昨天，“龍墩墩”上市滿兩個月。

　　上午10時5分，王府井步行街南端的工美大廈前，幾十名年輕人問出同一個問題：“還有盲盒嗎？別的店斷貨了。”

　　一邊是伴隨著文化產品供給側結構性改革、國潮復蘇而產生的新興消費需求，一邊是日漸成熟的設計生產和銷售鏈條。北京冬奧會閉幕兩年后，“墩墩”IP已從網紅變成長紅。

　　2023年11月29日“冰墩墩”龍年新春特別版——“龍墩墩”在國家體育場金色大廳正式發布。 新華社記者 鞠煥宗攝

　　“穿衣”

　　史無前例的奧運IP市場開發線

　　正午時分，從擁著幾十人的櫃台前包圍圈裡擠出，左手舉著北京冬奧會兩周年紀念版龍墩墩毛絨玩具的孫女士右手撥出視頻電話：“快看，‘墩墩’穿上龍頭衣服了！”

　　穿衣，是“墩墩”形象最大的改變。先后換上虎頭、兔耳、龍身的熊貓背后，暗藏一條史無前例的奧運IP市場開發線。

　　虎墩墩的出現是逆襲。2022年推出它，是為了緩解硅膠外殼產能缺口的壓力，是北京冬奧組委市場開發部和文化活動部設計師們變通的結果。

　　兔墩墩的出現是試探。冬奧會一周年的契機疊加探親訪友的消費場景，融合北京“兔兒爺”形象特點，設計師、生產商和銷售商們蹚水過河，延續冰墩墩的火熱。

　　龍墩墩的出現是必然。兔墩墩上市一周全面斷貨的情景給了生產商北京華江文化集團信心，今年推出50個和龍墩墩有關的品類，聯合中國聯通、中國郵政北京分公司和北京工美集團等企業，在全國400多家門店上市。春節期間將在T3航站樓、一些免稅店和廟會中增設銷售點。

　　排隊買“墩墩”，也成了習慣。從北京冬奧會開幕起，等著買冰墩墩的隊伍從王府井工美大廈一路向北，排到澳門中心門口。

　　2022年底，工美大廈前買兔墩墩的人排起隊。開售后兩個小時，首批貨全部售罄。

　　兩個月前，場景重現。龍墩墩首發當日再現百人長隊，首批500件貨物再次“秒空”。

　　“2008年就在這兒買的，當年送閨女，今年送小外孫！”站在這家曾是首家北京奧運會特許零售店的排隊隊伍中，揣著手的孫健大爺樂呵呵的。

　　上市兩個月以來，龍墩墩的“銷冠”是盲盒，僅工美大廈一家店已售出近3萬個。

　　累計銷量超過550萬隻的冰墩墩毛絨玩具曾是2022年的頂流。如今銷冠輪轉，也反映出消費群體的年輕化。

　　“更便宜還有互動性，更符合年輕人的消費心理。”華江文化集團董事長陳紹樞笑道。

　　在國際奧委會市場部的會議中，國際人士也很樂於看到這樣的反響。這意味著奧林匹克的吸引力正在年輕人中不斷加強。

　　“破例”“中國設計”贏得國際奧委會授權

　　去年10月，冰墩墩、兔墩墩攜手出現在第三屆“一帶一路”國際合作高峰論壇的文創產品展售區中。智利總統博裡奇被它們的憨態可掬打動，隨即買下毛絨玩具和盲盒。

　　在世界唯一的雙奧之城中持續看到“墩墩”形象和商品，史無前例。北京冬奧會特許商品的熱銷，才是前提。

　　面對閉幕3個月仍有新品申請上市的情形，2022年6月，北京冬奧組委市場開發部和華江文化展開討論：“怎麼能把冰墩墩留在北京？”

　　和十二生肖結合是首選。虎墩墩之后，自然有兔、龍、蛇、馬……冬奧會開幕紀念日疊加過年，也會有市場空間。

　　於是，時任冬奧組委文化活動部形象景觀藝術總監的林存真啟動設計，冬奧組委與中國奧委會溝通，陳紹樞也用自己的渠道聯系了國際奧委會。

　　“誰都沒有100%的把握。”林存真捏著一把汗。

　　對於國際奧委會來說，也得破例。從2011年起，國際奧委會雖然給華江文化奧運會歷史知識產權一級標識的特許經營授權，但生產出的產品僅限於會徽、吉祥物的徽章等，沒改過形象。

　　所以，他們不能直接給出“行”或“不行”的答復。而中方團隊的任務，在於用生動的故事和IP形象去感動人，獲得這張准入証。

　　兔兒爺成了叩門石。融合北京文化的外衣穿在環繞硅膠冰絲帶的冰墩墩身上，中國奧委會和華江文化打動了國際奧委會官員。負責審批的國際奧委會官員認為，兔墩墩沒有背離奧運遺產開發規則，還在宣傳奧運的同時融入城市特色。最終，國際奧委會和中國奧委會均同意“兔墩墩”上市，“中國設計”叩開了奧運會歷史知識產權授權的大門。

　　“示范”

　　打造頂流品牌助文創產業發展

　　上月18日，在2024北京商業品牌大會上，市商務局黨組書記、局長朴學東以冰墩墩為例，分享打造頂流品牌的12字心得——打動人心、善解人意、利他優先。

　　但對於“墩墩”來說，龍比兔更難。和外界印象不同，龍墩墩的IP形象是研究成果，而非“靈感乍現”。

　　“中國龍不是恐龍，這從一開始就要區別開。”冰墩墩作為中國自主設計的IP火爆全球，隨后的“墩墩”們陸續向外界講述著中國故事，林存真認為，先區分開這二者最重要。

　　作為神獸和精神符號，“龍”有著先天復雜的形象和基因。為了給設計留出時間，兔墩墩上市時，由考古專家、美術師和設計領域專家組成的研究團隊就從6500年前的“中華第一龍”開始，收集考據資料，提取角、耳、鼻等每個部位特征的“最大公約數”，盲盒設計中的“四海之內皆兄弟”理念暗合中華民族龍文化與奧林匹克大家庭的“團結”主題，“舞龍”“四海龍王”等創意基點呼之欲出。

　　林存真認為，伴隨著“冰墩墩”走紅，同步得到錘煉的生產和物流環節對中國的IP設計、文創產業都具有示范效應。而這恰恰是長紅的基礎。

　　“我們有強大的文化、深厚的底蘊和取之不盡用之不竭的元素。對設計師來說，如何更深挖掘才是挑戰。”說到明年，林存真已在收集蛇的歷史文化元素，生產商和銷售商也分頭發起創意征集。

　　“既然國際奧委會給了機會，我們就應該抓住它。”推動墩墩現身“一帶一路”國際合作高峰論壇的市文旅局副局長劉斌，正為其爭取更多亮相的機會，讓中華優秀傳統文化和奧林匹克文化相結合的“墩墩”IP一年接一年地推廣、傳承。

　　李穎甚至在期待2033年。“如果能集齊十二生肖，我們就在這兒擺成一排。”在工美大廈前，她站在虎墩墩、兔墩墩和龍墩墩旁看著空場。那裡，正虛位以待。（北京日報記者 耿諾 陳雪檸 馬婧）

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