售價1.68萬元的“花花”30分鐘內被搶空走大熊貓文創產品高端路線的“新手”公司為何逆襲蓉寶等大熊貓形象家喻戶曉但缺乏持久熱度

我們為什麼需要一個長期的升級版的大熊貓公共品牌形象

“這是最后一隻庫存，限量版，售價16800元。”5月18日，四川果不果賴文化科技有限公司設在山東省菏澤市都司鎮的生產工廠裡，一隻1︰1復刻成年萌蘭的大熊貓高仿真玩偶，栩栩如生。比價格更讓人意外的，是銷售速度——該公司同等價位的成年花花高仿真大熊貓玩偶，平台上架不到30分鐘，限量100隻就被一搶而空。

大熊貓作為全球超級IP，在世界各地贏得“國民級”喜愛。四川擁有全球近75%的野生大熊貓，因此被稱為“大熊貓故鄉”。在四川大街小巷和機場高鐵站等標志性場所，大熊貓元素更是隨處可見。

大熊貓玩偶並不新鮮，為何高價大熊貓仿真玩偶如此熱銷？好奇之余，讓人不禁想問：在大熊貓文創IP生態中，大熊貓故鄉四川何時才能走出一個真“爆款”？

千裡追“星”到菏澤

售價兩千元上下的仿真玩偶好賣，可見大熊貓玩偶市場不缺人氣缺好產品

高價大熊貓玩偶如此好賣，究竟是為什麼？帶著疑問，記者來到四川果不果賴文化科技有限公司位於成都太古裡的公司總部，卻意外地扑了空。“公司總部在成都，但工廠在山東菏澤。”公司運營總監周子旋說。

記者決定追到菏澤去看看。在菏澤市都司鎮南劉庄村220國道邊，廠房外牆挂著四川果不果賴的品牌——“熊貓工廠”。

進門那一刻，記者猶如穿越到大熊貓樂園：工人正一針一線仔細制作大熊貓玩偶，花花、萌蘭、福寶、香香……幾乎所有明星大熊貓的各月齡段仿真玩偶全部集齊，工作台面上、貨架上、倉庫裡，“爬”滿了數百隻高仿真大熊貓。

這些玩偶主打一個極致仿真：抱著它，手感軟乎乎，頗有分量﹔捏捏小肚子，圓滾滾，彈性十足﹔從不同方向看它，總感覺它一直在瞄著你……

“把工廠設在菏澤，是因為當地擁有裘皮仿真動物制作技藝，這一非物質文化遺產代表性項目特別適合做仿真玩偶。”廠長胡玉路向記者完整展示了三月齡仿真大熊貓香香的制作工藝流程：從頭骨模型開模到皮毛一體裁剪，再到粘膠縫合、修剪毛發，每個環節都對標真的大熊貓來制作，最后成形的大熊貓產品，在樣貌、神情、體重、手感上都和真的很相似。

記者發現，這裡的仿真大熊貓，價格也遠高於市場上其他大熊貓玩偶，其主流產品價格均在千元以上。如三月齡花花玩偶售價1999元，五月齡萌蘭玩偶售價2299元。

一隻玩偶，為何售價這麼高？“主要還是成本高。”胡玉路說，皮毛原材料是進口的真羊皮毛，再加上非遺純手工技藝，推高了綜合成本，“全手工制作，工廠近百名工人一天最多只能做100隻，而工業化流水線一天可生產數百上千隻。”

價格高，這也正是“熊貓工廠”選擇的一條新路——跳出低端市場，提高附加值，打造毛絨玩具界的“頂流”。

“這麼貴，產品好賣嗎？”記者很好奇。

胡玉路拿出手機，給記者看了看“熊貓工廠”正在社交平台發起的投票活動。此刻，正有幾萬人參與投票，決定下一步工廠該生產哪些大熊貓玩偶。留言區討論很熱烈。

“你看，我們現在是被市場推著走，大熊貓玩偶市場一點都不缺人氣，只是一直缺好產品。”胡玉路說。2024年，四川果不果賴文化科技有限公司在成都成立。兩年過去，這家走大熊貓文創產品高端路線的“新手”一路逆襲，年銷售額已有4500萬元，保持兩位數增長，至今已售出5萬余隻大熊貓玩偶。

兩萬多家大熊貓文創企業缺爆款

構建大熊貓IP產業生態，需要一個善營銷、會講故事、能產生情感共鳴的公共品牌形象

“熊貓工廠”的成功是個案，還是能代表大熊貓文創領域的崛起？回到四川，記者在走訪中發現，情況遠沒那麼簡單。

“四川擁有全球數量最多的大熊貓，這也讓四川在大熊貓文創超級IP打造方面擁有天然優勢。”成都熊貓國際旅游度假區文創產業發展聯盟秘書長楊蛟做過一個粗略統計：目前，四川從事大熊貓文創核心產業的企業和商戶，包括研發設計、生產制造等，有400多家﹔涉及大熊貓文創邊緣產業的企業和商戶達到2萬多家。

楊蛟一直忙於與大熊貓IP相關的各種商業化活動。記者見到他時，他正和一家做大熊貓文創的四川企業商量進入澳門奶茶市場的合作計劃。“明天還要和杭州合作伙伴推進‘RUA RUA PANDA’在國內外的巡展活動。”他說。

對於“熊貓工廠”的走紅，楊蛟認為，一個重要的原因是，大熊貓文創尤其是大熊貓玩偶市場長期充斥著中低端產品，而“熊貓工廠”接住了這波對高品質產品的需求。“但對大熊貓玩偶市場來說，光靠一兩個品牌、幾家企業，還遠遠不夠。”他感慨。

大熊貓是被全世界認可的美好形象，但時至今日卻鮮有大熊貓文創IP大爆款誕生。美國夢工廠打造的動畫角色“功夫熊貓”，就能被很多人記住。國內盡管還出現了冰墩墩、蓉寶等大熊貓形象，但並沒有形成持久的熱度。

“最根本的原因，是缺乏對大熊貓IP的系統性打造，比如公共品牌的塑造、大熊貓消費場景的建設等。”楊蛟認為。

近年來，成都大學中國—東盟藝術學院美術與設計學院院長、四川省大熊貓國家公園文化創意創新聯盟執行主席張鷥鷥，也一直在研究四川大熊貓IP市場發展。在她看來，四川2萬多家大熊貓主題相關企業中，大部分為小微企業，資源分散未形成合力，缺乏統籌規劃，品牌國際影響力不足。“大熊貓主題文創產品還存在同質化問題，呈現個性化不足、檔次和精品化程度不高的特點。”她說。

一個學習的范例是美國迪士尼。這個具有全球影響力的超級IP，通過講故事、搭場景、鋪商品等一套完善的商業架構，源源不斷地對IP賦能，其背后是一個商業巨頭長達百年的精心運營，如今華特迪士尼公司市值已超過2000億美元。

國家動物博物館交流與合作部主任周弘祚長期致力於推動大熊貓IP體系建設與發展。在他看來，大熊貓基礎原生形象屬於公共資源范疇，不存在專屬權屬。但在大熊貓IP產業生態構建過程中，需要一個善營銷、會講故事、能產生情感共鳴的公共品牌形象，來驅動整個產業生態優化升級。

對於公共品牌的缺失，周子旋感觸也很深。自“熊貓工廠”成立以來，她一直奔波在國內外各種展會和活動現場。“之前我們在英國做快閃店活動時，當地民眾對我們的產品十分喜歡，同時也驚訝於高定價。”周子旋說，外國人對來自中國的大熊貓玩偶，大多仍停留在中低端的印象。高仿真大熊貓玩偶的亮相，讓海外朋友看到了不一樣的“中國造”。

給四川的大熊貓文創IP打造支支招

集中打造一個持續性的大熊貓文創IP形象，將成都的數字文創與大熊貓超級IP深度鏈接

這些年，楊蛟和許多從事大熊貓文創產業的人一樣，不停在為打造孵化IP爆款努力，但這條路走得並不容易。

“對公共品牌的打造，目前還沒有形成高度共識，畢竟這涉及長期的隱形投入，成效不會立竿見影。”楊蛟向記者透露，目前產業聯盟正謀劃大熊貓公共品牌形象相關工作，計劃聯合國內大平台在四川孵化新的IP。

“張鷥鷥們”也在努力探索。按照“全球創意征集—大熊貓IP孵化—市場轉化”的發展思路，去年2025全球熊貓伙伴大會在成都舉行，並啟動了熊貓家園·大熊貓文化創意大賽，包括張鷥鷥團隊設計的“粉嘟嘟”及其他國內外設計者作品共8件入選。據統計估算，這8個大熊貓IP已撬動約7億元的經濟轉化體量。

就在5月15日，第二屆熊貓家園·大熊貓文化創意大賽成果剛剛發布，並展出近5000件大熊貓主題創意作品，現場還發布多個跨界合作成果。

不過，這些還遠遠不夠。日本“公務員網紅”熊本熊，是另一個典型案例。熊本熊作為熊本縣的吉祥物，其通過免費授權模式，即由政府和行業協會牽頭打造極具創意的公共IP人設形象，后在該國國內商業免授權費使用，快速鋪開了市場，在全球走紅。

而這，正是四川在大熊貓IP打造中最需要填補的一塊。

“全世界最知名的IP，都是經過幾十年甚至上百年的不斷打造，而大熊貓天然就是全球超級IP，本身就有很多故事，建議四川省加強資源統籌，集中打造一個持續性的大熊貓文創IP形象。”楊蛟建議。

資源分散、侵權成本低，也是一大痛點。

“熊貓工廠”對此感受十分深刻。公司成立短短兩年，市場上已出現仿冒“熊貓工廠”品牌的產品。“不僅沒有產生研發費用，售價也壓得很低且質量差。”胡玉路坦言。

國內另外一些探索也提供了啟示：福建省德化縣有陶瓷相關企業4000余家，IP侵權現象曾十分突出。為打擊侵權，德化一方面建起“中國瓷都·德化電子商務產業園”，推動企業集聚發展﹔另一方面在園區成立專業維權機構“德化（陶瓷）知識產權快速維權中心”，如今市場環境大為改善。

“四川為何不能建立一個大熊貓產業園呢？”楊蛟說。

採訪中，大家認為四川還有另一大優勢，就是省會成都的數字文創產業，這裡先后走出《哪吒之魔童鬧海》《王者榮耀》等具有全球影響力的頂級作品。若成都的數字文創與大熊貓這一超級IP深度鏈接，又一個現象級作品的誕生也並非不可能。

有人說，IP世界就是強者恆強。在周弘祚看來，在更加注重情緒價值的新消費時代，如何讓大熊貓這張標志性名片加快完成具有影響力的國際化發展布局，這不僅是四川需要攻克的課題，亦是國內各地打造標杆級文創IP普遍面臨的考驗。（四川日報全媒體記者 陳碧紅）