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直播間帶貨,國貨品牌銷售額從兩年前的一成左右飆升至今年的超八成

一家MCN機構眼裡的“雙11”變化

2022年11月11日08:59 | 來源:四川日報
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原標題:一家MCN機構眼裡的“雙11”變化

  11月9日晚9點,位於成都市武侯區“她妝美谷”的一家MCN機構內,此起彼伏的“叮叮”聲反復提醒著觀眾:又有新產品上架了。臨近“雙11”,這裡經常從早上8點一直忙碌到第二日凌晨1點。

  “2019年入駐的時候,36個直播間都在推國外化妝品和護膚品,今年國貨品牌已經佔據21個直播間。今年‘雙11’,國貨品牌的銷售額佔比預計超過八成,而兩年前佔比隻有一成左右。”運營負責人用一組數字介紹了這裡正在發生的變化。

  體驗相近、價格更低,不少國貨品牌被消費者稱為國際大牌的“平價替代品”。“平替”國貨是如何佔領“雙11”直播間的?

  找原因

  根據反饋快速迭代,國貨更懂國內用戶

  “睫毛膏問題,品牌方回復了,建議根據年齡段換一款。”走出直播間時,直播運營雷阮阮還在和主播交代品牌反饋的信息。

  及時反饋,正是“平替”國貨搶佔直播間的關鍵一招。

  今年“雙11”,雷阮阮運營的品牌計劃重點推介升級款的睫毛膏,價格是國外同類產品的三分之一。在此之前,品牌方一直通過她收集上一代產品的用戶反饋。

  “平替”國貨收集到的反饋直接體現在快速迭代上。從收集信息到新產品推出,不到3個月時間。相較於國外品牌半年甚至按年計算的更新頻率,這個速度十分驚人。

  雷阮阮曾從事國外某美妝品牌的直播運營,當時品牌方曾直言:“產品是根據亞洲女性的平均模型設計的,直播間裡的反饋很難讓產品做出調整。”

  除了根據需求快速迭代,“平替”國貨還瞄准細分市場。過去一年,雷阮阮運營的品牌一共推出4款針對不同人群的粉底。今年“雙11”主打的粉底,甚至精准面向早晨起床晚、想快速化妝的大學生。“其實這個速度和其他直播間的國產化妝品相比,隻能算‘常規操作’。”雷阮阮說。

  看趨勢

  品牌策略在調整,國潮風格受歡迎

  “和觀眾再強調一下乳液是針對中國女性皮膚特點優化過的。”直播運營唐雨在直播間裡留了一張紙條提醒主播。兩年前剛從事美妝直播運營時,品牌公關隻會和她強調“產品添加了和國外品牌相同的成分”。

  直播間裡,不少買家表示,試來試去還是這一款乳液最適合自己。“實際上不是這款乳液適合某一個人,而是品牌的策略發生了轉變。”唐雨總結。

  除了營銷策略的改變,“平替”國貨還在營銷風格上轉向國潮。

  唐雨的電腦上保存著兩年前做的一張海報,上面的圖案、高樓重疊的背景,總讓人覺得海報“在哪裡見過”。唐雨坦言,客戶當時發來了某國外品牌的海報供參考。

  今年“雙11”,唐雨的策劃方案仍然圍繞一張海報展開,不過這次的要求有了變化。“背景中需要加入朱雀、仙鶴、祥雲等國潮元素。”唐雨記得,剛入行的時候也做過類似風格的海報,卻被客戶要求改為突出金發碧眼的模特。今年甲方卻發來兩張水墨畫,希望能以這種圖案為背景。

  唐雨告訴記者,今年“雙11”,自己運營的品牌有一款和宮廷風格國潮IP聯名的乳液。第一場直播的時候,她就下單了3瓶,現在已經用上了。

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  MCN機構

  又稱為媒體內容網絡,是一個匯集了眾多自媒體頻道的平台。MCN機構通常以公司的形式運作,旨在為創作者提供內容、運營、分銷和商業化服務。

□王培哲 四川日報全媒體記者 唐澤文

(責編:袁菡苓、章華維)

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