编者按

观察今年“双11”，天猫新生活研究所用了“国潮汹涌”来当文章标题。这股潮的确热闹。天猫第一波销售首小时，20家新锐国潮服饰实现销售额近100%增长；汉服品牌“十三余”首小时销售额是去年同期的2.7倍；美食、手表、文创等产品纷纷出现国潮元素……基于“双11”期间表现，不止一家研究机构断言：国潮已成为“肉眼可见的消费趋势”。

热闹同时，却也纷乱。当我们想深入了解国潮，进而把握它背后的商业机会和趋势时，却发现连“什么是国潮”这个基本问题，都找不到统一答案。不同答案之间差异巨大，甚至相互冲突。

川观智库尊重新事物初期的这种纷乱。我们尝试从多维度入手，邀请不同企业和专家，从不同视角给出各自观察。力求用一块块拼图，为您拼出对今年“双11”热门话题——国潮的一个理性认知轮廓。

专家观察

看法1

国潮是和中国文化有关的潮牌

长江商学院李洋：

打造四川国潮品牌 建议以“碎片”应对“碎片”

什么是国潮？长江商学院市场营销学副教授李洋认为可以把两个字拆开看，“国”是和中国文化有关，“潮”是潮流品牌。

因此要理解国潮，先得了解“潮牌文化”。根据李洋介绍，潮牌最早发源于美国黑人社区的街头文化，强调特立独行、个性张扬。一些历史上的经典潮牌，都采取了限量生产和销售的方式，“顶级潮牌会‘玩’稀缺感，不会是大众消费品。”

李洋认为，归根结底潮牌消费是要满足年轻人的精神需求。新一代年轻人喜欢用一些独特的品牌和产品来展现个性，更愿意为个性消费、为情感消费、为取悦自己消费；而当他们走入社会，发现现实和理想有差距、产生心理落差时，这种失落感也能够被潮牌所填补。

在此基础上的国潮，就是西方“潮牌文化”与中国文化的有效融合，是“国际本土化、本土国际化”的产物。李洋特别提到这里的“中国文化”不局限于传统文化，“像中国的互联网文化，抑或是实现了本土化的‘二次元’文化，其实也都是现代中国文化的一部分。”

有了这个标准，就能很好解释一些市场现象：比如为什么“李宁”不是国潮品牌，“中国李宁”却算国潮品牌？“因为‘中国李宁’是限量的、是结合了各种文化元素的、是能满足年轻人心理需求的产品。”更直观一点，它卖得更贵。一双鞋能卖上千元，甚至在市场上被炒到数万元高价，“说到底还是以商业结果来验证，能有品牌高溢价的，才算得上潮牌。”

在李洋看来，如果把国潮看作某一个品牌，那它很难做到非常大的规模。因为潮牌特点就是追求个性，而要追求个性就很难标准化、规模化；但如果把国潮看作一个现象，那它会越来越大，新的国潮品牌会不断出现，填补各个领域空白。“这和网红类似，任何一个网红的‘生命周期’通常都不会太长，但存在‘流水的网红、铁打的网红现象’。”

哪些领域是国潮的主战场？李洋认为在服装、美妆、游戏等有较强精神抚慰功能的产业领域，会是国潮品牌发力重点。其他领域虽不一定要打造国潮品牌，但也可以借用相关的元素和营销方式。

要想在国潮品牌竞争中取得优势，李洋给四川企业提了三个建议——

第一是“意识”。意识建设先于能力建设，“先有了足够重视之后，再说能力打造的问题。”

第二是“软实力”。他认为潮牌的核心竞争力是设计能力、是把握流行趋势和年轻人心理状态的能力。而四川甚至全国企业在这方面都相对较弱，“中国企业多普遍不缺产能缺品牌，大家都是供应链出身，在如何把握用户心理方面还有一段路要走。”

第三是要“以碎片应对碎片”。李洋提到过去企业习惯于“大步慢跑”，一心想做精品。但在不确定性增强的“碎片化时代”，做一个很棒的设计然后大卖的可能性在减小。他举了今年大火的蜜雪冰城宣传曲案例，“这首歌其实已经推出几年了，怎么就能突然火起来，公司自己都不知道。”这种情况下，他建议川企“小步快跑”，尽量去尝试各种各样的设计和内容，先做起来再迭代，以此提高成功率。

看法2

国潮是一个特殊的消费现象

阿里研究院消费研究中心吕志彬：

能否持续还需要观察 建议关注国潮在“推动什么”“改变什么”

相对于学理概念，阿里研究院消费研究中心主任吕志彬更愿意把国潮看作“市场概念”——一个相对模糊的、由不同市场主体进行着各自诠释的概念，“模糊的好处是能最大程度吸引各方参与，我支持不对它做明确定义。”

为了讨论方便，她还是给出了自己的理解：消费者购买多元化中国元素组合的现代潮流商品的消费现象。至于什么是“中国元素”“现代潮流商品”，不同人有不同层次的演绎。

因为是潮流，所以不少品牌和企业都愿意“蹭热度”，来共享市场机会。从阿里平台参与国潮市场活动的品牌来看，目前国潮市场主要集中于食品饮料、数码电子、化妆品、服饰、文化娱乐以及新能源汽车和新型餐饮等领域，“我们去调研，企业表示这是个确定的趋势，把它看作是很大的发展机会。”

是什么在支撑这股潮流的兴起？吕志彬认为可从供需两方面解释：一方面来自身处财富上升期和消费升级中的年轻消费者，尤其是“95后”，他们是潮流商品的主要消费群体，和长辈们相比，他们更见多识广，更了解自己需要什么。另一方面也来自快速成长的供给能力。观察花西子、三顿半等国潮新品牌后，她发现这些新生代团队普遍具有国际化视野，能用现代化的设计语言去结合中国元素，使产品具有较强的辨识度和吸引力。同时他们也知道怎么更加专业地去做品牌建设、产品营销、现代管理，怎么利用数字工具更有效地和消费者进行沟通，从而捕捉商机，并满足消费需求。

在吕志彬看来，和消费领域的其他“潮”一样，国潮能否持续还需要观察。“在‘疫情’‘双碳’背景下，今年不少品牌又有了新的演绎方式——强调自然、健康、绿色，有品牌甚至特地找了更贴近自然风貌的地方做秀场。”她认为未来3到5年内国潮热度取决于创新的能力是否延续，也就是国潮的演绎是否具有生命力。企业要避免盲目跟风，要从自身独特的竞争力出发，把握市场机会和技术手段。

除了国潮本身，吕志彬建议企业还可关注这股潮流在“推动什么”“改变什么”。

推动的，是本土新品牌的发展。她表示随国潮而来的巨大曝光量，使得市场中的各方都积极参与其中，极大拉动了本土新品牌的成长。阿里研究院《2021中国消费品牌发展报告》显示，供给侧改革以来，可比代表性品牌2020年销售额是2016年的17.9倍。她建议四川本土品牌要抓住窗口期，借势快速发展。

改变的，是市场竞争逻辑。吕志彬认为，国潮竞争根本上拼的还是包括产品设计、营销表达、品质提升等内在的“创新内核”，而长期以来这恰恰是国内品牌企业的“软肋”。品牌不同于标识，内核是依靠稳定的有形商品和无形服务来长期夯实的，最终获得消费者的稳定认知。国潮兴起，会加速消费市场从“拼成本”向“拼创新”转变。适应并拥抱这种变化，追求更具长期竞争力的成长，是企业当前要思考的问题。

看法3

国潮是国人对国货的重新认识

北京大学光华管理学院符国群：

“国货认同”不等于“国货运动” 建议用好国潮“涟漪效应”

北京大学光华管理学院市场营销系教授符国群认为，不应该把国潮理解为“中国文化+潮流品牌”，“如果这么理解，那它就是一个短期现象。”符国群表示现象反映出中国人对国货的重新认识和重新评价，而这种观念重塑显然会在一个较长时间段内持续存在。

根据符国群对国内“80后”和“90后”消费者的一项研究，“国产不如进口”的刻板印象正随着消费者的年轻化而逐渐减弱——年龄相对偏大的消费者一般认为进口产品整体上优于国产产品，但“90后”则认为两者之间没有显著差异。换言之，中国消费者尤其是年轻消费者对国产产品的认同度在大幅度提升。

出现这种变化，符国群认为一方面得益于国货自身品质的提升，另一方面也因为年轻一代成长于中国经济高速发展时期，没有历史包袱和刻板印象，能更理性、客观的看待外国货和中国货。

与此同时，他提醒国潮反映出的“国货认同”，和历史上的“国货运动”不尽相同。后者更多是国人面对外国打压时的应激反应和情感宣泄，而前者更多是消费回归理性的一个表现。近年研究发现，产品来源地对发达国家消费者的影响也越来越小。“消费者不是无条件支持，首先（国货）还是东西要行。”

符国群认为“国货认同”带来的最直接影响，是加速国内企业的马太效应——头部品牌因为在回应需求方面有更强能力，而能揽下更多订单。

除此外也还会带来一些“涟漪效应”，包括国内新品牌的崛起。“过去国内品牌要想崛起，一个很大障碍就是‘国产不如进口’的刻板印象。现在障碍消除了。”世界品牌实验室《世界品牌500强》榜单显示，上榜中国品牌不到10%。符国群提到这和中国市场规模并不相称，也意味着巨大的发展空间。而要把握机会，四川有独特优势，“在世界上能够持久发力的品牌，背后都有文化力的支撑。四川恰恰就有个性化、多元化的地域文化，深挖文化潜力，完全可以诞生一批新的本土品牌。”

一线观察

关键词

跨界、联名

国货树品牌青睐“强强联手”

11月5日，电影《特种部队：蛇眼起源》上映，咕咚携手电影推出联名定制款智能跳绳，这款跳绳也是咕咚跳绳的3.0版。

5年前咕咚还在做APP，如今在电商平台上搜索，这个品牌名下还有运动衫、运动手表、智能跑鞋、智能手环等。来自咕咚的数据显示，结合线上线下参与运动健身和购买产品，它已经为超过4亿人提供了定制化智能服务和运动装备。

咕咚决定在健身领域这样走，很大程度是发挥社群优势的顺势而为，但同时，国内消费市场蓬勃发展的势头，裹带各种品牌崛起的竞争压力，是不可回避的原因。2017年，在线健身APP出身的Keep上线仅2年，用户量即将破1亿。同时，Keep在自家APP和第三方平台开设的线上店，早一年已经在出售运动周边商品。到2018年，Keep的家用智能运动硬件也问世了。

“国产品牌的崛起，带来了国潮。”咕咚创始人兼CEO申波感觉到，无论是快消品还是耐消品，消费领域正迎来中国制造晋升中国品牌的红利期。在申波看来，对国货企业而言眼下是极好的时代，国潮之下，国货的认可度在以Z世代（Z世代指新时代人群。新的Z世代是指1995—2009年间出生的一代人）为消费主力的市场上被前所未有地公平对待。消费市场的环境变化，为产业的发展催生了更多细分赛道。

“尤其应该通过品牌，在不同领域占据席地。没有品牌是一模一样的。”申波在回顾咕咚的品牌塑造时，多次提到跨界一词。如他所言，“新型运动品牌”咕咚的晋阶之路，主要参与两方面的跨界——一是从原来的产业赛道跨界到更多元的赛道，二是与不同行业、不同企业的跨界合作。

无论主动作为还是被动参与，品牌与品牌的“跨界”“联名”，纷纷以“报团取暖”“强强联合”等各种姿态，奋力挤占潮头。

一直强调“与年轻人对话”的成都小龙坎，坊间称其为美食界的“跨界小能手”。小龙坎控股集团联合创始人李硕彦坚持把“小龙坎”与“热辣”紧密结合，以此贴紧国潮的消费主力年轻人。他认为，“热辣作为品牌态度，是能与年轻人产生链接的关键触点。”从2019年开始，小龙坎就以火热的态度，持续做各种破圈的跨界合作，如与冷酸灵合作火锅牙膏，与支付宝合作火锅香薰，与《这就是街舞》联名，与《剑网3》合作十周年主题店，以及和女歌手合作联名主题曲等。

在新消费赛道上，还有无数品牌加入到国潮盛典中，努力曝光品牌。比如农夫山泉推出限量版“故宫瓶”，100岁的五芳斋联合新锐游戏王者荣耀推出珍藏版端午粽子礼盒，光明牛奶和冠生园两个老字号联合推出大白兔奶糖风味的牛奶……

老品牌长虹也站到了国潮的风口上。2019年，长虹与故宫文创联名开发《百福骈臻》新春礼盒，与三星堆博物馆推出联名“潮TV”，还跨界参与潮牌服饰NPC的时装秀；2020年，长虹跨界更频繁，与年轻用户互动诚意十足，相继与壮绣非遗、国家地理、晨光、川航、中国国家羽毛球队、四川电影学院、钻石世家、小伶玩具、江小白、奈雪、361度等跨界合作，推出各类线上线下活动。

长虹新闻发言人饶彬彬表示，诸如此类的跨界合作，是长虹品牌年轻化的路径之一。“希望通过与深受年轻人喜好的品牌跨界联名，实现粉丝互换，以更好方式融入年轻人的生活中去，并推动中国传统文化与制造业的协同发展。”

他告诉川观智库，通过同其他品牌的联名与跨界合作，长虹的品牌曝光度的确得到提升，“在这些品牌的受众中，很好地刷新了对长虹品牌的认知。”

关键词

原创、文化

国潮爆款离不开品质支撑

在采访中，不少消费者告诉川观智库，品牌跨界组合的产品“光好看也未必会买，还得看功能、看品质”。

显然，能够左右消费、影响市场的品牌，终归还是要落到产品本身。用成都重回汉唐文化传播有限公司创始人吕晓玮的话说，“要的是爆款”。爆，代表着受追捧，能引领潮流。

复兴汉服国粹兴起的汉服产业，是国潮经济的弄潮儿之一。综合多个研究机构的数据，从汉服，到汉服摄影、汉服妆造、汉服体验……汉服的火热正在盘活全新的产业链，经济规模总量可达千亿元。

单看汉服商家数量，淘宝上认证的汉服商家数量由2014年的196家增加到2020年的1518家，现在仍在保持高速增长，几乎每周都有新店上线。另外，天眼查数据显示，目前汉服相关的注册企业有2100多家。

在这一欣欣向荣的国潮领域，汉服如何出爆款？吕晓玮的答案是两点：原创设计，好的品质。作为拥有全国第一家汉服实体店的品牌，“重回汉唐”线上销量长期位居全国前三。

“以前我们每周上新，受疫情影响后，也至少一个月上新两次。”吕晓玮说，原创设计是支撑“重回汉唐”保持更新的关键。而另一方面，原创汉服品牌面临的最大挑战也在设计上。“从设计师的培养到产品设计出来后的淘汰，前期的设计开发成本很高。设计10款衣服，可能被市场接受的只有1款。”

吕晓玮说：“爆款一旦出来，就马上被抄袭，稍微改改就变成山寨货。没有设计成本，没有产品试错成本，山寨的价格可以便宜好几倍。”在服饰行业，抄袭往往界定模糊，版权登记又费时费力，鱼龙混杂的环境给行业带来很大压力。

唯有用“好的品质”，为原创汉服品牌加码竞争力。吕晓玮对品质的解读有两个方面，一是汉服用料做工的质量要好，二是服装承载的文化是高品质的，是真正的中国传统文化，代表着中国美。具体到一件汉服上，就要兼具形制、材质和纹样。

强调汉服要遵循史料，强调延续传统工艺的明华堂，在圈内有贵妇汉服一说。明华堂没有在任何电商平台开店，只在官网售卖，且只做定制。官网显示，明华堂一件套装的起步价最少3500元，不少套装的价格超过10000元，而工期已经排到明年7月。

吕晓玮非常笃定，有文化内核的品牌，才有持续的生命力，“我希望自己的汉服品牌也能够做成百年品牌。”从市场给予的反馈表现看，她的坚持仍是有回报的，销售额依然可观。

事实上，围绕汉服究竟该不该打破传统的争论，同争辩到底什么是国潮的声音一样，不绝于耳，难有定论。然而观点的争执不休，并不耽误深谙流量之道的品牌崛起。以目前稳坐淘宝天猫汉服品牌销售额排行榜首位的“十三余”为例，创始人连雨馨网名“小豆蔻儿”是B站粉丝过百万的UP主出身。“十三余”由“网红+电商”带动，主打“汉服改良”，用耀眼的配色、绣花等，戳中不少用户的爱美之心。

要在正统和利益两者之间做取舍的汉服产业，应该坚持把汉服复兴作为一场文化觉醒的运动，还是一门国潮生意？上海良栖品牌管理有限公司创始人、纺织服装品牌管理专家程伟雄认为，这不是非此即彼的关系，“品牌自信有赖于文化自信，坚守中国文化才是中国国潮的未来。”在他看来，以中华文化服饰为基础的产业链，可以承载传统工艺与时尚的结合，服饰文化与商业的融合。（川观智库研究员 熊筱伟 李媛莉）

分享让更多人看到