曾經的鮮花電商明星企業花加，最近陷入經營危機。面對網友質疑，12月5日晚，花加創始人王柯現身個人直播間並公開表示，花加此前的賬戶已經被凍結，目前正與供應商溝通，即將啟動新業務，未來將逐步解決老業務訂單的發貨問題。

　　花加陷入困境，並不令業內意外。近年來，直播電商的興起、即時零售平台的入局，讓鮮花電商們的生存空間被進一步擠壓，行業迎來大洗牌。“規模小、模式重、供應鏈管理能力弱，仍是花加等平台面臨的重大挑戰。”專家表示，這些平台陷入的困境，也提醒后來的創業者，垂類電商亟須改變此前流行的“跑馬圈地”打法，應聚焦自我造血能力，回歸商業真實運行規律。

　　質疑聲中宣布重啟

　　12月5日晚，在發布重啟聲明后，王柯如約出現在個人直播間。“什麼時候發貨”“能不能退款”……面對網友質疑，王柯坦言，公司已經停業兩個月，由於公司和個人賬戶均被凍結，9月以來的訂單均未發貨，也無法退款。“和法院溝通后，決定把業務進行恢復，一步步解決問題。”王柯稱，鮮花業務將於近期重啟，新業務獲得的利潤將優先用來履約此前的訂單。

　　成立於2015年的花加，曾是鮮花電商賽道中的明星獨角獸。作為國內首批探索“包月訂花”的鮮花電商平台，它曾以“99元4束包月套餐，新用戶送花瓶”的營銷策略出圈。

　　創新的模式、浪漫的故事，再加上O2O平台的發展風口，花加迅速崛起。2015年9月至2019年10月，花加共獲得6輪融資，累計融資金額達2億元。巔峰期的花加累計付費用戶數超1500萬人，單月銷售額最高過億元，也吸引了Roseonly、野獸派、泰笛、Flowerplus、花點時間等同類玩家跑步入場。

　　風口期吹起的泡沫終是表象。2019年，花加最后一次對外公布融資消息﹔同年“鮮花電商第一股”愛尚鮮花持續虧損被強制退市，有著近萬家鮮花實體加盟店的花集網終止在中小企業板挂牌，花見花開、門客生活等企業也相繼退出市場，花點時間被短暫列入經營異常名錄……資本紛紛離場，留下一地雞毛。

　　資本圈地難逃虧損困境

　　從風光無限到大廈將傾，不到10年時間，鮮花電商為何走到勢窮力盡？“這一賽道的公司幾乎一開始採用的都是互聯網典型‘跑馬圈地’打法。”某著名早中期風險投資機構消費科技組負責人對記者表示。

　　這一打法講究先快速擴張，佔領市場份額，然后利用規模效應壓低成本，對其他競爭者進行降維打擊。“但這一打法在‘窄而深’的垂類電商領域很難跑通。”該名負責人表示，鮮花電商用戶范圍相對有限，獲客成本高，加上鮮花是易腐商品，物流運輸損耗多，供應鏈管理難度大。前期通過資本“燒錢”能夠維持，但資本退場后，平台資金鏈極易緊張，隨之陷入品控下降、用戶體驗下滑、營收減少的惡性循環。“花加面臨的核心問題在於尚未盈利便遭遇資本風停，這也是鮮花電商平台的普遍困境。”

　　王柯也在此次直播中坦言，公司此前承擔較高的成本，未來開展的新業務將隻保留微信渠道，同時也會簡化產品線，減少大力度折扣，通過提高經營效率來降低公司的管理成本和營銷成本。

　　不過，一旦失去了多元渠道優勢和價格優勢，花加能否重獲消費者青睞？全亞洲最大的花卉交易中心、斗南花卉交易市場的一名採購商對記者表示，由於鮮花不是剛需，消費者對價格特別敏感，消費黏性極難維護。“一方面要嚴格品控，另一方面還要穩定價格。鮮花行業看起來很美，但痛點太多了。”

　　鮮花賽道面臨更激烈競爭

　　隨著國內電商的快速發展，相比多年前，垂直細分的鮮花電商平台面臨著更激烈的市場競爭。

　　近幾年，伴隨短視頻、直播電商的迅速發展，鮮花線上售賣方式變得更加多元。不少鮮花基地憑借原產地優勢紛紛涌入線上。在抖音、快手等平台的直播間，以9.9元、19.9元在直播間引流的商家越來越多。

　　不少生鮮平台也在加碼鮮花品類，培養消費者“下單時順手帶走一束花”的習慣。在叮咚買菜平台，鮮花綠植產品數量達到100多種，且和水果在一個頻道中，價格多在20元左右。在盒馬APP上，時令鮮花也與果蔬被列在同一個頻道，價格最低在10元以內。在2021年成立的“盒馬花園”已經在全國范圍布局鮮花產業鏈，陸續將昆明的繡球、山東的芍藥、內蒙古的沙漠蝴蝶蘭等中高端、小眾花材引入門店，鮮花的價格、貨源渠道也日趨透明。

　　艾媒咨詢數據顯示，2016年鮮花電商市場規模僅為168.8億元，到2021年總銷售額已經達到896.9億元。隨著電商和快遞行業的不斷發展，鮮花電商的市場規模也將繼續擴大，預計2025年將達到1500億元。

　　鮮花電商下半場將呈現什麼樣的新趨勢？北京社科院副研究員王鵬分析，從市場需求看，鮮花電商仍然有發展機會，隨著市場競爭更加激烈，未來的鮮花電商行業需要更加注重品質、個性化服務和技術創新，以提高用戶體驗和競爭力。（北京日報記者 馬婧 袁璐）

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