中國在線音頻賽道的故事真的好講嗎？

　　在這場在線音頻“三國殺”中，荔枝、喜馬拉雅、蜻蜓FM究竟誰能笑到最后？

　　■ 如今的互聯網企業，都在鉚足了勁搶佔用戶使用時長。在用戶碎片化時間的“榨取”上，短視頻與在線音頻無疑是行業內兩大“殺手”。

　　■ 2020年1月17日，荔枝（LIZI.US）正式在美國納斯達克上市，發行價為11美元，以發行價計算當時荔枝市值約5億美元。當然，國內在線音頻的其他兩大玩家喜馬拉雅與蜻蜓FM也一直在資本道路上狂奔。2021年9月，喜馬拉雅向港交所遞交了招股說明書﹔2021年11月，蜻蜓FM完成了由中文在線領投的新一輪融資。

　　■ 但回頭看搶先上市的荔枝，這兩年日子似乎並不好過。紅星資本局注意到，荔枝上市后股價開始一路狂跌，在2021年2月，因馬斯克“帶貨”海外音頻平台Clubhouse，荔枝借機迎來自己的短暫春天。但熱度過后，荔枝在二級市場的表現又再次陷入低迷。

　　■ 如今再看國內在線音頻行業，資本市場對荔枝無情投下“反對票”，喜馬拉雅招股書公布后同樣因常年虧損受到不少質疑。

　　耳朵經濟做的是什麼生意？

　　紅星資本局前面提到，短視頻和在線音頻都是用戶碎片化時間的主要消磨工具，與短視頻不同，音頻可以徹底解放用戶的眼睛和雙手，同時陪伴感也會更強，使用場景也更多，比如駕駛、做家務、睡前等。但即使同在音頻賽道，荔枝、喜馬拉雅、蜻蜓FM三大玩家的商業模式其實也各有不同，以下具體分析。

　　紅星資本局前面提到，短視頻和在線音頻都是用戶碎片化時間的主要消磨工具，與短視頻不同，音頻可以徹底解放用戶的眼睛和雙手，同時陪伴感也會更強，使用場景也更多，比如駕駛、做家務、睡前等。但即使同在音頻賽道，荔枝、喜馬拉雅、蜻蜓FM三大玩家的商業模式其實也各有不同，以下具體分析。

　　①荔枝：

　　UGC音頻社交平台

　　荔枝是國內UGC音頻社區和交互式音頻娛樂平台，其營收來源主要由兩大部分構成：音頻娛樂，播客、廣告及其他。（注：UGC即用戶生產內容、PUGC即專業用戶生產內容、PGC即職業用戶生產內容）

　　其中音頻娛樂指的是音頻直播時的虛擬禮物打賞，播客是知識付費收入，廣告自然不用說。荔枝財報顯示，長期以來，荔枝總營收中超過98%的收入都來自音頻娛樂。

　　最新的2021Q3財報顯示，荔枝2021年第三季度總營收為5.05億元，但播客廣告及其他收入僅為405萬元，音頻娛樂收入佔總營收比高達99.2%。

　　也就是說，荔枝的收入基本都來自秀場。其實，從荔枝的用戶結構也能看出它濃濃的社交屬性。

　　根據企業招股書，荔枝用戶群體中出生在1990年∼2000年之間的用戶高達58%，同時多以女性群體為主。總結而言，荔枝更像是一個音頻版的虎牙，本質是UGC社區生態運營，社區生態由內容、用戶和主播三個部分組成。為了吸引更多用戶，平台上的播客基本免費開放，通過虛擬禮物，激勵更多用戶創作，使得內容與用戶正向循環。

　　簡單來說，荔枝的UGC模式內容門檻較低，商業模式本質就是“粉絲經濟”的變現。

　　②喜馬拉雅：

　　UGC+PGC+PUGC的綜合平台

　　喜馬拉雅目前在三大平台中，用戶體量最大，內容形式也更豐富。

　　從營收結構來看，企業招股書顯示，喜馬拉雅營收主要由四個部分組成，分別是訂閱業務（會員付費、點播服務）、廣告業務、直播業務及其他創新產品及服務等﹔其中訂閱業務與廣告業務是喜馬拉雅最主要的營收來源。

　　招股書顯示，2020年喜馬拉雅總營收為40.76億元，其中訂閱收入20.07億元，佔比高達49.2％﹔廣告業務貢獻了10.72億元，佔總營收比為26.3%﹔直播業務貢獻7.18億元，佔總營收比17.6%﹔其他創新產品及服務收入為2.80億元。可以看到的是，喜馬拉雅相比於荔枝，營收更加多元化，有PGC內容帶來的訂閱收入、廣告收入﹔也有UGC內容帶來的打賞收入，所以說喜馬拉雅是一個更加綜合的音頻平台。

　　從喜馬拉雅的用戶畫像來看，據《招股書》披露，截至2021年6月30日，喜馬拉雅約24%用戶是80后，28%是90后，25%是00后。53%的用戶來自中國一二線城市，37%來自三四線城市。從用戶畫像也能看出，喜馬拉雅內容吸引的用戶群體更加廣泛。

　　③蜻蜓FM：

　　PGC+PUGC，強調內容優先

　　蜻蜓FM起步較早，成立於2011年9月。在內容生產上，蜻蜓FM憑借PGC內容起家，從2015年開始蜻蜓啟動PUGC模式，簽約名人大咖、電視電台主持人等生產專業內容，或許是為了防止UGC內容的野蠻生長，造成平台內容質量下降，蜻蜓始終未重點打造UGC內容。

　　由於目前蜻蜓FM並未公布財務數據，無法查看具體營收數據。但在2018年6月，蜻蜓FM原COO（首席運營官）肖軼接受媒體採訪時表示：在收入方面，除了廣告收入，目前蜻蜓FM每月收入中，有一半來源於付費內容貢獻的收入。從蜻蜓FM目前的用戶畫像來看，根據艾瑞咨詢2018年數據，蜻蜓FM 24歲以下用戶群體佔比為21%﹔25∼45歲用戶群體佔比為59%﹔36歲以上用戶佔比21%。同時男性用戶要略高於女性，佔比分別為58.4%與41.6%。

　　不同於荔枝與喜馬拉雅，蜻蜓FM更加強調專業內容，用戶多元的同時單個用戶更加垂直於自己所感興趣的分區內容。

　　模式不同 亦各有所困

　　目前公布財報數據的荔枝與喜馬拉雅，無一例外都難以實現盈利。蜻蜓FM原COO肖軼在2018年也表示：目前蜻蜓FM還沒有盈利，公司基本上是“微虧”狀態。

　　為什麼三家企業都面臨盈利難的困境？或者說，在線音頻賽道為何賺錢難？

　　其實從營收結構來看，平台目前的變現來源不外乎是打賞收入、訂閱收入以及廣告收入。之所以盈利難，是因為這些變現方式背后的商業模式都面臨各自的困境。

　　①打賞生意背后：

　　“土豪”是少數，分成是硬傷

　　前面提到，荔枝的變現邏輯就是獲取用戶打賞收入。荔枝之所以在資本市場難以受到重視，主要是行業門檻低，用戶的打賞意願也有諸多不確定性。

　　荔枝財報數據顯示，2019Q3活躍用戶4661萬人，付費用戶佔比為0.82%，ARPPU（每付費用戶平均收益）平均為848元﹔2020Q3活躍用戶5620萬人，付費用戶佔比0.8%，ARPPU為793元﹔2021Q3活躍用戶數為5890萬人，付費用戶佔比0.82%，ARPPU為1030元。

　　雖然單付費用戶的打賞金額在2021Q3季度同比有所增長，但付費用戶佔總用戶不到1%，說明絕大多數用戶只是看個熱鬧，隻有很小部分用戶願意掏錢。

　　除此之外，平台每獲得一筆打賞收入，都需要給主播或公會分成。荔枝招股書顯示，2019年荔枝給主播的分成佔總營收的72.8%，也就是說，用戶每打賞100元，其中72.8元都分給主播與公會。

　　但即便荔枝把更多的抽成都給了主播，主播們也更願意選擇視頻類直播平台，因為視頻給用戶帶來的沖擊感更強，禮物打賞量更大，月流水也普遍高於音頻主播。

　　當然，做音頻生意，平台也會面臨很多風險，比如主播出走或主播低質內容問題波及平台聲譽等等。

　　所以荔枝的打賞生意，看似是荔枝與主播實現“共贏”，其實平台難以掌握核心主導權，獲得的收益也相對有限。

　　②內容付費背后：

　　用戶付費意願與版權成本的博弈

　　喜馬拉雅之所以成為行業之首，很大原因是內容足夠豐富優質，用戶也願意為優質內容付費。

　　招股書顯示，喜馬拉雅已與140余家出版商簽約，同時還和德雲社、吳曉波、余秋雨等內容生產團隊深度合作，2020年公司購買版權的內容成本為2.55億元，佔總營收比例為6.3%。

　　從付費用戶數量來看，喜馬拉雅的付費率確實在不斷增長，2019年付費率僅為6.2%，2020年付費率上升至9.9%，到了2021年上半年，付費率已經上升至12.8%。

　　喜馬拉雅增長迅速的付費率，其實也含有一些“水分”。比如2020年喜馬拉雅推出了“買1得13”的會員重磅優惠，安卓用戶隻需要218元就能打包獲得喜馬拉雅、網易雲音樂、騰訊視頻、愛奇藝、京東等13個會員年卡。

　　當時有媒體報道稱，活動開始1個小時，就賣出超過10萬份。喜馬拉雅通過大力促銷搞活動猛沖業績，也確實在提升付費會員方面效果顯著。

　　但即便如此，喜馬拉雅后期會員滲透率或許依然較為有限。由於我國用戶付費習慣養成較晚，目前即便是長視頻流媒體平台，其用戶的付費率也低於25%，並很難再突破。以愛奇藝為例，從2020年開始愛奇藝付費率開始不增反降，而對於沒那麼具有“沖擊力”的在線音頻，其用戶付費天花板或更低。

　　后期，喜馬拉雅仍需要不斷更新內容，吸引新用戶留住老用戶，這都離不開版權投入以及營銷投入，也考驗著平台如何找到最優解。

　　③廣告背后：

　　受行業特性等諸多限制

　　廣告說白了就是流量經濟變現，以喜馬拉雅為例，主要是展示廣告、音頻廣告及品牌推廣活動等形式。

　　但音頻平台廣告較為特殊，比如音頻廣告呈現形式單一，廣告效果欠佳，因此廣告議價權也較低，這屬於行業天然短板。

　　另外，音頻廣告帶給用戶的體驗也比較差，不少用戶表示難以接受音頻廣告。網友表示當自己在專注聽內容時，廣告一出現，會擾亂自己的思緒。

　　其實此前QQ音樂也曾推出過音頻廣告，但廣告一出，引發網友較多不滿，后來平台也宣布暫停此類廣告。可以預見的是，喜馬拉雅等音頻平台，后期想要靠廣告把路走寬，在諸多限制之下，並不現實。

　　“巨頭”入場

　　誰將最終分得市場蛋糕？

　　回過頭看荔枝、喜馬拉雅、蜻蜓FM，雖然被市場稱為在線音頻三巨頭，但其實各自的商業路徑並不相同。

　　荔枝強調社交，蜻蜓強調優質內容，而喜馬拉雅作為三者中的老大，像是把所有業務都整合了。

　　那喜馬拉雅就會是最后的贏家嗎？市場瞬息萬變，最終的成敗仍無從得知。況且如今“巨頭”們也都盯上了在線音頻這塊市場蛋糕。

　　首先是騰訊，2020年騰訊音樂推出與喜馬拉雅重合度極高的產品“酷我暢聽”﹔同年，騰訊音樂收購懶人聽書，將懶人聽書包裝為全新長音頻品牌“懶人暢聽”﹔微信也同樣上線“微信聽書”功能。

　　此外，字節、快手、網易也陸續入場。2020年6月，字節跳動推出“番茄暢聽”、“番茄小說”APP等產品﹔2020年9月，快手推出了播客類APP“皮艇”﹔同月，網易雲音樂上線“聲之劇場”。

　　面對自帶流量同時資金充裕的新玩家，勝負自然難料。

　　另外，根據艾瑞咨詢發布的報告，中國在線音頻行業從2016年36.9%的增速一路下滑到了2019年的15.1%，同時預測2020年將持續下滑至10.8%。在線音頻行業用戶增長率下降已是一個不爭的事實，這也加劇了這場競爭的激烈程度。

　　其實無論是UGC、PGC，還是PUGC，在線音頻的模式局限就在那裡。而行業的真正破局者，目前也仍未出現。（成都商報-紅星新聞記者 俞瑤 劉謐）

分享讓更多人看到