第一次看到網絡大熱的“土味視頻”時，省社科院新聞傳播研究所的研究員們覺得有點不可思議：“怎麼會有這麼多人喜歡這種視頻？”“土味視頻”最早出現在短視頻平台，內容充斥著奇葩的裝扮、雷人的劇情、夸張的表演、咋呼的節奏等。后來，在一邊罵著“真土”一邊笑著“上頭”的觀眾助推下，“土味視頻”從短視頻平台走向全網，“土味”在各種互聯網平台散布開來，伴著滿屏的吐槽和爭執，關注度持續上漲，紅極一時。

小屏之外，近期登上院線的大銀幕作品《隱入塵煙》再造“土味”熱點，成為今年豆瓣評分最高的華語電影。大眾和專業影評人點評“城市的電影院飄進了黃土”，認為其打動人的恰是“隱沒的鄉土和塵煙裡的愛情”。

研究員們對“土味視頻”的觀感也在轉變。最初看到時心理不適，時隔一年多后再體驗，他們竟然被部分內容吸引，發現裡面“有料”。新現象、新熱點以及心理轉變，這些都引起了研究員們的強烈興趣。何為“土味”？“土味”何為？省社科院新聞傳播研究所組建研究團隊，圍繞“土味視頻”及其所代表的“土味文化”進行持續深入地觀察和思考。這個研究項目被納入國家社會科學基金一般項目“中國社會流行語的傳播圖譜、話語變異與社會心理研究（1999—2019）”。近日，四川日報全媒體記者對話研究團隊，復盤相關研究與延伸思考，以進一步啟迪實踐。

“土味文化”是什麼？

●“土味文化”是移動互聯網語境中的新興流行事物，可以認為，“土味文化”是基於對以明星名人、網絡大V等為代表的網絡“主流文化”的反叛而產生的網絡亞文化，“土味視頻”是其主要載體和表達形式

省社科院新聞傳播研究所研究團隊（以下簡稱“研究團隊”）的階段性研究成果顯示，“土味文化”是此項研究的核心對象。如團隊成員、新聞傳播研究所副研究員劉文帥最新完成的《“土味文化”傳播研究——基於講好鄉村中國故事的視角》，直接以“土味文化”定題。

但研究團隊強調，關注“土味文化”必須要回到“土味視頻”上，因為前者發端於后者。他們表示，從內容上看，“土味視頻”主要展現的是鄉村生活與鄉土文化，可以說是“土味文化”的典型形態。

研究成果首先梳理出了作為一種文化現象的“土味視頻”所經歷的變遷——概括地說，“土味視頻”大致經歷了從“低俗”的文化亂象到“通俗”的文化現象兩個發展階段，目前正向著多元化、規范化、審美化發展。

先說它的“起家”，可以理解為是靠“不斷突破下限，極力制造尷尬”而嶄露頭角的。2014年快手決定做短視頻社交平台，創始人喊出的口號是要給普通人一個展現自我的平台，讓普通人享受到“關注度”這種較稀缺的待遇。當時，大行其道的社交平台上，享有關注度較高的多為明星、大V。他們要麼星光熠熠，要麼多才多藝，要麼學識淵博，而大多數的普通人特別是農民群體在互聯網上存在感還不太強，在這樣的情況下，普通人用什麼來贏取關注度？最容易做的，不外乎進行一些簡單的模仿，或者利用特有的鄉村場景來搞笑自黑。所以，最初進入公眾視線的“土味視頻”大多是被主流文化視為庸俗、無聊的“丑俗表演”。

不過，隨著短視頻野蠻生長的“舊時代”過去，以低俗化“底層表演”博出位的“土味視頻”，不管在技術上還是內容上，都漸漸摒棄“審丑”“獵奇”路線，逐步向主流審美靠攏。

研究團隊指出，“土味文化”是移動互聯網語境中的新興流行事物。可以認為，“土味文化”是基於對以明星名人、網絡大V等為代表的網絡“主流文化”的反叛而產生的網絡亞文化，“土味視頻”是其主要載體和表達形式。在發展過程中，“土味文化”也存在流行語通常面臨的詞義變化或擴大的現象，也可以說，由於網絡短視頻和網絡傳播的快速發展，不管是“土味視頻”還是“土味文化”，其內涵和外延都在一定程度上存在時效性，需要保持更新。

知網檢索發現，“土味文化”的概念最早是2018年《從快手到微博：“土味文化”的發展歷程》一文正式提出，但沒有具體定義。學者楊萍2019年在《賦權、審丑與后現代：互聯網土味文化之解讀與反思》中提出，土味文化是“網民創造出來的一種對快手、抖音等短視頻平台上諸如‘喊麥’‘社會搖’及其他具有濃厚的鄉土氣息和原生態氣質的內容的統稱”。后來還有人把土味文化定義為：“以底層文化為基礎，依靠互聯網傳播發展壯大流行，反傳統的一種網絡流行文化。是網絡時代底層價值的傳播呈現。”

綜合更多學術觀點和網絡討論可以發現，“土味視頻”中呈現的“土味文化”原生的鄉村特征和“泥土”底色被普遍認同，變化的是視頻內容、拍攝技巧等在不斷豐富和發展，以及審美上的進步和提升。

因此，研究團隊認為更嚴謹的做法應當是隻對現階段的“土味文化”進行定義，即：伴隨著網絡直播和短視頻流行起來的一種網絡亞文化，以展示鄉村日常生活為主要內容，具有濃厚的鄉土氣息、草根精神和地方特征。其內容形態主要包括“土味視頻”“土味語錄”“土味表情包”等。

研究的結果指出，除了擁有“泥土”底色外，“土味文化”也漸漸走向了“通俗”，一方面，絕大多數“土味視頻”的形式和內容都在變“美”。另一方面，主流文化對“土味視頻”的審美認知也在更新。猶如多年之前深廣打工青年的“殺馬特”造型，一般人並不理解它的“美”，但對“殺馬特”青年而言，自我滿意的發型和裝束是他們尋找同伴的身份標簽，也是他們的文化避風港和生活安全感來源。更重要的是，“殺馬特”為他們換來了從未有過的關注度，這種關注度被他們感知為一種“關心”。

所以研究團隊相信，“土味視頻”的制作者也許是用他們自己覺得“好看”的方式，傳遞對“被關注”的朴素渴望，或是“自我表達”的需求，甚或有對一夜之間成為“當紅炸子雞”的互聯網造富神話的向往。

當這種對於“城裡人”而言有些陌生的“他者”文化越來越被注目和理解，並且不被詬病為惡俗低級，甚至獲得多數人的接納與共振乃至欣賞時，這樣的內容才能稱得上嚴格意義和積極意義的“土味文化”。從這個意義上說，“土味文化”是一種從“低俗”走向“通俗”進而向審美化邁進的具有泥土趣味的網絡“鄉土文化”。

“土味文化”何以走紅？

●首先，移動互聯網和新媒體的蓬勃發展是“土味視頻”興起的基礎，再者是城鄉文化的碰撞與融合，最關鍵的是，網民對“土味文化”的接受有賴於人們審美心理的變遷，一定程度上是“鄉情野趣”與精致文化的碰撞融合

研究團隊把“土味文化”的成因總結為網絡技術與新媒體的發展、城鄉文化的碰撞融合、大眾審美心理的變遷等三個方面。

首先，移動互聯網和新媒體的蓬勃發展是“土味視頻”興起的基礎，也就是“土味文化”可以帶著泥土趣味從鄉村走向城市、走向全網的基礎條件。以快手、抖音等為代表的短視頻平台為農村網民推出在技術上操作簡單，更易於自我展示的社交平台，降低了媒介使用門檻，使城鄉網民具有了同等的傳播權力和傳播能力。

再者是城鄉文化的碰撞與融合。也就是通過互聯網，城市和鄉村（鎮）的文化審美在碰撞中體會到差異，然后在差異中產生融合，最終形成越來越多的認同和共識。必須看到，城市文化與“土味文化”一 開始表現出的尖銳對立，不僅凸顯出互聯網時代一些鄉村和農民在文化生產消費領域的“貧瘠”，在更深層的意思上指向了城市化進程中的一些弊端，折射出城鄉經濟、文化等層面的二元割裂。再加上當下互聯網的算法邏輯，會“霸道”地向某個群體持續推送電腦認為他們“該看”的信息，最終形成了一個又一個的“信息繭房”，這些“繭房”甚至可能進一步演變為“信息孤島”，從而加劇了社會各個階層和群體的“圈層”固化與割裂。另一方面，“土味文化”“農村包圍城市”式的傳播可以說是一場城鄉文化的“平權”。部分鄉（村）鎮人群、城市邊緣人群長期審美和文化需求被忽視，雖然網購解決了他們的物質需求，但精神上亟須一個文化空間來裝載無處釋放的情緒，以及完成互聯網時代的身份認同。“土味文化”便成為他們自我展示和撞擊城市文化的最好“武器”。而對於城市網民而言，“土味文化”的闖入不僅成為“都市病人”們的精神刺激和媒介奇觀，甚至給他們帶來了一場城鄉網民攜手共舞的狂歡派對。

當然，“土味文化”一開始是以“我丑故我在”的面貌出現的，一些低俗的審美趣味不僅給大眾網民的文化素養和社會文化發展帶來一定的消極作用，而且給鄉村文化形象帶來一些負面影響。但它借助互聯網“另辟蹊徑”成功闖入了主流文化的視野，並在城鄉文化碰撞過程中逐漸融合，得以發展成為被主流大眾所接受認可並一起“參與”的通俗文化。

最后一點，也是最關鍵的，網民對“土味文化”的接受有賴於人們審美心理的變遷，一定程度上是“鄉情野趣”與精致文化的碰撞融合。一方面，長期以來，網絡亞文化存在著對主流文化的反叛和對抗，惡搞和“審丑”因此成為網絡上生生不息的文化形態，這也是“土味文化”一亮相就能在網絡上收割流量的原因。事實上，“審丑”現象恰好反映了大眾對精致流行文化審美疲勞的反叛。正如意大利學者翁貝托·艾柯在《丑的歷史》中提出的：“尋找丑真的是一件樂事，因為丑比美更來得精彩有趣，美往往令人覺得乏味，因為人人知道美是什麼，丑卻有無限可能。”

另一方面，“土味文化”爆紅的背后蘊藏著數千年來人們對鄉村田園生活的守護和向往，體現的是都市人對城市病的逃離心理和“返璞歸真”的審美渴望。正如《亞文化理論下的土味視頻》一文中提出的，我們對於鄉土的記憶隨著城鎮化的快速發展正逐漸消逝。但“土味視頻”中各種充滿鄉土氣息的生活瑣事，並非特意顯露的鄉村風景，都在喚起受眾一種內在的集體記憶和情結。“土味文化”展示者通過最朴素最原始的方式表達自己，展示生活，這種家鄉感和接地氣的日常感，在網絡上構筑起一道獨特的媒介奇觀。對於城市人，“土味文化”喚起他們內心深處的鄉愁記憶，從而完成了一次雅俗文化的審美碰撞與融合。

在對“土味文化”的發展演進和審美特征進行研究分析后，研究團隊發現，“土味文化”在從“農村包圍城市”進而走紅全球的出圈歷程中，其審美價值在不斷提升，其傳播價值也逐漸凸顯。在當下，“土味文化”從鄉村出發不僅意味著互聯網對個體的價值彰顯和意義構建效應，還可以看到“土味文化”承載著中國鄉村和農民對自身故事的自主化和自覺化書寫。

研究結果表明，“土味文化”對講好中國鄉村故事至少可以提供四個方面的獨特價值：第一，“土味文化”承載著對中國農耕文明和鄉土文化的贊美，這是“土味文化”能夠走向通俗，實現從審丑到審美躍遷的內在驅動力。第二，“土味文化”在一定意義上開啟了中國鄉村和農民的傳播自覺，讓沉默已久的中國鄉村在互聯網時代更多地被看見、被關照、被理解，能以一種“零距離”的姿態開始它的“歷史性出場”。第三，“土味文化”傳播在一定程度上提升了農村和農民的文化自信。比如走紅海外的陸仙人式的“美給你看”，就是典型的來自農村草根的文化自信與傳播自信。第四，“土味文化”的傳播也為講好中國鄉村故事提供了一些創新的敘事模式與話語表達。

“土味文化”如何拓展傳播空間？

●需要主流媒體、官方力量在守護、挖掘、傳播“土味文化”等方面積極發力，防止其過度商業化，高水平地營銷“土味文化”，加強“土味文化”傳播推動講好中國鄉村故事

研究團隊通過對“土味文化”的解構，提出了當前鄉村振興進程中的鄉村文化建設和傳播面臨的警示。

首先是認同危機，包括對“土味文化”本身的真正認同，以及作為其底色的鄉村文化的認同。鄉村文化認同是實施鄉村振興戰略的心理基礎和情感基礎，是鄉村振興的內生動力。當前“土味文化”更多的仍然處於“他者”觀看和注視的境況，其自身也仍然存在著題材局限、鏡頭局限和過度表演等問題，其對鄉村文化的傳播與展演尚處於探索階段，尚缺乏厚重而穩定的文化根基。亞文化研究的“抵抗——收編”理論認為，當亞文化的特立獨行成為社會矚目的現象時，主流文化就會相應地對其開始進行塑造和收編。作為一種典型的亞文化，“土味文化”一定程度上也難逃被“收編”的命運。有研究指出，主流文化對於“土味文化”進行“去風格化”的改造，模糊亞文化群體的“他者性”，消弭其差異性。而“土味文化”則可能一邊抵抗一邊半推半就妥協。一方面，“土味文化”在被“收編”的過程中逐漸喪失其批判性和抵抗力，另一方面又在一定程度上促使主流文化做出部分妥協。盡管這種相互妥協促進了部分共識，使得“土味文化”更容易獲得主流文化的認可，但同時也導致“土味文化”獨立性和獨特性的部分喪失，作為其底蘊的鄉村文化有可能變味。

其次是傳播危機。可以理解為，新媒體帶來的傳播變革雖然在一定程度上實現了城市與鄉村的傳播平權，但從當前的傳播現實看，互聯網世界傳播的主場仍然在城市，要加強鄉村傳播這一點還將是一個漫長的過程。

再次是傳承危機。基於前述兩點便很好理解這個問題，一旦缺乏真正的文化認同和給力的挖掘傳播，鄉村文化的式微就可能成為一種文化傳承的危機。優秀的鄉村傳統文化可能逐漸湮沒、后繼乏人，而被收編被異化的“土味文化”其生命力也會遭遇更多挑戰，難以贏得大眾的持續認可。

基於“土味文化”的審美價值和傳播價值，以及危機應對，研究團隊認為講好中國鄉村故事可以先做好以下兩點：

第一是官方力量要站出來守護和提升“土味文化”的傳播。前面說道，“土味文化”面臨著“收編”的命運，“收編”最主要的方式就是商業化。那麼，要留住“土味”避免因過度商業化而被消解，研究團隊認為最能發揮作用的應當是政府力量、公共機構以及主流媒體。比如廣東省清遠市在該省省委宣傳部的指導下，在全國首創“鄉村新聞官”制度，就是政府主導的傳播“土味”的一種做法。另外，“土味文化”走紅的一個重要因素是，主流媒體和政府機構在關注農民的文化渴望和傳播渴望方面的缺位。

第二是著力高水平地營銷“土味文化”。官方力量參與“土味文化”營銷，重點需要做好兩方面的事，一是“定標准”。“土味”營銷絕不是“丑俗”營銷，隻有達到“審美及格線”或真正具備一定審美價值的土味內容才具備流行起來的潛質，因此充分挖掘和展現“土味文化”中的積極元素是使其脫去“低俗”“粗糙”標簽的重要路徑，優秀的“土味”內容中應該包含著城市文化所不具備的獨特魅力。二是發揮主流媒體的示范和引領作用，提升“土味文化”的審美水平。比如2016年央視春晚上譚維維和陝西老藝人表演的《華陰老腔一聲喊》，堪稱這方面的代表作，不僅把鄉村“土味”音樂搬到央視最高舞台，還與大眾音樂融合，節目推出后甚至被傳到國外成為歐洲音樂教科書的案例。

研究團隊特別提到，關於“土味文化”的下一步研究值得從發展傳播學及其參與式傳播理論出發，觀察和分析“土味文化”傳播與我國鄉村經濟社會發展的互動關系﹔同時，從構建我國現代傳播體系的視角出發關注新時代城鄉關系重構與傳播格局重塑的問題。另外，在對外講好中國故事的傳播實踐中，如何發揮“土味敘事”的力量，挖掘和展現更多讓世界感動的鄉村“土味”，也是今后對外傳播值得深入研究的議題。（四川日報全媒體記者 李媛莉）

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