湖北省十堰市鄖西縣下營村村民通過經營淘寶店，將本地出產的綠鬆石銷售到全國各地，躋身“淘寶村”。目前，全村登記注冊的電商實體店數量達139家，600多人從事電商工作，2022年全村電商銷售額達2.5億元。圖為日前，下營村村民將綠鬆石制品打包並准備發貨。 　　新華社記者 伍志尊攝

雲南省昆明市晉寧區寶峰街道的多肉植物憑借成色好、品質高等優點，暢銷各大直播電商平台。目前，寶峰街道多肉植物種植面積超6000畝、年產值超4億元。圖為寶峰街道的一位多肉植物銷售主播在當地直播基地工作。 　　新華社記者 陳欣波攝

　　又一年“雙11”臨近。不少消費者記得，早些年的“雙11”銷量榜單上，專做線上的“淘品牌”佔比高、排名領先。近兩年，傳統線下品牌大量涌入線上，包括諸多國際大牌、知名品牌進駐各大網購平台，給淘品牌帶來不小的沖擊。始於互聯網甚至完全沒有線下實體店的淘品牌是否仍具吸引力？隨著直播等新型線上購物模式的興起，會有更多的線上新品牌涌現嗎？

　　

　　多個淘品牌成長為行業重要品牌

　　“今年的‘雙11’預售還沒開始，有些品牌已經開始預熱了。”山東聊城的90后林杭刷新著淘寶頁面，在一家原創品牌服飾店點開了“雙11”早鳥優惠券的鏈接。

　　回憶起10年前淘寶“雙11”的盛況，林杭把韓都衣舍、茵曼、裂帛稱為“潮流女裝三巨頭”。“當時韓劇流行，不少人模仿劇裡的穿搭。韓都衣舍等淘品牌的韓系穿搭風靡一時，‘雙11’大家會蹲點搶這些品牌的衣服。”林杭說，“穿韓都衣舍到哪裡都會撞衫”的廣告她記憶猶新。

　　2010年前后，一大批淘品牌涌現，佔據了“雙11”銷量排行榜的半壁江山。經過多年發展，這些淘品牌呈現了不同的發展軌跡。

　　有的進入主流渠道，成長為市場影響力較大的名牌。例如，從網購平台起家的御泥坊母公司水羊集團股份有限公司，商業版圖不斷擴大，去年一舉收購法國高端護膚品牌伊菲丹。

　　有的快速成長壯大，成為上市公司。例如，小熊電器憑借養生壺打開了細分消費品的大門，三隻鬆鼠10年累計銷售額超過540億元，均成功在深交所上市。

　　有的從國內走向海外，獲得了更廣闊的發展前景。例如，林氏木業2020年起不斷拓展海外業務，目前在全球多個國家和地區設立29個線下展示空間。

　　與這些佔據行業一席之地的品牌形成對比的是，部分曾紅極一時的淘品牌已銷聲匿跡。為啥有的淘品牌能成長為名牌，有的則慘淡收場？

　　業內人士分析，淘品牌崛起的一個重要因素就是抓住了電商渠道的流量。但部分淘品牌在追求業績增長的同時，並未重視供應鏈和品牌形象建設等問題。缺乏原創設計能力和快速上新的供應能力，讓一些淘品牌在后期發展中逐漸掉隊。

　　同時，傳統線下品牌逐漸認識到電商的流量紅利，近年來紛紛轉入線上平台。這些品牌經過多年線下積累，已經具備了較強的供應鏈管理能力、樹立了較好的品牌形象，線上店鋪開設后迅速搶佔了同類商品的市場份額。

　　“每年‘雙11’，我買的都是優衣庫、蘭蔻等線下大品牌在網店的商品。”00后陳昕冉說，這些大品牌平時定價較高，“雙11”期間折扣力度較大，更具吸引力。相比之下，同類淘品牌競爭優勢不明顯。

　　電商平台成為新品牌亮相的首選

　　發展較好的淘品牌，在借助網絡得到消費者關注后，大多經歷了轉型。有的選擇自建工廠，讓源頭更加可控﹔有的選擇拓展渠道，線上線下齊發力﹔有的則注重塑造獨特的品牌形象，增強粉絲黏性。

　　以發端於網購平台的三隻鬆鼠為例：2022年4月，三隻鬆鼠宣布進行戰略轉型，將公司未來10年的戰略目標定位為“聚焦堅果產業，打造多品牌模式，逐步向健康化、數字化、全球化邁進”。

　　渠道方面，從電商向全渠道轉型﹔品牌方面，從單一品牌向多品牌轉型﹔運營模式上，從輕資產向一二三產深度融合模式轉型……截至2022年末，三隻鬆鼠已與超1000家優質經銷商伙伴建立合作，入駐永輝、沃爾瑪、大潤發等中國百強連鎖商超，並在全國多個城市開設了上千家線下門店。

　　三隻鬆鼠有關負責人表示：“隨著網絡多元化的發展，電商已經進入2.0階段，現在開好店需要更豐富的供給來滿足用戶個性化的需求。這就要求我們必須做到品銷合一，提供性價比更高的產品，深耕供應鏈，消除品牌溢價。”

　　值得一提的是，電商平台已成為新品牌亮相的第一選擇，“淘品牌”正發展成品牌新力量。 今年中秋國慶假期，許多消費者穿著國風品牌織造司的漢服和馬面裙在全國多個城市City walk（城市漫步）。織造司就是一個新晉淘品牌，其聯合創始人謝凌龍介紹，織造司於2020年6月在淘寶平台正式運營，隻用了1年時間就實現了成交額破億元的目標。“在月銷量隻有幾萬、十幾萬元的起步階段，淘寶就關注到了我們這家特色店鋪，將織造司納入‘淘寶服飾iFashion潛力商家’，幫助我們參與了淘寶造物節，獲得了更多曝光。”謝凌龍說。

　　淘寶有關負責人介紹，2020年是國貨新消費品牌爆發之年。當年“雙11”期間，在淘寶天貓上，完美日記、添可、雲鯨、三頓半、認養一頭牛等16個新品牌成交額破億元﹔360個新品牌成交額登頂細分類目Top1，例如添可拿下洗地機Top1，寶寶饞了拿下嬰童零食Top1，漢尚華蓮拿下漢服Top1，火雞拿下餐具消毒機Top1……

　　打造“淘品牌”對企業品牌運營最大的吸引力是“快”。從正式運營天貓旗艦店到成交額累計破億，宿系之源隻花了7個月，李子柒用了14個月，認養一頭牛用了15個月，三頓半用了17個月……據了解，在2018-2021年的3年間，平均每天有90個新品牌在天貓平台涌現。

　　渠道更多，創品牌迎來新機遇

　　隨著外部環境和消費者需求的不斷變化，中國電商平台呈現多元化發展，短視頻、直播行業發展迅速，為消費者提供了更加多元化、多鏈路的消費場景，從而激發了消費者的潛在需求，為商家打造品牌提供了廣闊空間。

　　淘寶有關負責人表示，“小紅書種草+知乎背書+淘寶直播帶貨+天貓運營品牌”已被認為是打造新品牌的標准公式。走進淘寶的達人直播間，是新品變爆款的一個重要路徑。完美日記、薇諾娜等新國貨品牌，在初創階段就選擇與頭部淘寶直播達人合作，很快便在“6·18”“雙11”等重要節點嶄露頭角，登上天貓美妝排行榜Top10。

　　電商直播改變了商品的展現方式，使交易轉化效率明顯提升，對新品牌來說尤為友好。《2022抖音電商國貨發展年度報告》顯示，2022年，抖音電商上的國貨短視頻數量提升3652%，國貨品牌銷量同比增長110%，新銳品牌銷量同比增長84%，國貨品牌佔據爆款熱賣榜超九成。

　　當然，這也意味著許多新的挑戰。三隻鬆鼠有關負責人表示，三隻鬆鼠在抖音和快手上已開通官方店鋪，但如何適應好直播平台的強內容屬性、玩轉新的運營模式對傳統電商起家的品牌是不小的挑戰。“直播電商對內容創意要求高，全開放式的經營環境也帶來了更激烈的競爭。同時，不論是達人直播、品牌直播還是短視頻運營，均需要高於其他平台的成本投入。”該負責人說。

　　電商品牌已不只是“淘品牌”。2021年，抖音電商推出“抖品牌專項扶持計劃”，要在1年內幫助100個新品牌在抖音銷售過億元﹔2022年，快手表示要扶持500個以上的快品牌標杆。

　　在新興電商平台的扶持下，新品牌迎來新機遇。如何避免“一夜爆紅”又“一閃即逝”？業內人士分析，關鍵是構建起流量以外的堅固優勢，線上品牌才能實現從“爆紅”到“長紅”。

　　據了解，傳統線下品牌在獲得廣泛的品牌認可前，往往在生產、營銷、售后等方面擁有了一定的積累，然后再提高品牌影響力。線上品牌則不同，是先在電商平台上完成品牌知名度“從0到1”的跨越，再來豐富品牌的運營渠道、完善供應鏈。這就需要線上品牌在迅速獲取知名度和訂單后，扎扎實實地在生產制造環節下功夫，真正贏得消費者認可。“很多淘品牌發展到一定階段，會深入到供應鏈上游、增加科技研發的投入，這才是符合商業規律的行為。”淘寶有關負責人表示。

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