　隨著我國“網紅經濟”的加速崛起，MCN機構的發展在享受著行業紅利的同時，也面臨著諸多挑戰。一方面，用戶的審美不斷迭代要求MCN機構在內容運營上不斷創新﹔另一方面，行業政策和產業環境不斷變換也考驗著MCN產業鏈的運作效率與管理能力。

　　4.0時代的網紅：

　　做內容的長期主義者

　　在朱鐵雄的視頻裡，變裝的常客還有趙子龍、二郎神、哪吒等眾多中國式的超級英雄，他們連同皮影、木雕、變臉等傳統技藝，講述著一個個熱血而又溫情的故事，中國傳統中的浪漫主義在網絡時代以新的形式延續。

　　正如網友評論所說：“傳承很輕，輕到隻有兩字。傳承很重，重到數千年歷史壓肩頭。”朱鐵雄將傳播與承襲融合進這些不到兩分鐘的短視頻裡，背后是不眠不休用幾百個小時打磨最后一秒的特效。

　　從芙蓉姐姐、李佳琦、papi醬到李子柒，中國網紅在10多年的發展歷程裡已經歷了4次迭代。1.0時代裡，以芙蓉姐姐、鳳姐、韓寒為代表的話題網紅，多依托於論壇、博客等圖文平台，以其大膽直白的表達、富有爭議的舉止引得網友關注﹔2.0時代是電商網紅，以李佳琦、雪梨、張大奕等為代表，主要依托於淘寶直播、抖音等平台帶貨，通過背后強大的MCN 團隊和完整的網紅產業鏈，實現流量變現﹔進入到3.0時代，以papi醬為代表的短視頻博主，依托其優質的內容吸引到大批粉絲，通過廣告、跨界合作等方式實現盈利。

　　進入4.0時代的網紅，深知“內容為王”方能建立用戶基礎的長期主義者，開始如朱鐵雄一般關注傳統文化元素，將其挖掘再現，形成獨特的審美風潮。當下的網紅爆款，站在國風的風口之上，貼近廣大用戶的心理，以優質內容喚起情感共鳴，給人以治愈和美好的同時，更讓中國文化走向了世界。

　　MCN的數字賦能與技術革新

　　14億的巨大人口基數為內容創作者提供了寬闊的舞台，近年來MCN行業在網紅經濟、直播電商等因素的助力下迅速擴張，但在多方競爭和擠壓下，優質內容匱乏、成本提升、增長紅利消失、平台政策日益趨嚴等問題也逐漸顯露。

　　艾媒咨詢調研數據顯示，61.9%的用戶認為短視頻平台存在內容高度同質化的問題﹔認為主播/網紅素質低的用戶佔比59.2%。

　　作為網紅經濟生態的重要組成部分，MCN機構提升核心競爭力的關鍵因素在於創意內容和完善人才培養與管理模式。

　　“隻有用技術革新內容，提高競爭質量，不斷提升內容形態與本質，才是破解內卷的不二法門。”被問及如何破解行業流量內卷時，成都OST傳媒總經理袁方表示。

　　面對內容同質化的困境，一方面需要利用新的技術在內容上創新和突破，伴隨新虛擬偶像、元宇宙等概念的推出，VR、XR、動畫捕捉等技術也可運用到短視頻內容的制作中﹔另一方面，必須堅持原創，不斷開發新玩法，以長期主義打磨內容，在多個細分賽道長線布局，抓住用戶的情感點去放大內核。

　　正如業內人士宋啟晨所說，“用一種市場接受的形式，放大這種內核，讓大家都看到我們自己文化裡面值得驕傲的地方，並傳承下去。”

　　過去，MCN對於網紅的培養是效率優先，大多是互相爭搶市場成熟的紅人，很少關注素人或者半成熟的“紅人”培育﹔未來，MCN應將重點落在完善網紅孵化體系，可通過多媒體數據傳輸、融合大數據技術形成市場深度報告，並將AR/VR及智能硬件應用於直播和視頻場景，為網紅主播發展提供更多可能性。

　　“用數字化的方式來回應和突破當前‘網紅孵化’過程中的瓶頸。目前，我們創研了數字化管理系統來給行業賦能。”成都OST傳媒高級產品經理徐聰說。

　　布局海外尋商機

　　面對本土市場流量紅利衰退的境況，近幾年國內的文娛產業紛紛將目光瞄准了海外市場，尤其是高速成長的東南亞市場，並將其視作一條通往藍海的捷徑。無論是國內主流歌手在東南亞地區舉辦的演唱會、live秀等演出，還是走出國門的網絡文學與影視劇作品，都不斷在讓海外用戶瘋狂“上頭”。

　　地理與人文環境的毗鄰優勢，讓東南亞地區理所應當地成為了國內MCN機構出海的第一站。

　　隨著數字基建的進一步完善和互聯網技術服務的提升，極大地刺激了東南亞地區的網絡媒體、在線支付、社交平台等領域也開啟下一波增長。與此同時，隨著東南亞新興的中產階級崛起，更多人願意在線上內容、文化娛樂等方面投入金錢和精力。

　　從海外市場的投資環境來看，東南亞地區各項硬指標在逐年上升。我國文化產品的多元創新、對外政策的深化實施等條件，也在積極推進著中國文娛業在東南亞國家的運營。2022年7月商務部等27個部門聯合印發的《關於推進對外文化貿易高質量發展的意見》，在“拓展合作渠道網絡”板塊提出了“聚焦重點市場深化合作”的任務，要求“鞏固日韓和東南亞等傳統市場優勢，積極拓展其他周邊國家市場”。

　　盡管中國文娛產業出海東南亞優勢頗多，MCN機構在國內的運營和商業化操作也日臻成熟，但對於內容行業而言，在一個新的市場和國家開展業務時，文化、習慣、當地政策等本土化難題是無法繞過的。

　　對於MCN機構而言，穩妥的方案是派遣優秀團隊親赴海外市場，最大化了解與適應當地的文創產業經營環境。同時，與海外紅人的選拔、培養與日常溝通也需要花時間磨合，在不斷協調與合作中尋找可持續的發展模式。

　　當然，產出優質內容仍然是MCN機構運營的重中之重，隻有制作出擁有國際標准同時又能講好中國故事的內容，才能在海外市場站穩腳跟。

　　記者手記

　　打造世界文創名城，成都進行時

　　2022年2月，《成都市“十四五”世界文創名城建設規劃》正式發布，提出了以“強化數字文創引領”“推動產業跨界融合”“深化產城融合驅動”為主攻方向，高質量構建“極核輻射、一圈環構、兩翼齊飛”的全市文創發展新格局。

　　成都特色的本土文化資源為文創產業發展提供了豐富的創作素材，政府部門的扶持為創業投資提供了優良的環境，而高等學府的聚集和年輕人群的涌入則提供了源源不斷的人才供給。這些因素，共同為成都打造中國數字文創第一城創造了絕佳的“天時地利人和”。

　　統計數據顯示，2022年成都市文創產業實現增加值2261.27億元，同比增長9.04%，佔全市當年GDP的10.86%，成為成都新興支柱產業。

　　更值得關注的是文創產業對於城市生活的浸潤與改變。作為“雪山下的公園城市”，成都對於天府綠道、錦江公園等生態空間的治理建設在提升居民生活品質的同時，也為文創產業高質量發展提供了有機載體。面積達968萬平方米的文創產業園區、194條文創特色街區以及1897個文創空間的打造，把文化創意、深度體驗以及生活美學融入了人們日常生活之中，為成都文創的發展提供了勃勃的生機和絢麗斑斕的底色。

成都日報錦觀新聞記者 澤登旺姆

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