過去幾年間，美妝小樣經歷了一輪從贈品到商品的轉變，在商場裡、電商平台上購買大牌小樣已不再是新鮮事。如今，“小樣經濟”仍在升級：在各大電商平台的購物節裡，小樣甚至成為主角，進入頭部主播的“小樣專場直播間”﹔而在實體渠道，絲芙蘭、屈臣氏、KKV、話梅等美妝集合店還設置了“小樣專區”。

　　與此同時，北京日報記者也觀察到另一個數據。當前美妝小樣市場總盤約20億元，總額出現同比下滑。入局者越來越多的同時，零售總盤卻在收縮。業內人士認為，靠“賣小樣”做獨立零售的天花板正在顯現，而靠“用小樣”做獲客和用戶運營的空間才剛剛打開。

　　小樣有了獨立貨架

　　時間回溯至五六年前，小樣進入消費市場，往往是專櫃贈品經代購或淘寶個人店鋪等較為隱蔽的方式流入，品牌不直接參與，也不從中獲利。后來，當小樣第一次脫離正裝，成為獨立交易的商品，也有不少人會感到疑惑：“為什麼免費送的東西要花錢買？”

　　但如今，這門生意的面貌已經全然改變。

　　最直觀的變化是小樣的貨架搭起來了。今年5月，“天貓618小樣節”上線。上線期間，“小樣節”單日派樣量突破600萬，創下歷史峰值，派樣量年同比增幅超過203%。157個品牌上架了271個小樣產品鏈接。

　　除了電商平台和頭部主播將小樣單獨拿出來擺上貨架外，跨國巨頭美妝品牌也紛紛在官方旗艦店內開設中小樣專區。

　　記者檢索發現，赫蓮娜官方旗艦店就上架了39.9元的1.5毫升赫蓮娜黑繃帶面霜、39.9元的10毫升小露珠飽滿水、49.9元的5毫升綠寶瓶精華等。其中，銷量最高的1.5毫升赫蓮娜黑繃帶面霜，已銷售超7萬份。

　　除此之外，雅詩蘭黛、蘭蔻、祖瑪瓏等國際品牌也賣起了小樣，且有多款小樣產品銷量超過萬份。其中，祖瑪瓏的一款1.5毫升的經典香氛系列體驗禮，銷量超過10萬份。雅詩蘭黛價值14.9元的3份1毫升不同色號DW 持妝粉底液小樣，銷量累計更是超過30萬份。

　　線下渠道中，小樣零售也同樣在加碼。靠小樣起家的化妝品集合店話梅，2025年起陸續新增10家門店﹔2026年拓店繼續提速，在北京朝陽合生匯、首都機場T3航站樓、成都雙流機場T2航站樓、成都萬象城等地開設新店。

　　渠道角色的分化同步加速。記者觀察到，直播間承擔促銷和拉新、集合店提供嘗鮮和低門檻消費、即時零售則解決便攜與應急的需求。根據商務部研究院發布的《即時零售行業發展報告（2025）》，我國即時零售規模預計2026年突破1萬億元。在這個萬億級場景中，出差忘帶護膚品、臨時補妝時下單一瓶小樣送到酒店，也正在成為小樣消費的新場景。

　　品牌為何認真做小樣

　　小樣如何從贈品變成商品，品牌、平台、頭部主播又為何不約而同扎堆賣小樣？

　　記者觀察到，小樣曾是美妝行業最傳統的營銷工具之一。消費者買正裝，服務員順手塞幾包小樣﹔品牌做活動，小樣是提高客單價的“添頭”﹔櫃台派發試用裝，則是為了吸引新客走進門店。很長時間裡，小樣沒有獨立價格，也不進入正式銷售體系，它的使命隻有一個：服務正裝銷售。

　　如今，隨著消費者越來越理性，年輕人開始尋找“低成本試錯”的路徑。幾十元一支的大牌口紅小樣、十幾元一包的粉底液試用裝、百元以內的香水小樣，恰好滿足了這部分需求。

　　“需求端的變化，推動小樣從櫃台角落走向獨立貨架。”北京大學社會學系助理研究員潘桐告訴記者，而從供給端看，美妝行業的獲客成本越來越高，傳統廣告投放的轉化效率下降。相比一張海報、一段短視頻，一份能真實上臉、上唇、聞香的小樣，更容易完成從“知道”到“試用”再到“購買”的閉環。

　　此外，隨著平台經濟的爆發，小樣對於品牌而言也不再是一筆糊涂賬，而成了“投得清楚、收得回來”的生意。

　　天貓的小樣平台“U先”的入倉模式最能說明這個變化。品牌隻需把貨送進平台倉，分揀、組合、履約、配送、觸達全部由平台完成。品牌側的反饋也非常直接，自然堂自2025年與U先首次合作以來累計獲取百萬新客，2026年“618”入倉派樣量同比翻倍，貢獻全店近七成派樣量﹔潘婷三分鐘系列通過U先派樣，回購貢獻佔全店近兩成。

　　“只要小樣帶來的正裝轉化和長期復購能夠覆蓋派樣成本，這筆投入就比單純買流量更劃算。”潘桐說，因此，小樣不再只是成本，而是可追蹤、可計算、可復購的獲客入口，反而成了品牌的一種投資。

　　合規環境的變化也在推著品牌往前走。根據《化妝品生產經營監督管理辦法》規定，配制、填充、灌裝化妝品內容物，應當取得化妝品生產許可証。隨著政策落地，個人分裝正裝的空間在收窄，品牌自己下場做正規小樣，反而獲得了紅利。

　　小樣撬動品牌“用戶資產”

　　全球美妝產業分析機構FBeauty未來跡2026年的統計數據顯示，按“小樣、U先、試用裝”關鍵詞統計全網口徑，美妝小樣零售總盤約20億元，同比出現下滑。

　　總盤收縮，渠道仍在擴張，原因何在？

　　潘桐表示，總盤收縮，並不意味著小樣沒有價值，而是說明獨立零售模式的天花板正在顯現，但把小樣作為獲客和用戶運營策略的空間，才剛剛打開。

　　記者注意到，小樣作為獨立零售品類，天然面臨增長瓶頸。例如，小樣客單價多集中在9.9元至59.9元區間，利潤空間有限。而正規渠道的小樣定價也受到正裝價格體系的約束，不可能無限壓低或調高﹔非正規渠道則面臨持續的合規問題。因此，單靠“賣小樣”難以支撐持續增長。

　　但如今，小樣經濟的真正增量，正在從“零售”轉向“經營”。在天貓、京東等電商平台的中小樣專區，品牌派發小樣收集用戶評價，能夠積累用戶反饋的膚感、功效數據，進而優化推廣策略和配方微調方向。換句話說，小樣帶來的不只是銷售額，還有用戶畫像、使用反饋和復購數據。這些“用戶資產”在小樣作為贈品的時代是不存在的。

　　當小樣從贈品變成商品、從費用變成投資、從零售變成經營，這門生意的增量或許本就不在小樣的貨架上。冰山之下，是品牌獲客和用戶運營方式被重新定義的萬億級美妝市場。（記者 鹿楊）