直播間裡買農貨，手機一點就下單。商務部發布的《2023年中國網絡零售市場發展報告》指出，“數商興農”成效顯著，農產品銷售增速快於網絡零售總體情況。

　　各大直播電商平台直播助農做得風生水起。培訓主播、推薦引流、銜接市場……昔日“賣不出縣、賣不上價、賣不對路子”的土特產，因為直播電商被億萬消費者追捧。手機也因此成為農民手中的“新農具”。

　　隨著直播助農不斷深化，直播不僅帶動了農產品的銷售，更成為扶持地方品牌、拓展產品增值空間、加速形成規模化產業帶的新動力。

　　

　　培育主播——

　　讓“菜鳥”變“達人”

　　藏族小伙尼瑪次仁的直播場景“畫風”百變。有時是潺潺溪流，有時是巍巍群山。這一次，背景換成了皚皚雪山，他迫不及待地同網友們分享自己的“戰果”：“我在給大家挖虫草，已經挖到10多個啦！”

　　尼瑪次仁來自雲南省魯甸縣，一個遠近聞名的藥材之鄉。滇西北高原得天獨厚的自然條件，讓這裡盛產高品質野生虫草、鬆茸、桑黃等藥材。

　　過去有段時間，一提到這些藥材，當地農民總會長嘆一聲：“我們捧著金飯碗，吃的卻是粗茶淡飯。”為什麼呢？尼瑪次仁告訴記者，那時魯甸賣藥材的方式很傳統。“要麼坐等中間商主動來村裡收購，價格不穩定，還容易被壓價﹔要麼就要自己背著重重的竹簍到城裡農貿市場去賣，但路又太遠，費時費力，還不一定能賣上好價錢。”

　　直到農民們開始和直播電商平台合作，情況才有了轉機。

　　去年，聽說電商平台“淘寶直播”與當地有合作，尼瑪次仁所在的合作社也想試試直播賣貨。村民們覺得他口才麻利，便推薦他去麗江市區接受淘寶直播培訓。

　　“那時的我根本不懂電商，也沒看過直播，完全是個‘菜鳥’。我能學會直播嗎？心裡完全沒底。”尼瑪次仁沒想到，這次培訓完全是從零開始，從頭講起。先向學員普及電商是什麼、能起到什麼作用﹔再一步步帶學員開通直播號，教學員直播技巧和注意事項，緩解學員緊張情緒。經過一段時間培訓，尼瑪次仁逐漸上手，還摸索出了貼近自然、有獨特民族風情的直播風格。

　　“有時，我會直接帶大家去看藥材長在哪裡，讓大家有更直觀的感受。有時，我會拉上村民在直播間唱歌跳舞。顧客購買我們直播間的商品，還會收到附贈的哈達和金剛結，寓意‘來自高原的祝福’。”分享起自己的直播經驗，尼瑪次仁頭頭是道。

　　質量上乘的特色產品、輕鬆愉悅的直播氛圍，讓尼瑪次仁收獲不少驚喜。從去年11月開播，運營不到半年，直播間月銷售額就突破了百萬元。這位土生土長的農村小伙，從“直播菜鳥”變成了“網紅達人”，不僅通過直播把家鄉藥材賣到全國各地，還帶動更多村民加入直播行業。酥油、藏香、珠串……從民族特產到手工藝品，如今，合作社直播間內售賣商品品類已達上百種，村民收入也芝麻開花節節高。

　　“感謝政府和直播平台對我們的培訓。直播電商為我們這個處於高寒地區的偏遠山村打開了一扇致富大門，讓我們對鄉村全面振興更有信心。扎西德勒！”尼瑪次仁笑得嘴角咧到耳根上。

　　搭建橋梁——

　　送“小農戶”進“大市場”

　　晚上8時過后，福建省屏南縣城裡大多數農產品門店已經打烊。但在縣農產品直播中心的直播間裡，“小田姑娘”田小宇正忙得起勁兒。

　　扎著兩條馬尾辮、穿著一身紅衫，她熟練地講解手中的屏南特產：“這一款菌湯包，不熏不染無添加，每一份都有檢測報告”“隻需泡發30分鐘就能下鍋”……

　　屏南位於福建東北部，海拔逾800米，山清水秀，氣候濕潤。得天獨厚的氣候條件，讓這裡成為食用菌生長的絕佳之地。數據顯示，屏南縣是中國南方最大的香菇生產、出口基地之一，年產鮮香菇4萬噸，全縣80%農戶從事香菇等食用菌生產行業。

　　但是，酒香也怕巷子深，再優質的菌菇也害怕大山的阻隔。在全國農產品市場供應鏈中，零散初級產品處於弱勢地位。因為不能跟消費者“見面”，無法准確獲知市場需求和反應，賣得好時，難以總結經驗，賣得差時，也探究不出問題根源，隻能陷入盲人摸象的無序循環。

　　打從開啟直播后，田小宇與顧客的直接互動多了起來。每次下播，她都會認真記錄、歸納網友需求和建議。根據這些反饋，她不僅在直播間裡教大家辨別菌菇好壞，還講解福建特色的煲湯方式，大受歡迎。

　　和粉絲的互動，激發了田小宇的靈感。她發現，傳統菌菇銷售是單一品類按斤賣，但很多粉絲購買之后，反映不懂要怎麼吃。“為什麼我們不能提前搭配好呢？”於是，她試著把散裝的各類菌菇按比例配置成70克重的“六珍湯包”，保証大家拿到就會做。這款貼合現代人快節奏需求的湯包，成了小田姑娘家的明星產品。

　　一根網線、一部手機，直播暢通了產銷，架起了農業生產和市場需求間溝通的橋梁。以往，產業鏈條前端種植戶和企業缺乏消費市場信息，不能夠對消費者細分需求和習慣做出產品上的迭代調整。如今，在短視頻和直播場景下，通過實時互動，生產者和消費者實現了無縫對接，為農業轉型升級找到更明晰的方向。

　　“在電商平台上，農戶、生產者、供應商、服務商、消費者緊密合作，構建了鄉村產業鏈新的利益聯結機制。”農業農村部農村經濟研究中心副主任王忠海表示，農民主播通過與消費者的互動，能夠更好地跟蹤和了解消費者需求，按照需求優化產品結構，提升產品質量。由此，在實現分散小農戶與社會化大市場有效連接的同時，找到了促成農民增收的新路子。

　　這些年，屏南菌菇市場的變化，田小宇看在眼裡：“像虫草花、鹿茸菇、姬鬆茸這些市場需求量相對比較小的菌菇品種，過去都是村民們零星分散種植，能種多少、能賣出去多少連村民自己也沒數，形不成規模效益。這些年，通過電商直播，菌湯包打出了品牌，即便是需求量較小的菌菇品種，也能有穩定、順暢的收購渠道。像羊肚菌這樣的搶手貨，年年供不應求，閩東地區甚至還要收購其他地方農民種植的呢！”

　　如今，田小宇的抖音賬號已經有了將近500萬粉絲，一場直播下來，最高能賣出超60萬包菌菇，帶動周邊近300名村民就業。現在除了賣菌湯包，“小田姑娘”還會賣黑木耳、多種口味的凍干銀耳羹、甘蔗紅糖、核桃油等。田小宇說：“讓更多好的農特產品被看見，這是‘小田姑娘’這個品牌存在的意義。”

　　打造品牌——

　　從“賣產品”到“傳文化”

　　直播助農，“賣出去”只是第一步。怎樣能讓農民持續有錢賺？有專家認為，下一步要打造“自帶流量的產品”，也就是形成品牌。

　　中國社科院信息化研究中心原主任汪向東指出，直播助農，改變了品牌營銷的維度、深度、溫度。除了將農產品優良品質廣而告之外，還傳遞著鄉村特有的風土人情和地域文化，從“賣產品”到“傳文化”，品牌營銷變得更有溫度。

　　不只是屏南菌菇。今年以來，海南芒果、浙江安吉白茶、湖北秭歸春橙、山東蓬萊櫻桃、廣東茂名荔枝等農產品相繼在抖音等直播平台爆火。“抖音電商先后推出了‘山貨上頭條’‘金產地計劃’等助農專項。在推動鄉村產品多元價值展現的同時，助力區域農產品品牌不斷發展和升級。”抖音電商鮮食生活行業營銷策略負責人馬順霞表示，在農產區調研及市場走訪中，抖音電商還舉辦了多場商家培訓會和交流會，幫助更多地方達人和中小商家了解電商經營技巧、助力農業直播平台長效發展。

　　據了解，目前在抖音電商的各個農產品直播間裡，一年的講解總時長約4000萬小時，助銷農產品超過47億單。平均每天就有1300萬個裝有農特產品的包裹銷往全國各地。

　　在2023年豐收節期間，淘寶天貓深入原產地，在130余個農業產業帶直播。淘寶“村播計劃”啟動至今，已培訓新農人主播逾11萬名，並通過產、加、銷一體化發展，助力農產品實現品牌化發展。未來，將會有不少像魯甸藥材一樣的農產品，被更多消費者知曉。

　　不久前，尼瑪次仁領到了作為主播的第一座獎杯。這對他來說是個巨大的激勵，讓他有勇氣把眼界打得更開、看得更遠。現在，他有了一個新目標：不但要把家鄉的鄉貨賣出去，還要讓更多人知道，它們是來自雲南魯甸的產品。

　　“因為有了直播，更好的日子，就在前方啦！”尼瑪次仁眉目間流淌著笑意。

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