近日，沃爾瑪旗下的高端會員制商店——山姆有了兩個新動作，一是對熱門食品進行降價，如原味麻薯面包24個由35.8元降為29.8元，原味伯爵瑞士卷由68元降為59.8元﹔二是發布“山姆：不止美食”計劃，意指推美食以外的品類，尤其是百貨類商品。

　　也就在山姆動作的前后幾天，一場關於山姆和年輕人的關系探討也變得熱烈起來，有觀點認為“年輕人逃離山姆”。

　　山姆在中國的大熱，離不開年輕人及其所帶來的流量涌入。據山姆披露的數據，2021年新會員中，超過3成為30歲及以下人群，整體更加年輕化。再細看山姆最新的兩個動作，或都帶著吸引年輕客群的目的。雖然沃爾瑪方並未明確告知紅星資本局其目的是否為抓住年輕客群，但此次降價涉及的麻薯、瑞士卷以及山姆主推小家電的用戶畫像，受眾多是30歲以內的年輕人。

　　“山姆當然要去抓獨居年輕人，客群越豐富越好。”北京國際商貿中心研究基地首席專家賴陽12月19日向紅星資本局表示。

　　零售電商行業專家、百聯咨詢創始人庄帥認為：“通過調整售價和增加新品類對於吸引年輕客群會起到一定的效果。”

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　　好奇之后

　　年輕人把過期點心扔了

　　2021年，陳女士抱著好奇的心態辦了山姆的會員卡，但會員卡到期后，她沒有再續。

　　“逛山姆我覺得沒啥意思，我買了那個卡一年去了沒有10次。”陳女士告訴紅星資本局。

　　對於退卡原因，陳女士解釋稱，山姆的商品對獨居的她來說，東西都太大了，根本吃不完。“上次我同事買了一個千層，部門9個人都沒吃完，從此我去山姆就打消了買千層的想法。瑞士卷我曾經買過，然后沒吃完就丟了。而且一去，花銷會比較高，隨便拿了一些就500多元了。”

　　即將畢業正在實習的費女士，今年買了一張山姆會員親友卡，她表示此前僅去過一次實體店，乘坐地鐵然后步行了15分鐘左右。隨后她再也沒去過，隻用極速達。

　　“裡面的貨架不都賊高嘛，就很粗獷，沒有逛的沖動。”費女士向紅星資本局表示。她還稱，雖然自己是奔著買吃的辦卡，但不會購買麻薯、瑞士卷等保質期短的食物，因為“量大”：“適合朋友聚會，但不適合一個人。”

　　紅星資本局注意到，山姆會員店的麻薯面包以24個為一份，保質期4天，瑞士卷以16片為一份，保質期僅3天。雖然面包蛋糕都是可以冷凍保存再復烤食用，但以租房為主的年輕人們，也許更喜歡小包裝的食品。

　　值得注意的是，獨居者在年輕人乃至整個人口中的佔比越來越大。

　　根據2021年中國統計年鑒，全國單人戶家庭超過1.25億，佔比超25%。

　　國務院發展研究中心研究員馮文猛在接受多家媒體採訪時表示，從結構看，我國當前的一人戶家庭戶主要由兩部分人構成，一部分是老年單人家庭，另一部分就是年輕人單人家庭。“我國單人戶家庭規模和佔比不斷擴大，這是社會發展的一個必然趨勢。”

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　　每年開新店

　　山姆成沃爾瑪增長發動機

　　山姆會員店，是沃爾瑪旗下的高端會員制商店，也是倉儲式會員店的代表之一。

　　山姆以大包裝、低利潤方式經營，所售商品多採用大箱包裝或組合包裝以降低成本，顧客由此可享受低廉的倉儲價格。例如，在普通超市能買到一瓶可樂、一片瑞士卷，在山姆隻能買到12瓶一打的可樂，16片一盒的瑞士卷。

　　雖然1996年山姆便進入中國，但其受到全網關注，還是在近兩年。

　　因不辦會員不讓進、嚴查會員卡等原因，山姆會員店既受到一些網友的質疑和批評，也讓不少人好奇。后來，山姆麻薯、瑞士卷、烤雞等商品爆火，逐漸成為了網紅打卡地。

　　也是在輿論匯聚的這兩年，山姆會員店業務在中國加速發展，甚至成為了沃爾瑪中國市場的主要增長動力。

　　據沃爾瑪數據，2020年，山姆中國的會員數為300萬，到了2021年11月底，會員數便突破了400萬人，如果按照年會費260元來計算，2021年山姆中國僅會員費收入就達10.4億元，更別說還有會費更高的卓越會員。

　　山姆的開店速度也在加快，2016年底，山姆共開出15家門店，此后保持著3-4家的速度到2020年。2020年，山姆新開5家門店，2021年，山姆會員店又新開5家門店，門店數36家。今年，在山姆北京第四店開業后，山姆中國門店達到42家，新增門店數達6家，創歷史新高。

　　在2021財年財報中，沃爾瑪特別提及，山姆會員商店銷售強勁帶動中國業務，山姆的雙位數增長抵消了大賣場的疲軟銷售。在最新的2023財年三季報中，沃爾瑪在解釋中國市場淨利潤增長時，也強調了山姆會員店的增長。

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　　兩種新舉措

　　山姆能挽留年輕人嗎

　　對山姆來說，年輕人既是流量，又是有力的客群增長點。

　　據山姆披露的數據，2021年新會員中，超過3成為30歲及以下人群。而從相關話題，山姆代購、山姆一次卡等服務的火熱程度，也能窺見那些試探的、非山姆原本核心客群的年輕人身影。

　　“年輕客群短期內不會成為主體，但會成為有力的補充。”零售電商行業專家、百聯咨詢創始人庄帥12月19日向紅星資本局表示。

　　而山姆的最新兩個動作，無論是熱門食品的降價還是大推小家電為主的百貨商品，或都帶著吸引年輕客群目的。

　　雖然在紅星資本局咨詢這些動作是否為抓住年輕客群時，沃爾瑪方面並未明確回應，但山姆此次主推的商品與年輕客群的需求大幅重合，很難讓人相信其沒有指向這一客群。

　　熱門食品降價，主要是麻薯、瑞士卷、蛋黃酥、小青檸汁等產品降價，這些本就是山姆抓住大眾年輕人的核心產品。

　　其大推的咖啡機、功能性保溫杯、無線耳機等智能小家電的用戶畫像，也大多是30歲以內的年輕人。據艾媒咨詢數據，在2022年中國智能小家電消費者中，30歲以內消費者的佔比為58%。

　　山姆的這兩大舉措，能成功抓住年輕客群嗎？

　　庄帥認為，通過調整售價和增加新品類，對於吸引年輕客群會起到一定的效果，但也需要相對調整包裝規格和營銷策略才行。

　　北京國際商貿中心研究基地首席專家賴陽向紅星資本局表示：“網紅食品降低價格，確實能提升競爭力，但效果恐怕是有限的。”在他看來，此前一段時間，受疫情影響，山姆也能夠得到年輕人（哪怕是單人家庭）一站式、大規模購買的紅利。但隨著市場越來越穩定，物質供應越來越豐富，年輕人在外就餐的比例越來越高，存貨的需求會越來越少。而隨著電商、社區店生鮮品質的提升，賴陽認為，以山姆為代表的大型倉儲式會員制超市三五年后走下坡路必然的。“山姆現在做出這些努力，是他在爭取延緩這個過程，但我覺得他還是改變不了這個業態發展規律。”

　　而對於山姆推百貨類商品，賴陽認為，百貨類商品，消費者的習慣還是網購。山姆的核心競爭力在生鮮，山姆的百貨一般都是消費者順道去購買的，如果生鮮失去競爭力，那麼也就沒人去買百貨。

　　對於網紅食品降價，費女士表示，這不會促使她買相關商品，畢竟分量大，吃不完。而對於山姆推百貨，費女士稱，此前並未注意山姆的百貨商品，不過此次山姆推出的一款咖啡機她已添加至購物車，等正式工作后再購買。后續其購買百貨類商品，還是會在淘寶、京東等電商平台與山姆比了價再做選擇。（成都商報－紅星新聞記者 俞瑤 張露曦）

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