江蘇省宿遷市宿城區蘭博物流園分揀中心，工作人員在分揀快遞包裹，保障電商訂單及時送達。 　　蔡 亮攝（人民視覺）

　　大促期間宣稱“百億補貼”，實際到賬不足零頭﹔商家被要求必須按平台定價銷售，否則限流下架﹔促銷結束后還莫名多出一筆“技術服務費”……補貼注水、干預定價、隱性收費等問題，困擾著不少平台商家。

　　近日，國家市場監督管理總局等三部門聯合召開價格合規指導會，要求部分平台企業立即整改相關問題。同期，《互聯網平台價格行為規則》（以下簡稱《規則》）全面施行。新規將帶來哪些改變？

　　

　　詳解《互聯網平台價格行為規則》

　　■ 規范價格競爭秩序，明確禁止低價傾銷、價格串通等不正當競爭行為﹔

　　■ 保護經營者自主定價權，禁止平台強制商家降價、限制跨平台定價或強制開通自動跟價系統﹔

　　■ 保護消費者合法權益，首次以部門規章形式明確禁止“大數據殺熟”等價格歧視行為﹔

　　■ 針對平台強制低價，要求平台新增或變更收費項目，應當在首頁顯著位置公開征求商家的意見，征求意見時間不少於七日﹔商家若不接受，可以自由退出平台，平台不得設置阻止

　　

　　一份售價18元的餃子，商家實收1.25元——

　　拒絕“賠本賺吆喝”

　　平台價格“內卷”對中小商家影響多大？

　　一份在平台上售價18元的餃子，制作食品的商家實收僅1.25元——這是今年3月北京市場監管部門一則通報中的真實案例。

　　北京一位外賣商家王先生的遭遇更為典型。“平時我們賣28元的紅燒肉套餐，成本大概是15.8元左右，但被平台拉進‘爆品團’活動后，我們到手價隻有9.9元，每賣一單大概虧5到6元。”王先生參與10天該活動，共賣出約1000單，實際虧損5000多元。

　　更令不少商家無奈的是，這些降價活動往往不經協商。北京市市場監管局的通報披露，部分平台在與商家簽署代運營授權協議后，便可不經過商家同意，直接修改商品價格、上架促銷活動。

　　訂單漲了，收入卻降了，這是當前平台價格“內卷”之下不少商家的真實處境。

　　國家市場監督管理總局有關負責人介紹，當前部分平台強制商家承諾“全網最低價”、開通自動跟價、參與虧本促銷，扭曲了市場定價機制。商家為保住生存空間，只能被迫壓縮成本、犧牲品質。這樣的背景下，受傷的不只是商家，還有消費者和行業健康。以外賣平台為例，市場監管總局此前發布的數據顯示，2025年共接收了50.5萬件外賣投訴舉報，同比增長14.1%，其中，食品安全問題佔到了近52%。

　　網購多年的北京女孩張玥對此深有感觸：“這兩年網購的衣服和日用品，質量明顯不如前幾年。價格沒怎麼變，甚至有優惠，但面料變薄了、做工粗糙了，退貨率越來越高。”她告訴記者，“有些商品詳情頁寫得天花亂墜，收到貨卻不是那麼回事。以前覺得網購物美價廉，現在覺得價格是打下來了，可是物卻不怎麼美了。”

　　為此，《規則》確定了平台經營者、平台內經營者實施價格行為應當遵守的規范。規范涵蓋三方面：一是規范價格競爭秩序，明確禁止低價傾銷、價格串通等不正當競爭行為﹔二是保護經營者自主定價權，禁止平台強制商家降價、限制跨平台定價或強制開通自動跟價系統﹔三是保護消費者合法權益，首次以部門規章形式明確禁止“大數據殺熟”等價格歧視行為。

　　“隨著數字時代的到來，平台經濟迅速發展，互聯網平台企業快速壯大，在優化資源配置、促進國內國際雙循環等方面作出積極貢獻的同時，也帶來了監管方面一系列新挑戰、新問題。”浙江省法學會商法學研究會副會長范良聰對記者表示，《規則》的施行是我國平台經濟治理邁向制度化、精細化、常態化的重要裡程碑。

　　“‘內卷式’競爭本質上是一種低水平、同質化的惡性競爭，扭曲了價格信號，破壞了優勝劣汰的正常機制。過去監管多以專項整治、集中約談、個案處罰等方式應對，雖有短期成效，卻難以形成長效約束。此次《規則》以制度化、常態化的方式劃定價格行為紅線，意義重大。”范良聰說。

　　商家陷入“不降價就沒流量，降價就虧本”兩難困境——

　　破除“流量依賴”

　　價格亂象頻出，根源究竟在哪裡？

　　多位專家分析指出，平台“內卷式”競爭的背后，首先指向的是流量至上、規模優先的發展邏輯。平台憑借流量分配、搜索降權、算法降權、下架商品等手段，強制商家虧本促銷，商家陷入“不降價就沒流量，降價就虧本”的兩難困境。

　　其次，算法規則不透明、利益分配機制失衡也是重要原因。范良聰分析，部分平台利用市場支配地位，將競爭成本轉嫁給商戶。有調研顯示，自去年外賣補貼大戰以來，八成餐飲商家利潤下滑，近四成被迫更換低價原材料。瘋狂內卷之下，平台將壓力向供應鏈傳導，商戶只能在食材和品質上妥協，最終吃虧的還是消費者。

　　部分平台的合規管理體系建設仍顯薄弱。市場監管總局有關負責人告訴記者，許多平台企業在發展過程中逐漸健全合規管理機制，但在收費行為方面，內部合規管理制度還不夠完善，存在收費名目繁多、計算方法復雜、收費不透明等問題，導致收費風險防控不足。

　　那麼，監管的難點又在哪裡？

　　范良聰分析，網絡交易具有跨地域、虛擬性、隱蔽性等特點，傳統以機構和行為監管為主要手段的行政監管面臨“多而顧不上”“快而跟不了”“深而看不透”“新而讀不懂”的挑戰。價格違法行為往往以算法為技術支撐，舉証困難，消費者幾乎無法獲取平台的內部定價邏輯。此外，跨區域執法協作機制仍需健全，平台住所地、經營者住所地、違法行為發生地往往分離，監管協同面臨現實障礙。

　　監管層面的探索已在加速推進。針對平台收費不透明、不合理等問題，市場監管總局已研究制定《網絡交易平台收費行為合規指南（征求意見稿）》，明確了平台收費應當遵循公平、合法和誠實信用的原則，同時列舉了重復收費、隻收費不服務、轉嫁應由平台自身承擔的費用等8種不合理收費行為。

　　針對平台強制低價，《規則》要求，平台新增或變更收費項目，應當在首頁顯著位置公開征求商家的意見，征求意見時間不少於七日﹔商家若不接受，可以自由退出平台，平台不得設置阻止。這意味著，以往平台單方面“拍板”、商家被迫“跟價”的局面，將迎來根本性改變。

　　針對“大數據殺熟”，新規也進行了監管方式創新。過去，消費者往往因平台算法的“技術黑箱”而面臨舉証困難。《規則》規定，消費者隻需証明同一平台、同一商品、同一條件下存在價格差異，之后由平台証明價格差異是基於正當理由，如平台無法舉証，則推定構成“殺熟”。這種舉証責任的合理分配，有效彌補了消費者維權能力不足的短板。

　　叫停價格內卷，不是反對競爭，而是杜絕畸形低價——

　　從“卷價格”轉向“優價值”

　　新規落地、監管加碼，平台企業怎麼看？

　　淘寶有關負責人表示，已啟動平台價格規則的全面梳理和修訂工作，全面排查此類代運營授權協議中的不合理條款，重點清理涉及強制商家降價的歷史規則，並著手優化促銷活動的商家准入和退出機制，確保商家能夠自主選擇是否參與平台促銷。

　　“如果行業陷入無底線的低價厮殺，最終消耗的是企業的信譽，傷害的是消費者的權益，破壞的是整個行業的生態。反內卷、保質量，應是全行業的‘大合唱’。”京東有關負責人告訴記者，將進一步完善價格標識和促銷信息披露制度，用實實在在的質量提升回應消費者期待。

　　美團有關負責人表示，將對照新規全面排查平台收費項目，推動收費規則更加公開透明。“平台正在優化收費結構，將基礎入駐與增值服務進行清晰區分，確保商家知情權和選擇權。”該負責人說。同時，美團正加快推進費率透明化改造，將原先按固定比例收取的服務費拆分為技術服務費和履約服務費，按距離、價格、時段分別計費，讓商家清楚每一筆費用的去向。

　　在商家端，多位中小商家反饋，近期平台的溝通機制有所改善。“以前平台推促銷活動，很多時候我們是被動接受的。現在平台開始主動征求意見了，讓我們有了選擇的余地。”在浙江義烏經營日用裝飾品的陳女士對記者坦言，真正的改變還需要時間。“規則落地了，關鍵看執行。”

　　市場監管總局有關負責人介紹，下一步將持續強化價格競爭監管，深入整治“內卷式”競爭，有力維護公平競爭的市場環境，推動形成優質優價、良性競爭的市場秩序。一方面，將加強常態化督導和典型案例推廣，讓各項措施真正見效﹔另一方面，進一步完善協同治理機制，推動部門之間的線索移交、信息共享、會商研判，形成監管合力。同時，鼓勵平台發布年度合規報告、引入第三方評估，構建政府監管、平台主責、企業自律、社會監督的多元共治格局。

　　“監管出手叫停價格內卷，並不是反對競爭，更不是要讓消費者失去低價福利，而是引導理性競爭、杜絕畸形低價。”范良聰認為，對消費者而言，平台經濟應當讓其既享受到數字時代的便利與實惠，又能獲得質量可靠、售后無憂的消費體驗﹔對商家而言，應當讓其能夠自主定價、合理盈利，有空間在品質和服務上持續投入。隻有告別“卷價格”的舊賽道，走上“優價值”的新航道，才能真正實現平台、商家與消費者的多方共贏。