奧特樂門店。受訪者供圖

　　川企大調研

　　調研企業

　　成都市奧特樂商業管理有限公司

　　調研主題

　　硬折扣連鎖品牌如何逆勢擴張，用不到兩年時間開出近200家門店

　　調研時間

　　8月

　　過去幾年，線下零售業遭遇挑戰。但是，一家四川本土零售企業，卻僅用短短不到兩年時間開出近200家門店，業務范圍還走出川渝，邁向全國。

　　這是一家什麼樣的企業？其逆勢擴張故事背后蘊藏著怎樣的商業邏輯？近日，由四川日報全媒體和省工商聯組成的聯合調研組，走進奧特樂硬折扣連鎖一探究竟。

　　調研第1問

　　如何做到逆勢擴張？

　　近期的一個工作日，記者在下午4點來到位於成都高新區一家購物中心的奧特樂門店，隻見店裡已經是人來人往。到晚上七八點，門店自助收銀機前，結賬的顧客甚至排起了長隊。

　　高質低價被認為是硬折扣連鎖吸引消費者的核心賣點。

　　“這兩年，一部分消費者收入預期降低，但又不希望降低生活品質。”成都市奧特樂商業管理有限公司創始人陳誠介紹，“‘硬折扣’就是讓消費者花更少錢，買到同樣好的商品。”

　　陳誠在零售行業摸爬滾打了20多年，在央企、外企、民企都工作過。2021年，陳誠選擇“從零開始”——辭掉一家央企二級子公司總裁職務﹔同時，僅用三個月搭建起新團隊，創立奧特樂。他坦言，國外很早就有了知名硬折扣品牌，但國內一直沒有這方面的巨頭，“當前正是發展的最佳時期。”

　　2021年7月，奧特樂首店在成都開業。“成都的店面租金及人工、倉儲成本等，比一線城市便宜一半，但消費能力不比北上廣弱，非常適合創業。”陳誠說，“成都最應該成為銷售巨頭誕生的城市。”

　　不到兩年時間，奧特樂經歷6輪融資，團隊豐富的供應鏈管理經驗也助力企業挺過困難期。“每個環節，我們至少會准備2個備選方案，一旦遇到供應鏈斷裂，新方案要立刻補上去。”陳誠說。

　　西華大學經濟學院副教授熊於寧也觀察到，當前持續火熱的硬折扣賽道，考驗的是零售“真功夫”。“軟折扣主要以售賣臨期、尾貨或有輕微瑕疵的商品，做到3%—5%的折扣。而硬折扣則通過高效的供應鏈整合、精選有限單品、增加自有品牌、降低經營成本，可做到10%—30%的折扣。”熊於寧表示，消費者購買其產品不單純因為便宜，更在於“在高品質下享受了便宜”，因而硬折扣零售業態更具優勢。

　　調研第2問

　　如何做到高質低價？

　　走進一家硬折扣店，物美價廉的商品也讓人疑惑：如何做到高質低價？

　　“硬折扣的秘訣在於通過精選SKU（最小存貨單位）、規模化採購和精簡服務，從而降低成本，讓商品高質低價。”陳誠介紹。

　　奧特樂的門店面積控制在300—350平方米，店內隻有800多個SKU﹔而在同等規模的其他商超，至少有2000個SKU。

　　“我們做寬品類、窄品牌。”奧特樂品牌營銷總經理廖青梅介紹，消費者需要的品類基本都有，但每個品類一般隻有兩三款精選商品。“以洗發水為例，其他超市可能有二三十個SKU，但奧特樂隻有兩三個。”

　　盡管品類少，但選擇更精准。奧特樂目標客群為20—40歲的女性群體，店內商品分為美妝護膚、環球百貨、零食酒水、母嬰生活四大門類。“我們隻服務部分群體，這種產品組合在業內也是首創。”陳誠說。

　　“少即是多！”調研中，陳誠反復提到這個理念。

　　“由於品牌種類少，我們力求‘款款都是爆品’，這樣每個品類都能大規模採購，通過規模效應拿到極低的採購價格。”陳誠介紹，奧特樂不收取入場費、上架費等費用，而是通過直採與國內外供應商共建渠道，讓很多生產廠商願意低價供貨。

　　運營上也一切從簡。“選址、裝修、人工等都盡可能降低成本。”陳誠介紹，奧特樂所有門店的裝修都非常簡單，全部採用自助收銀，選址都在租金便宜的城市購物中心。“我們能為商業中心引流，在租金上有議價權。”

　　數字化賦能，也大幅提高了運營效率。在奧特樂，倉儲物流、商品採購、結算收銀等各業務環節都能實現后台自動分析，確保低庫存高周轉。“所有的貨，從工廠倉庫到顧客手中，全部賣完不會超過15天。”陳誠說，傳統大型商超庫存周期是60—90天。

　　熊於寧指出，硬折扣店通過精准選品、小而美的店鋪布局，以及精准匹配目標客戶，更容易贏得發展空間。

　　調研第3問

　　如何做好市場布局？

　　當下，奧特樂擴張步伐明顯加快，今年已在陝西、貴州、湖北完成布局。“今年省外開店數佔比近五成，爭取下半年再開 100家門店。”陳誠說。

　　與新零售品牌扎堆在一線城市開店不同，奧特樂幾乎都開在二線及以下城市。為何會這樣布局？

　　“一線城市成本高，盈利空間小，並不適合硬折扣連鎖的發展。而且我也相信下沉市場的消費潛力。”現實也証明了陳誠的判斷，“綿陽、德陽、南充等地級市的門店利潤都很高，基本做到開店首月就盈利。”

　　“我們要成為一家全球化企業。”陳誠說。不過，要成為行業巨頭還面臨諸多挑戰——

　　眼下，硬折扣賽道競爭愈發激烈，今年以來，新老玩家紛紛發力，跑馬圈地：2021年在鄭州落地的折扣牛，提出“三年開 1000家門店”的規劃﹔瞄准一線城市的好特賣，計劃年內覆蓋超過100個城市﹔德國品牌奧樂齊、比宜德，也在國內加速開店……

　　“入局者越來越多，擔心自己被復制嗎？”如何實現差異化競爭是此次調研組最關心的問題。

　　“我們和他們都不一樣。”陳誠說，奧特樂不做加盟，不開社區店，也不做生鮮，“這些選擇都是為了更好控制成本和風險”。

　　更重要的是全球供應鏈解決方案。“硬折扣零售對供應鏈的要求非常高，特別是全球化的供應鏈解決方案，要知道好東西在哪兒、渠道方案怎麼解決、成本多少合適……這些都需要積累。”陳誠介紹。

　　商業模式的打造也非一朝一夕之功。比如自有品牌開發，被認為是硬折扣店的重要盈利點，德國奧樂齊的自有品牌銷售額佔比達90%，遠高於國內同行。企業如何進一步提升商品開發能力？

　　對此，熊於寧認為，真正考驗硬折扣零售的是供應鏈的反向建設，即“不單純賣消費者喜歡的商品，還要根據區域內用戶需求來定制商品，根據市場變化對商品動態調整”。隻有把需求匹配得更加精准，差異化優勢和發展空間才會越來越大﹔此外，還可以在高性價比基礎上，“鏈接”一些情感、有趣的元素，讓消費者收獲超性價比的體驗。

　　盡管挑戰不斷，但業內普遍看好硬折扣賽道的前景。相關研究報告顯示，目前發達國家的食雜市場，超過20%的零售份額由硬折扣貢獻，但當下中國相關市場，硬折扣的滲透率還不到10%。

　　“從傳統大型百貨商超到線上購物，再到如今的線下硬折扣店，零售業每一次迭代，運營效率都在提升。”陳誠認為，高品質低價格的產品是零售業的王道，未來，硬折扣店會成為國內主要商業模式之一。

□四川日報全媒體記者 史曉露

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