加坤在倉庫清點貨物。

加坤在綿陽鄉村的一家超市裡擺貨。

加坤在面試應聘者。

上午8點，綿陽市游仙區楊家灣，一間倉庫卷帘門緩緩升起，門外，一輛4米長的廂式貨車整裝待發。1993年出生的加坤，穿著醒目的紅色工服，站在700多平方米的倉庫前，而倉庫裡堆放的3萬箱牛奶，正是他對未來押下的“賭注”。

3年前，綿陽人加坤負債300萬元投身“牛奶下鄉”生意﹔3年后，這個看似冒險的決定印証了他的商業眼光。隨著城鄉消費鴻溝的逐漸彌合，優質消費品正沿著四通八達的縣鄉公路，源源不斷地注入下沉市場。

加坤敏銳地把握住這波時代機遇，當同齡人還在大城市尋找發展空間時，他已回歸家鄉，開拓出3000萬元的商業天地。在他看來，這只是丈量縣域消費市場潛力的第一把標尺，那些尚未點亮的鄉鎮網點，那些剛剛萌發的消費需求，才是真正值得期待的戰場。

“賭注”

一場300萬元的牛奶創業“賭局”

加坤當過兵，后來做過保安，在農藥市場開過車，還賣過保險。“賣保險總業績三單，一單賣給我媽，一單賣給大舅，一單賣給二舅。”

這是加坤20歲時的苦惱，和很多年輕人一樣，他找不到適合自己的職業方向，只能在一次又一次的嘗試中跌跌撞撞。

2015年夏天，加坤又開啟了新嘗試。他偶然間看到一家乳品企業在招業務員，抱著試一試的心態，最終成功入職。

業務員，其實就是銷售牛奶，這是一份需要充沛精力和溝通能力的工作。上崗后，加坤花2000元買了一輛電動自行車，因為每天他都要挨個拜訪負責區域內的30多家鄉鎮超市，和客戶溝通下單理貨，當然最重要的是把牛奶賣出去。

那時，牛奶行業大品牌的下沉方興未艾，加坤的業務做得得心應手，鄉鎮漸漸成為他夢開始的地方。

在做業務員的8年裡，加坤也看到了快消品在下沉市場的機會，出生在農村的他自認為更了解鄉鎮需要什麼樣的消費品。因此，當2022年他所供職的企業在綿陽出現一個經銷商空缺時，沒有過多思考，加坤就決定抓住這次機會“賭一把”。

向家人借錢、找銀行貸款湊齊300萬元，租倉庫、盤貨、招員工……仿佛生命前29年裡的所有迷茫和試錯，都是在等待這個“對”的時刻，加坤居然在短短一個月內就做好了所有准備工作。

當第一次站在自己跑遍綿陽市區租下的倉庫前，看著干淨的地板和一箱箱被整齊碼好的牛奶，他激動得說不出話來，只是在心裡默默鼓勵自己：“別怕，年輕人就是要有沖勁。”

生意

牛奶如何成為縣域消費“新剛需”

夏日的熱浪席卷整個川西北，當路邊金燦燦的油菜花第三次結出黝黑的菜籽，加坤的“下注”化作甘美果實。

節假日是鄉鎮消費的旺季，特別是春節期間，大批在外務工的年輕人回到老家，走親訪友時他們總會來到超市駐足。牛奶，特別是優質的品牌牛奶，越來越成為必不可少的那一份禮物。

與此同時，當互聯網村村通工程鋪開，鄉鎮居民開始通過手機網絡了解外面的世界，關於牛奶的科普知識也開始抵達他們的手機。在和親戚朋友的聊天中，鄉鎮居民也開始討論起牛奶的生產日期、配料表。蛋白質含量多少？鈣含量多少？什麼是更好的牛奶？身處縣域的人們，對於健康和品質的消費品需求如春藤般悄然攀長。

“10年前我做業務員時，鄉鎮超市貨架上的牛奶80%都是雜牌，其中不乏勾兌的復合蛋白飲料，一兩塊錢就能買一盒，當時的老百姓似乎更看重價格。如今，超過5元一盒、60多元一箱的品牌牛奶銷量越來越好。”加坤說。

因此，加坤也在縣域市場的開拓中使用了更多和在城市不同的營銷手段。比如，在逢場日的鎮上，他會把試飲台設置在菜市場門口，工作人員一邊分享新品，一邊科普牛奶營養成分。“持續做這件事很重要。”加坤說，希望以潛移默化的方式，讓居民們不斷了解好的消費品。

加坤用腳踏實地的創業腳步，丈量著縣域消費每一點變化。也正是在這樣的變化裡，他的“牛奶下鄉”生意水漲船高。

翻開賬本，加坤公司近一年的銷售額已達到3000萬元左右，僅鄉鎮上牛奶的銷售數據就翻了一番。

回歸牛奶下鄉青年回鄉

讓從農村牧場生產出來的牛奶再回到鄉鎮。這條牛奶的“回歸”之路，與加坤這樣從小鎮出發、最終回歸家鄉的青年創業之路何其相似。而這兩條看似不同的軌跡，實則共同勾勒出消費品下沉的時代圖景。

數據顯示，2023年中國乳制品人均年消費量折合生鮮乳41.3公斤，比2012年增長33%，但僅相當於《中國居民膳食指南（2022年版）》推薦量的22.6%至37.7%。

以行業品牌來看，荷蘭合作銀行發布的2024年全球乳業20強榜單中，前10名中有兩家中國乳業品牌，分別是連續5年排名全球第五的伊利和2024年排名第九的蒙牛。伊利穩居亞洲乳業第一，但與排名第一的法國乳業巨頭Lactalis的營業額相差127億美元，蒙牛與Lactalis仍然有一半的營收差距。

如此種種，都說明我國的乳品消費市場還有較大拓展空間。那這些拓展空間來自哪裡？隨著以縣城為重要載體的城鎮化建設加快推進，下沉市場或許就是那個正解。

雖然配送成本和人員成本依然是鄉鎮經營創業的難點，但更多的機會也同時在競爭中出現。“老人和孩子是最需要牛奶的兩大群體，鄉鎮市場還有空白地。”加坤說。

牛奶從牧場出發又回到鄉鎮餐桌，年輕人離開故土又重返故土創業。加坤的貨車連接著城市、縣城和鄉鎮，跑出了一條“回歸”之路。當更多年輕人加入其中，這條“回歸”之路便折射出四川消費市場的深層變革——不僅是商品的流動，更是消費理念的升級和商業生態的重構。下沉市場不是簡單的渠道延伸，而是一個充滿可能性的新消費主場，是激發消費活力的關鍵引擎。（華西都市報-封面新聞 記者朱珠周曉鳳綿陽攝影報道）

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