11月7日，蒲江县一家电商企业工人为刚采摘的柚子打包。四川日报全媒体记者 李向雨 摄

又是一年“双11”。当你在2009年11月11日直接以“五折”“三折”价“薅羊毛”时，一定无法预见，12年后，电商平台的“双11”规则会变得如此复杂。今年，“双11”的战线甚至前置到了10月20日，“直播”“预售”“定金”“尾款”“消费券”“主播券”“喵糖大作战”等轮番轰炸后，豆瓣平台上，“不参与‘双11’行动”话题浏览量直逼100万次。

复杂的规则和玩法背后，是越来越激烈的电商竞争。10月20日晚，头部主播李佳琦、薇娅直播间的观看量均破两亿，前者销售额达到106.53亿元，超60个直播间交易额破千万元；仅11月1日当天，京东139个品牌下单金额突破10亿元，43276个商家成交额同比增长超200%……

“双11”依然是年度最吸引消费者的购物季，但众多现象显示，仅靠价格打折已远远不够。

煞费苦心的消费者

为省钱做排列组合、Excel，研究各种攻略

10月31日21时，在支付定金时已了解过规则的大四学生阮丹叙发现，购物车里还有部分东西没有凑够“满200减30”的满减优惠。她马上拿出纸笔，把已经付过定金和“零点秒杀”的商品分类，看看如何分批购买最便宜，“尽我最大的能力薅羊毛。”为了凑够门槛，她还临时加购了一个一元钱的数据线保护器，“可以说，我高中上数学课都没那么认真。”

经过一个多小时的排列组合，阮丹叙找到了最优解，节省下近200元。

与她相比，要购买衣柜这种大件的张辰，计算则更加细致。10月31日，她在Excel表里整理了自己想买商品的预售价、已付定金、尾款、优惠券、是否参加“满200减30”活动、是否有会员券等，怕理解不到位，她还作出了两套估算方案，花费了两个多小时。张辰说:“与往年比，今年‘双11’规则更多了，感觉很晕。”

与计算满减优惠相比，另一个战场更刺激，更需花费时间和心思——代替往年的“盖楼”“养猫”活动，今年新活动“喵糖总动员”上线，从10月21日一直延续到11月11日当天。“喵糖”可以通过完成浏览相关页面、评价订单等任务和邀人助力赚取，邀请朋友组队，匹配真实对手，通过扔“喵糖”比拼点数占领格子，格子越多，得到的红包越大。

起先，许大陆是在朋友圈看到了组队链接。“纯属娱乐，赚点红包。”抱着这个想法，她联系了朋友，组成了一支5人队伍。每场比赛前，4支队伍都先要用自有的红包做抵押，也就是“门票钱”。慢慢地，许大陆的想法变成了“保住门票”，每天21时后的一个小时，她都要和朋友商量如何布局。

同为“喵糖人”，余香子会用空闲时间研究策略，看怎么投掷“喵糖”，她的攻略在小红书上得到了几千的关注和收藏。帖子下面，不时有人寻求“互助”“组队”。余香子说，自己会坚持到活动结束，“我也清楚，这个游戏就是平台为了给商家引流设计的，他们得到流量，我们得到优惠，何乐而不为呢？”

愈发内卷的商家

不再把希望寄托在“双11”当天 而是有长达一个月的“蓄水”期

正如余香子一样，经过多年“双11”磨炼，消费者已变得越来越冷静和精明。与之相对，平台和商家也愈发成熟。

参与“双11”多年，浙江工商大学教授、杭州电子商务研究院执行院长赵浩兴今年观察到几个新变化：供应链效率越来越高；直播等电商玩法渗透得更加深入、全面；运用大数据进行精准化营销；预售制延伸购物时段。他认为，对整个行业而言，这是电商成熟的表现，“代表着商流、物流、信息流、资金流和服务流更加顺畅，品牌化程度加深，对消费者的尊重程度越来越高。”

成熟的动力来自竞争。传统节假日促销、京东“618”、拼多多“五五购物节”等打折活动越来越多。有限的市场、不断入局的平台和商家造成“内卷”。另一方面，还受疫情等多重因素影响。各种“玩法”显然经过深思熟虑：对平台而言，吸引更多用户参与活动，提升用户活跃度，让用户在应用上面停留时间更长；对商家而言，由于对“双11”存在依赖，延长活动时间，能大幅增加它们的曝光度。

穆阳经营的天猫店铺“云雀旗舰店”就连续参与了七八年的“双11”活动，在他看来，这确实是一个吸引买家、提高销量的好时机，“几乎没有店家会错过。”

今年，平台在直播方面花了很大工夫。对经营家居日用品为主的穆阳而言，客单价比较低，参与直播不太现实，他还是照常进行了打折、满减等活动。对于10月底开始的时间节点，穆阳看到的是好处:“对我们而言，这能使买家有更多时间接触、了解、比价，预热效果更好。”

他所说的“预热”，是电商界的“老生常谈”。业内人士透露，“双11”前10天的销量，可能占整个“双11”的70%。对于电商运营而言，不能把希望只寄托在“双11”当天，要做好预热，进行长达一个月的“蓄水”，收割强购买欲的用户。

与穆阳这样的小店相比，“双11”对一些大牌更具魅力，是品牌最好的展示期。“双11”时段延长，能够刺激二次消费，也能延长这一“橱窗期”。由于利润结构、资本加持等因素的优势，他们往往能在“双11”吸引大批流量，而不必担心投入与回报。拿美妆个护品类为例，去年“双11”整体销售额中，有72.5%就来自前期的预售阶段。除此之外，两波购物潮还给商家提供“试错”的机会，调整前期销售时发现的不足。

电商们的新考题

拉长战线后的“双11”井喷效应减弱“套路”不管用了

赵浩兴认为，拉长战线后的“双11”，井喷效应明显减弱，“这可能会削弱‘双11’的影响力，但也意味着消费者更能理性购物。”他进一步分析，从某种角度上看，复杂的规则告别了简单粗暴，使得商家和消费者都更加谨慎，实际上也是一种“理性的体现”。

对消费者而言，最后的优惠是比过程更重要的结果。艾媒咨询调研数据显示，77%的网民会为了“双11”而凑单；从促销活动的偏好来看，70.2%的网民认为直接打折更好。

不是所有人都甘愿进入“双11”复杂的规则之中。越来越多的人发现，平时看薇娅、李佳琦的直播间，也能买到同样低价的商品。市民王斯斯说:“我不太愿意过‘双11’这样的电商节，还是想根据自己的需要随时下单。”哪怕是今年全情投入的许大陆也告诉记者，明年不会再参加“喵糖大作战”等类似活动。

随着对电商的监管趋严，赵浩兴相信，未来“双11”可能会回归到常态化促销，“大家不再拼价格，而是拼服务、拼质量、拼品牌，消费者不再只对价格、活动敏感，我觉得这样才是个好现象。”

改变已在发生。作为卖家，穆阳这两年切身感受到了“双11”的蜕变。随着消费者对产品、“套路”越来越了解和熟悉，“单纯的营销战好像不再管用了，慢慢走向品质之争。”如何将“双11”带来的流量转移到自己的社群，与消费者建立更深的连接，是“穆阳们”面对的新考题。（四川日报全媒体记者 文露敏）

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