伴隨著李佳琦、薇婭直播間的火熱開場，今年“雙11”電商大戰提前拉開帷幕，醫美消費作為熱門賽道也紛紛把目光聚焦在了直播主戰場，水光針、超聲炮、熱瑪吉等各種醫美項目促銷活動甚囂塵上，消費者絡繹不絕。

但在整個行業都大張旗鼓“狂歡”的時刻，11月10日晚間，兩大互聯網醫美平台之一的美唄CEO龔連勝卻向業界發出了“醫美沒有雙11”的公開信，“醫美不適合做雙11”似乎給如火如荼的醫美市場帶來了一些冷靜思考，醫美為何沒有“雙11”？也許這背后有更深層次的意義。

醫美直播亂象叢生

監管重拳打擊制造“容貌焦慮”

“雙11”期間，打開各大直播平台，直播間的醫美產品琳琅滿目，新醫美項目層出不窮，水光針秒殺價111、新一代熱瑪吉直播價“？999”、分享就送超聲炮全面部體驗……

數據顯示，去年“雙11”有30%的醫美訂單來自深夜直播間，而今年直播帶貨更是醫美賽道的主戰場，大量網紅也參與其中想分一杯羹，龔連勝在公開信中表示，“雖然線上直播營銷成績令人矚目，但是醫美低價直播帶貨口碑已經崩塌了，大打價格戰、包裝概念、營銷噱頭，虛假銷售翻車事件不少”。

據中消協統計，2015-2019年，中國醫美行業投訴大幅增加，2019年醫美行業投訴6138件，是2015年的近13倍。在一些知名的互聯網投訴平台上，不少關於醫美直播的各類投訴情況，比如有產品、服務、儀器與直播介紹不符，服務項目縮水，價格虛高，產品到貨周期過長，虛假宣傳等大量問題。

此前媒體也報道，網紅雪梨的醫美直播間就經歷過“翻車”事件，雪梨醫美直播間的某家醫美合作機構在基本醫院資質上令人疑惑，消費者購買產品后無法聯系上相關醫院，而在消費者向官方反饋時，也沒有對應的答復能夠解決疑問。

類似出現基本醫療資質問題的直播翻車絕非個例，事實上，近年來政府對於醫美行業的執法力度不斷加強，特別是對制造“容貌焦慮”等情形予以重點打擊，釋放出嚴格監管的決心。

日前，國家市場監管總局公布2021年度重點領域反不正當競爭執法典型案例（第三批），醫美機構虛假宣傳醫生資歷、機構資質榮譽、醫美產品功效、服務療效，通過“刷單炒信”、直播等方式虛假宣傳等行為被曝光。

不打雙11價格戰

龔連勝呼吁“醫美界更需要長期主義”

不可否認千億醫美市場正在蓬勃發展，增速已高於全球同期，與此同時，在目前強監管態勢下，行業從野蠻生長狀態進入了相對成熟的階段。

對從業者而言，醫美品牌唯銷量論的導向正在改變，以美唄、更美、美團醫美為代表的互聯網平台開始紛紛打擊“黑醫美”。在“雙11”火熱的當下，美唄又為何“背道而馳”，提出“醫美沒有雙11”的理念？

“不是醫美沒有‘雙11’，而是醫美不打‘雙11’價格戰”，美唄CMO兼新聞發言人黃向平在接受記者採訪時解釋稱，美唄認為醫美行業不適合雙十一低價促銷，醫美從業者一年365天，每一天都應該保持高品質服務。

在黃向平看來，醫美是件嚴肅的事情，由於決策時間長、難度大、門檻高，醫美並不是一錘子買賣，購前咨詢、到店面診、實施項目、術后維護等各個環節必不可分。

眾所周知，雙眼皮、隆鼻、隆胸等手術類醫美項目幾乎是一次性消費，並不是消費者能在雙11期間可以短暫考慮的問題，也不能因價格低而做決策。

“還是因為醫美消費趨於理性，消費者對安全、可靠的追求越來越高，價格已經不是敏感因素”，黃向平稱，因此醫美購買行為不容易通過‘雙11’促銷方式帶動，就算一時間沖動消費，事后退款也經常發生，整體上看，醫美促銷不會在‘雙11’期間起到明顯作用。

雖然促銷的過程可能會有GMV增長，在黃向平看來盲目追求GMV結果並不是行業該追求的，企業應該更看重讓用戶體驗一個全場景的服務， “輿論聲浪不能代表醫美存在感，醫美界更需要長期主義”，黃向平說。

輕醫美“爆發”

正品嚴選仍是行業主旋律

美唄咨詢數據顯示，今年“雙11”期間，消費者決策成本不高的“輕醫美”項目銷量增長明顯，其中抗衰類醫美項目熱瑪吉、歐洲之星等依然火熱，半島公司推出的超聲炮成為目前最大的市場熱點。

關注到“超聲炮”這一新晉抗衰概念，黃向平還專程飛去深圳考察，看到半島公司的技術實力和資質后更有了支持國貨的決心。

其實醫美“行業亂象”頻發，大部分原因是正規醫美機構對於線上客訴和品牌建設關注度不夠，不願花大力氣主動營銷，宣揚正確的醫美觀。

而從去年“雙11”開始，美唄就公開亮相對“黑醫美”說不，也將品牌升級定位為“高端醫美嚴選平台” 嚴格審查和篩選合作醫美機構。這樣的做法持續一年后效果如何？在黃向平看來，放棄眼前的利益遭受了損失，但這樣才有未來長遠的發展。

今年以來，美唄不僅聘請了行業醫美專家為公司做專業支撐，還在“嚴選體系”之內升級推出了“美鑽體系”，在中國整形美容協會的認可之下，通過6大維度55條標准，從2000家醫美機構中選出近100家優質機構，樹立權威性。

緊跟國家政策，讓醫美行業更普及、更規范，減少大眾對醫美的抵觸和排斥，“前不久我們聯合封面新聞推出了《2021當代青年植發數據洞察報告》，就是想通過美唄數據，給消費者和醫美機構提供指導和借鑒作用”。

黃向平還提到，從醫美用戶更深層需求出發，美唄一直在做各種嘗試，不僅推出美唄醫用冷敷貼等產品，還以技術支撐開發了正品驗真工具，可以查機構、查醫生、查儀器、查產品，針對部分醫生欠缺審美能力的問題，美唄還提出“無設計不整形”的概念，在相關直播平台試水適合個人的設計服務。

“這一年來，醫美監管在收緊，行業在朝著健康方向發展，但不變的是大眾對美的追求和‘正品嚴選’的大趨勢”，黃向平說。（封面新聞記者 朱珠）

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