寧波素年工藝品有限公司的聯名文創產品在浙江省余姚市的商場內進行展示銷售。 　　新華社記者 徐 昱攝

3月25日，中國國家博物館文創產品鳳冠冰箱貼累計銷量突破100萬件，帶動鳳冠IP全系列產品銷售額跨越億元。圖為來自山東的游客（前左）成為第100萬件鳳冠冰箱貼的購買者。 　　新華社記者  金良快攝

　　買冰箱貼，喝養生茶﹔來一番古風妝造，探訪一家城市首店﹔用露營裝備打開生活方式，憑打卡清單挖掘城市“寶藏”……今日中國城市涌動著一股股消費新潮流，聚集著一批批年輕消費者。

　　從今天起，本報推出“消費新潮流，釋放新熱度”系列報道，帶領海內外讀者走進消費一線，一起領略中國消費市場的新潮流、新趨勢，感受年輕群體消費的無限創意和想象力。

　　——編  者

　　

　　8個月零6天，100萬件，這是中國國家博物館鳳冠冰箱貼的銷售“戰績”。

　　一上架就火了，存貨售賣一空﹔購買者線下大排長隊，線上預約搶購﹔“種草攻略”備受歡迎，許多網友熱情收藏討論……去年以來，冰箱貼火爆出圈。

　　從鳳冠冰箱貼到天宮藻井冰箱貼、乾隆御碑亭流沙落葉冰箱貼，冰箱貼這一看似古老的工業產品是如何站上C位，變身文創“頂流”的？年輕人爭相購買分享的背后，哪些變化讓冰箱貼擁有了潮流拿捏的“魔力”？本報記者與生產者、消費者一起聊了聊。

　　

　　“一貼難求”，多款產品火出圈

　　“提前大約半個小時開始刷網頁，很幸運買到了。”3月25日中午，一位來自山東的游客買到第100萬件中國國家博物館鳳冠冰箱貼，成為見証這一文創單品銷售紀錄的人。

　　從去年下半年至今，每逢國家博物館開館日，總有不少消費者早起排隊去購買這款冰箱貼。無論是線下排隊，還是線上預約搶購，都彰顯著這款產品扎扎實實火出了圈。

　　當“鳳冠”成為“頂流”，各家的文創冰箱貼紛紛“整起花活兒”。北京藝術博物館乾隆御碑亭流沙落葉冰箱貼，定格“最美秋景”﹔北京古代建筑博物館天宮藻井冰箱貼，精妙工藝還原藻井完整形態﹔還有3D打印與立體建模技術，AR玩法互動……小小一枚冰箱貼，市場熱熱鬧鬧。

　　“以前也買過一些文創周邊，但沒什麼新意，做工也粗糙，倒是近幾年市面上的冰箱貼品類總能帶給我驚喜。”來自上海的00后洪雲哲說，比如故宮太和殿的琉璃飛檐、敦煌莫高窟的九色鹿壁畫、蘇州園林的鏤空花窗……這些冰箱貼，價格親民，制作工藝精良，完全刷新了他對以往冰箱貼產品的認知。“現在的國內冰箱貼市場真是‘神仙打架’。”洪雲哲感嘆。

　　和很多消費者一樣，購買冰箱貼是洪雲哲旅行時的保留項目。“每次出發前都會做足功課，提前從社交平台上瀏覽相關分享帖。要是發現特別中意的款式，就算要專門繞路去買也樂意。”他說。

　　實際上，自2024年暑期以來，熱門博物館和旅游景區頻繁出現“限量銷售、預約取號、一貼難求”的冰箱貼搶購場景。中國旅游研究院專項調查顯示，近五成游客購買的冰箱貼單價在20—40元，超過三成的單價為40—60元。目前博物館和旅游景區線下銷售熱度較高的文創冰箱貼單價多在40元以上。北京古代建筑博物館的天宮藻井冰箱貼單價高達168元，依然擋不住游客的購買熱情。

　　據中研普華研究院數據，早在2020年，中國冰箱貼市場規模已達到36億元，預計未來幾年內將保持年均10%左右的增長速度。

　　精准貼合需求，“小產品變大項目”

　　“之前隻覺得冰箱貼是景區‘土特產’，現在竟已變成年輕人爭相收藏的社交‘硬通貨’。”來自四川成都的95后譚蕾展示了她的“冰箱貼地圖”——家中冰箱上密密麻麻貼著全國50多個城市的標志性建筑，每枚冰箱貼旁都標注著對應的旅行日期。“這是我的記憶坐標，也是社交談資。”她說。

　　值得玩味的是，作為一款誕生已久的工業品，冰箱貼是如何擺脫過去的陳舊印象，搖身一變站上潮流前沿的？

　　從時間線來看，冰箱貼的熱銷與過去兩年旅游業快速復蘇的軌跡並行。

　　梁世永是冰箱貼生產廠家溫州九福實業有限公司總經理，親眼見証了冰箱貼這門生意如何從一個“可以嘗試的小產品”變成“值得做的大項目”。“2023年，國內外環境發生變化，我們一直在探索布局下一個賽道，當時考慮旅游可能會迎來強勁復蘇，經過市場調研，我們預判冰箱貼值得一試。”梁世永說，冰箱貼單價不高、方便攜帶等特點讓公司最終下定決心，投產了一條120萬件冰箱貼產能的產線，正式開啟生產之路。

　　開始只是嘗試性摸索，但很快，從山東淄博到黑龍江哈爾濱，一座座熱點城市旅游火起來，梁世永的工廠接到不少客商發來的冰箱貼定制需求。慢慢地，各大城市的冰箱貼訂單量也漲起來，從地標類到文字型、創意類，各個品類不一而足。“到了2023年底，我們認為市場還有很大空間，冰箱貼是一個值得投入的項目。”他說。

　　從產品本身來看，現在的冰箱貼精准“拿捏”了消費者需求。

　　看看目前走紅的冰箱貼，都足夠精致、新穎、立體，有拿得出手的外貌和讓人心動的巧思。比如，鳳冠冰箱貼重工打造，用各種配件模擬鳳冠珍珠和寶石的流蘇造型，部分工序需要手工完成﹔天宮藻井冰箱貼設計為5層，既可分開擺放，又可重疊擺放，還原藻井的完整形態，光是上色部分就有上千個色塊。這樣的精致出品，讓不少年輕消費者直呼“想要擁有”。

　　“沒辦法，我總是會被那些充滿巧思的小物件戳中”“這些冰箱貼都是我遍布世界的足跡啊”“把文物捧在手心的感覺，你值得擁有”……對不少年輕消費者而言，冰箱貼不僅是一款普通商品，更是他們“看過的歷史，走過的世界”。

　　“需求升級和市場創新是冰箱貼熱銷的市場動力。”中國旅游研究院院長戴斌撰文表示。

　　“做成有生命力的事業”，想象空間還很大

　　來自13個國家的200多件冰箱貼星羅棋布，完整記錄下一年來的足跡——在北京的家中，00后女孩溫苗博親手制作的冰箱貼展示板猶如微縮版地圖。

　　“整面牆的布局都是精心設計，對我來說，每枚冰箱貼的歸位都是記憶的重播。”溫苗博說，無論過了多久，再看這些冰箱貼，還能回憶起當時挑選的地點，那日的天氣和遇到的人。比起容易塵封抽屜的明信片，冰箱貼便於展示和收藏的優勢更讓她傾心。

　　一方面，人群中不乏冰箱貼的收集愛好者﹔但另一方面，也有人問：冰箱貼能火多久？或者說，一枚小小的冰箱貼，還能做成啥樣？

　　梁世永的回答是：“我們不是為了吃這波流量的，而是要真正把冰箱貼做成有生命力的事業。”藏在這背后的邏輯是，他認為，和其他容易千篇一律的工業化商品不同，冰箱貼具有很強的“屬地特色”，比如每座城市都有本地化的景點﹔各地文博場館有獨一無二的歷史和文物，附加在這之上的冰箱貼也一定是當地特有的，由此來看，這個市場依然具有想象空間。

　　從2023年120萬件冰箱貼產能的產線起步，去年，梁世永所在公司增資擴建新的廠房，生產間數量翻了幾倍，到今年，預計工廠能生產超1000萬件冰箱貼。與此同時，他要求冰箱貼品質保持在中高端以上，“地攤貨的時代過去了，我們要做能走進博物館的、品質精良的產品。”他說。

　　作為一款產品，冰箱貼也正在打破固有邊界，比如有的集開瓶器、小夜燈等實用功能於一身，有效拓寬了日常使用場景﹔有的結合AR技術，用戶掃碼即可享受虛擬互動等體驗，增加趣味性和科技感。有消費者表示，對那些融入“黑科技”的冰箱貼產品充滿期待。

　　“業界對冰箱貼的關注不能僅限於頭部IP，還要看到大部分景區冰箱貼仍停留在地名風景照的公模生產階段，大部分文創產品還依賴‘貼牌’。”戴斌認為，與市場需求、群眾期待及文化資源規模相比，以冰箱貼為代表的新文創仍有很大提升空間。

　　（實習生王坤垚參與採寫）

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