十一月十日，成都女鞋直播間的主播在回答網友提問。四川日報全媒體記者 李向雨 攝

　　今年“雙11”期間

　　電商平台有這些變化

　　大促周期延長

　　分段激發消費

　　今年的大促周期

　　京東37天

　　抖音57天

　　天貓31天

　　納入AI輔助工具

　　能按近期檢索與購物偏好，一鍵生成含文字商品、視頻圖片的專屬購物清單

　　激活即時零售

　　針對消費者“即時享有”的需求，將更多品類接入“小時達”“半日達”，開辟全新增量市場

　　優惠更簡潔直接

　　將“官方直降”“一件立減”等置於界面顯眼位置（據新華社）

　　今年的“雙11”，似乎沒有以前那麼熱烈：爭奇斗艷的電商狂歡晚會、快遞滿天飛的爆倉場面、街頭的巨型橫幅廣告，以及地鐵、公交車上人人拿著手機購物刷單的獨特景象，今年已不多見。在消費者身上，“剁手”的沖動也不如以前。

　　今年是“雙11”的第十七個年頭，“雙11”早已內嵌為中國消費體系的“壓力測試”與“信心晴雨表”。看上去有些冷清的場面，還有哪些亮點可圈可點？

　　冷靜的消費

　　當超過1個月的“大促”，遇上趨於理性的消費者

　　事實上，今年的“雙11”，啟動得比往年更早。

　　9月16日，抖音電商打響“第一槍”，開啟大促﹔10月9日，京東啟動“雙11”促銷﹔淘寶天貓也緊跟著於10月15日開啟了預售。“雙11”，早已從單日大促演變為一場歷時一個多月的全民促銷購物節。超1個月的“狂歡”即將進入尾聲，但消費者的體感似乎和商家的預期不太一樣，大品牌大企業和中小商家之間的“溫差”也不太一樣。

　　“平時各種打折促銷活動都有，沒必要專門等到‘雙11’打擠，好像價格也差不多。”“每次都下決心不在‘雙11’買買買，但不知不覺中還是買了幾千塊。”“不是不買，而是不再為了圖便宜買一堆，要把錢攢起來給自己買最值得的那一件。”……採訪中，不少消費者向記者表達了類似觀點。

　　不同的消費觀帶來不同的消費行為，讓不少商家真真切切感受到了變化。

　　一位品牌負責人坦言，眼下正值大促沖刺期，熱度仍在，但確定性不再，“今年的‘雙11’，關鍵在於‘續命’。”他半開玩笑地說。

　　也有在大促期間“賣爆了”的商家。某電商平台發布消息稱，阿迪達斯、安踏、珀萊雅、雅詩蘭黛等35個品牌在預售第一個小時，成交額迅速破億元﹔有1802個品牌成交額翻倍。

　　一邊是越拉越長的促銷時間線，一邊是對“打折”“優惠”等字眼逐漸脫敏的消費者，“雙11”的吸引力難道真的打折了？大家對買便宜商品提不起興趣了？

　　“並不是。”仲量聯行中國區零售地產及消費研究負責人朱建輝分析認為，今年的“雙11”局面，是商家、消費者、經濟調整周期等各方面因素綜合作用促成的。

　　對平台和商家而言，拉長“雙11”的消費時段，能夠緩解電商物流壓力和前端配送壓力，優化消費者體驗。而對消費者來說，在經濟調整周期，本身對於消費就更加理性，注重消費的性價比和實用性，如今因低價而產生“非理性”消費行為的概率更低。

　　“今年以來，‘國補’政策對於目標消費業態的拉動效果已十分明顯，在上半年已大幅釋放了市場消費潛力，況且‘雙11’的折扣力度不見得能超過‘國補’力度，因此短期爆發的打折促銷效果也大打折扣。”朱建輝說。

　　盡管如此，交通運輸部的信息仍顯示，10月27日至11月2日，全國快遞投遞量達43.05億件，較去年同期增長10%。

　　冷靜的變革

　　賣家和買家都可受益於AI，即時零售異軍突起

　　每年“雙11”，都有新的故事。今年的新故事，是由AI和即時零售來講述的。

　　“今年大促期間，最顯著的變化就是AI在商家經營過程中無處不在。”前不久，淘寶天貓商家工具與開放平台業務總經理曉穆公開透露，在淘寶天貓，今年“雙11”期間已有500萬商家使用AI輔助經營。

　　AI到底是如何賦能的？一位入駐平台的服裝銷售商家展示了AI新技能。

　　比如，商家做經營數據分析，過去要花幾個小時拉報表、做對比，而現在則隻需要一句話：“幫我看一下最近的競爭流量變化”，后台就會自動生成報告，不僅告訴商家發生了什麼，還能說明為什麼。當流量下降時，“小助理”會自動分析競爭對手的出價、人群重合度，甚至指出是哪個單品在“拖后腿”。

　　AI店長、AI數據分析師、AI營銷師、AI美工專家、AI訂單助理、AI客服，這些角色對應著商家經營的不同核心環節。淘寶天貓方面，在“小助理”的幫助下，這些商家的經營效率平均提升1.5倍，商品點擊率提升10%，有些品牌的投資回報率同比增長了30%，有些甚至翻倍。

　　而買家也是第一個全面AI化“雙11”的受益者。比如消費者想買全景相機，購物AI會根據搜索記錄推薦各種功能和價位的品牌全景相機，可一圖看懂優劣對比和購買建議。

　　即時零售，則是今年電商大促期間另一個異軍突起的領域。

　　這段時間，習慣在網上閃購奶茶、美食的“90后”張小穎，頻繁在各大電商平台間來回跳轉，因為她發現最近平台上可以閃購的品類更多了，而且優惠也多。

　　就在10月29日，美團閃購宣布聯合上萬個品牌建設“品牌官旗閃電倉”，幫助各類品牌輕資產、低成本“拎包入駐”即時零售，開拓經營新主場。“自10月開倉以來，已有索尼PlayStation、珀萊雅、JBL、全棉時代等超百家品牌率先入駐，首次以新模式在線下線上雙渠道參與‘雙11’。”美團方面表示，在美團閃購“雙11”首日，近800個品牌銷量同比增長超100%，上百個品牌官方旗艦店整體銷量增長300%。

　　消費者在旗艦店內下單，回到家時，商品可能已經送到家門口。對於當下涌現的消費新模式，成都市電子商務協會秘書長李成分析認為，當前傳統電商平台增長見頂，品牌面臨流量和價格內卷嚴重的困境，即時零售是目前為數不多的新增量，讓商家們可以更加主動靠近消費者，找到更多的確定性。

　　冷靜看數據回落

　　商品零售回落，服務消費興起，消費結構正經歷深刻轉型

　　“雙11”是窺見中國電商行業發展的一個特殊窗口，如果把視線拉長，將看到更寬闊的圖景：近年來中國電商持續高速發展，但去年以來，電商結構變化正在加快。

　　國家統計局數據顯示，2024年中國電商滲透率（中國社會消費品零售總額中的電商佔比），從2023年的27.6%回落至26.8%，今年前8月的電商滲透率則為25.0%。

　　“面對數據回落，有人憂慮‘增長紅利見頂’，有人解讀為‘互聯網消費降溫’，但從結構經濟學視角看，這是消費社會成熟的標志，它意味著中國的消費結構正從‘商品社會’走向‘服務社會’。”資深商業地產與零售資產管理專家王瑋表示。

　　這種判斷，與當下的消費習慣、消費趨勢一致。即消費者更加注重體驗消費，享受產品帶來的情緒價值。據仲量聯行零售地產統計數據分析，從今年宏觀消費趨勢來看，前三季度，傳統服飾等時尚類商品業態處於收縮趨勢﹔相反，娛樂、輕餐、運動健身等體驗業態處於擴張趨勢。換言之，中國服務消費正在發展起勢，商品零售則處於調整中。

　　對於消費趨勢正悄然發生的變化，朱建輝認為，當前總體商品零售基本盤處於調整時期，加之中國電商市場相較於其他國家已十分成熟，滲透率短期已處於高位，增速放緩是必然。

　　與此同時，在這一消費周期中，消費者對商品零售需求更加理性且審慎，因此主打商品零售的線上消費，也會面臨同步調整。伴隨中國消費結構的轉變，未來在線消費也將持續融入更多服務消費的內容和場景，再進一步在線下落地。

　　王瑋則進一步認為，未來零售的競爭焦點不再是“線上份額”，而是服務消費的質量提升、線下體驗的再造、無形價值的創造等等，這些才是未來零售業的真正競爭力。

　　從最初的打折促銷，到后來的直播帶貨等場景創新，再到今年的AI全面落地與大消費平台升級。“雙11”，這個曾經單純的促銷節點，已成為觀察中國商業模式自我進化的年度縮影。冷清只是表象，更多的變化值得拭目以待。（四川日報全媒體記者 陳碧紅）

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