一年一度的“雙11”昨晚迎來收官。不再舉辦“貓晚”（淘寶天貓“雙11”狂歡夜），不再比拼銷售額，當昔日的狂歡節褪去浮華，回歸朴素的購物促銷，今年的“雙11”呈現出智能化、綠色化等消費新風尚。大模型等新技術也如春風拂面，為行業帶來提質增效、穩中向好的盎然生機。

　　綠色消費理念漸成習慣

　　“今年‘雙11’，沒再‘上頭’一口氣囤兩三年都用不完的護膚品。除了買點近期的生活必需品，買了洗碗機給自己和家屬解放雙手，給爸媽買了出國游的機酒，給孩子買了漢服，不多也不少，全家人都犒勞啦。”白領秦蓉說。

　　作為激活消費市場、提升消費意願的重要平台，“雙11”歷來都是觀察人們消費興趣與習慣變遷的窗口。消費內容社區什麼值得買居家生活場景負責人遲玉觀察到，今年“雙11”不少消費者呈現出明顯的向“綠”而行的消費趨勢，冰箱、空調、電視品類銷售額冠軍均為一級能效。在“以舊換新”政府補貼的帶動下，今年消費者更加傾向於購買更高品質和更便捷的智能家電產品，同時，一些融合家電功能的“升級版”家居產品也頗受歡迎。

　　綠色化的消費理念正潤物細無聲地潛入不少消費者的習慣中。作為美妝愛好者，市民趙女士欣慰地發現，自己前兩天收到的某大牌隔離霜，不再像往年一樣裹著層層疊疊、華而不實的包裝，拆開快遞盒后，三管隔離霜整齊地裝在一個深藍色布藝收納袋裡。“下單時，商家提供經典包裝和簡約包裝兩種選擇，那我妥妥地選簡約包裝呀，消費也不能忘了綠色低碳。”她說。

　　比技術拼服務讓消費更暢通

　　“我們表現最好的數字人，直播12個小時GMV（商品交易總額）就有300萬元。近期測試的15個數字人，平均下來每個每天也有30萬元到40萬元營業額。”從事達人孵化與直播電商行業的樂淘互娛創始人陳建武向記者分享起應用新技術的收獲。

　　陳建武團隊搭建的直播間，主要聚焦在商超領域。將架著一台手機的機位架設到商超的生鮮區、禮品區、酒水區等位置，不需要額外派駐主播，數字人就能針對直播鏡頭裡的產品進行智能化講解，並吸引直播間的觀眾下單。今年“雙11”前夕，他將基於大模型支撐的新數字人引入自己運營的多個直播間。“6年前我們就開始嘗試數字人直播，但當時的成本太高，做一個仿真數字人要50萬元到100萬元。在大模型技術興起后，數字人成本現在大幅降低，給商家帶來的增長也很可觀。”陳建武說。

　　除了引入新技術，推出更細致的服務也成為一些商家和平台在“雙11”吸引新用戶、留住老用戶的途徑。每年電商大促時，隨著訂單數量極速攀升，不少消費者會面臨售前咨詢要等、售后處理費勁的痛點。針對這些痛點，“客服直播間”在今年“雙11”首次出現。記者在“所有女生的客服”直播間看到，主播在直播全程的任務不是賣貨，而是為用戶解答關於付尾款、湊訂單、發貨等售前咨詢和售后問題。

　　購物節褪去浮華回歸本質

　　2009年，被人們稱為“光棍節”的11月11日，“一元秒殺”“全場五折”這兩句口號在當時還叫“淘寶商城”的天貓登場，這場最初隻有27個品牌參與的購物促銷節，自此開始了疾馳。從單一平台拓展到全行業，從線上到線下，“雙11”逐漸席卷大江南北。在北京工商大學商業經濟研究所所長洪濤看來，經過多年發展，“雙11”已演變為一個具有社會公共性的產品，成為中國最大的購物盛宴。

　　隨著銷售額連年攀升，“雙11”也開始面臨一些挑戰，如優惠活動越來越難算賬、過度囤貨帶來的浪費、虛假促銷、物流壓力、售后服務不到位等。電商平台和商家已經開始正視這些問題，並努力尋求改變。例如，今年“雙11”，淘寶、京東等電商平台更加注重消費者與商家利益的平衡，不再過度強調“低價”：淘寶不再強制商家開啟運費險，推出“退貨寶”為商家降低退換貨成本，並免除“先用后付”服務費﹔京東取消“雙11”大促活動報名環節，讓商家在符合規則的情況下就能直接獲得推廣與搜索流量支持。

　　業界人士分析認為，告別數據狂歡、回歸商業理性，“雙11”正逐漸步入一個更健康、理性、成熟的新階段。（北京日報記者 孫奇茹）

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