四川有世界著名的旅游资源，如都江堰、九寨黄龙、峨眉山与乐山大佛等等，四川省委、省政府提出建设文旅强省的目标。但是，从基层调研情况看，四川一些市县普遍存在着发展愿望强烈与现实条件不足、资源优势较弱与市场预测较好、项目投资巨大与模仿严重、观念转变滞后与产业快速发展等矛盾。总体来说，全省文旅存在名气大但产业弱、人气旺但税收少、市场好但营销差的问题。特别是景区设施陈旧，新业态与数字化不够，经营主体少而散，游客没有沉浸式体验，留不住人、留不下钱；根本原因是观念不新、思路不清、方法不灵，停留于同质化、一般化、低效化、平庸化层级。我们要做到“热话题要冷思考、旧产业要新转换、轻资产要重创意”。

当前困境与具体表现

问题诊断。

从产品与供给看：产品结构失衡，核心文化IP（大熊猫文化、三国文化、古蜀文化等）未能转化为高影响力的旅游产品；供给质量不高，旅游产品“点强线弱”，缺乏串联，未能充分激发游客的消费潜力；品牌影响力有限，对重点品牌的培育和宣传力度不足，内涵挖掘不够深入。

从资源利用与开发看：资源依赖严重，过度依赖原生资源，文化IP创新不足，缺乏深度开发和创意转化；区域发展不平衡，文旅资源在地区间分布不均衡，部分地区开发滞后，影响整体协调发展。

从市场与融资看：市场运作不足，市场化程度不高，企业整合力度不够，缺乏具有竞争力的文旅集团；融资困难，文旅项目投入大、回报周期长，融资渠道单一，资金短缺制约发展。

从人才与机制看：专业人才缺乏，文旅融合需要复合型人才，现有的人才培养机制难以满足需求；体制机制障碍，部门间协调不畅，政策落实不到位，影响文旅融合的效率和效果。

具体表现。

资源开发与利用效率不足。四川虽拥有丰富的自然与文化资源（如三星堆、九寨沟、蜀道等），但大量世界级资源仍处于“藏在深闺”状态，转化能力较弱。例如，盆周山地、川西高原等地的资源开发滞后，文旅产品以观光为主（占比近90%），缺乏深度体验和差异化设计。此外，部分项目存在同质化问题，如乡村旅游与农业、康养等业态融合不足，文创产品雷同、吸引力弱，导致游客消费转化率低。

产业结构与经营主体短板。旅游六要素中，购物、娱乐等环节发展滞后，中高端产品供给不足，难以满足消费升级需求。例如，巴蜀文化挖掘不深，缺乏国际级IP和爆款演艺项目。经营主体“散小弱”现象突出，头部企业不足，缺乏“链主”企业带动。全省规上文化企业数量仅为江苏、浙江的一半，文旅产业园区和特色平台建设仍需加强。

项目管理与运营效能差异大。示范项目绩效参差不齐，部分项目因管理制度不完善、专业人才短缺导致运营困难。例如，事业单位运营的项目对市场响应不足，公益类项目经济效益薄弱。政策约束（如耕地保护）和资金依赖问题制约项目可持续性，部分农文旅项目因合规性调整而停滞。

入境游与品牌影响力不足。入境游规模小，外汇收入低于广东等发达地区，入境游客停留时间短，国际化产品供给不足。例如，缺乏多语种服务、国际营销渠道和全球传播体系。品牌溢出效应有限，示范项目联动性弱，存在跟风建设、业态多而不精的问题。

破局路径与对策建议

基本思路。

四川文旅发展要从“资源驱动”转向“创新驱动”。以人性为导向，进行“顶层突破、底层重构”。要找出“游四川住天府、看熊猫买巴适”的“十大理由”、实施“四差四补”（先天差人工补、特色差创新补、实力差开放补、标识差传播补），强化“创新思维”和“辩证思维”、消除“内卷误区”和“缺钱意识”，坚信“世上无难事”和“人人都是人才”理念，针对大九寨、大峨眉、大蜀道、大文豪、大河流、大湖泊、大茶市、大渠堰、大雪山、大草原、大科技、大美食等，在“五觉悦变”（视觉、味觉、嗅觉、听觉、触觉愉快）上做够文章。尊顾不复古、守正不守旧，在文化挖掘与转化上做足功课。着力“心价比”“情价比”“性价比”，推动产业从“产品、品牌到规则、人性”跃变，在中国名城、夜间经济、城市旅游、心灵疗愈、舌尖味蕾、武术教学等方面大力拓展，推出一批“小而美”“小而强”“小而优”的产品，做强做长文旅“圈”“链”，把“头回客”变为“回头客”，把“流量”变为“增量”，把“优势”变为“强势”，充分释放“安逸四川、熊猫家园”潜能。

主要路径。

要围绕核心文化资源，打造具有市场竞争力的旅游产品，如开发沉浸式体验项目、文创产品等。优化产品结构，推动单一景点向全域旅游发展，打造精品线路，丰富旅游产品供给。加强品牌培育与营销，深入挖掘品牌内涵，利用新媒体和新技术提升品牌知名度和影响力。推进区域文旅融合，建设文旅融合发展示范区，打破区域壁垒，实现资源共享和协同发展。加强资源统筹，整合文化、旅游、交通等资源，优化资源配置，提升整体效益。创新融资模式，搭建文旅投融资平台，开发特色金融产品，吸引社会资本投入。推动企业整合，支持文旅企业上市、并购重组，培育壮大龙头企业，提升市场竞争力。加强人才培养，建立文旅复合型人才培养机制，推动高校与行业合作，培养专业人才。深化体制机制改革，完善部门协调机制，优化政策环境，提高服务效率，促进文旅融合发展。应用数字技术，发展数字文旅项目，提供智慧旅游服务，提升游客体验。完善旅游公共服务体系，提高服务标准，增强游客满意度。

对策建议

深化资源开发与业态创新。

挖掘文化IP价值：以三星堆、蜀汉文化、大熊猫等为核心，打造沉浸式演艺（如《三星伴月》）、数字文旅（VR/AR体验）等新业态。以大熊猫为形象大使，整合卧龙、碧峰峡等基地，打造“熊猫家园”品牌，开发生态体验、科普教育等产品。依托三星堆、金沙遗址，打造“古蜀探秘”品牌，展示神秘独特的古蜀文化，推出考古研学、文化展览等项目。以成都武侯祠、剑门关等为载体，打造“三国蜀道”品牌，开发文化体验、主题旅游线路。

优化产品结构：开发夜间经济、研学旅游、康养旅居等场景，如凉山州依托民族风情打造“夏季清凉”“冬季暖阳”全域旅游品牌。开发主题公园、互动展览，如《梦回巴国》《遇见凉山》等，增强游客参与感。结合四川文化元素，设计特色文创产品，提升品牌附加值。

促进跨界融合：推进“文旅+农业”，发展乡村休闲旅游，打造田园综合体，如安靖国家文化产业示范基地；推进“文旅+体育”，利用自然风光，开展登山、徒步、露营等户外活动，打造户外运动品牌。推进“文旅+工业”，开发工业旅游项目，如泸州老窖酒文化园区，展示工业遗产和生产工艺。

强化经营主体培育与政策支持。

设立专项资金与基金：通过省级文旅高质量发展奖补资金、影视文旅融合专项基金等，支持重点项目开发和技术改造。

推动国企与民企协同：采用“政府主导+国企运营+民企参与”模式，引入头部企业合作开发，如域上和美集团推动《只有河南》等标杆项目落地。

构建全域联动与品牌矩阵 。

整合区域资源：省内联动推进市州间资源共享、客源互送、线路互通，建立“走廊联盟”，打造跨区域旅游线路，如“大九寨”“大峨眉”“大三国”“大蜀道”品牌联盟；构建“安逸四川”主品牌，下设“熊猫家园”“古蜀文明”“世界美食之都”等子品牌，形成品牌矩阵。跨省合作共建巴蜀文化旅游走廊，与重庆联合打造具有国际影响力的文旅品牌。

强化品牌输出：针对不同客群，设计特色产品品牌，如“安逸生活”体验、“蜀中蜀味”美食之旅。通过“百部川扬”计划、国际电影节合作推广本土IP（如《哪吒》），开发多语种影视衍生品，推动“川影视”走向全球。

提升数字化与智慧化水平。

建设数字基建：整合景区、交通等数据，构建“智游天府”平台，推广智能导览、虚拟游览等功能，提升游客体验。

培育新消费场景：开发剧本杀、电竞夜游等Z世代喜爱的业态，支持非遗技艺数字化展示与互动体验。

强化品牌营销与扩大影响力。

整合营销传播：利用传统媒体和新媒体，开展全方位宣传推广，讲好四川故事。举办文旅节庆活动、高端展会、主题论坛，提升品牌知名度。

创新营销方式：与知名博主、网红合作，通过短视频、直播等形式推广四川文旅品牌；与影视、动漫、游戏等IP合作，推出联名产品，吸引年轻客群；国际市场推广，参加国际旅游展会，加强与境外旅行社合作，拓展海外市场。

完善基础设施与提升服务质量。

完善景区交通网络，提高通达性，开通旅游专线、直通车，方便游客出行；提升公共服务，建设智慧旅游平台，提供信息查询、在线预订、导航导览等服务；完善旅游标识系统，提升景区、酒店、餐饮等服务水平，增强游客满意度。

完善政策保障与人才体系。

优化土地与资金政策：出台支持文旅品牌建设的政策措施，提供资金、土地、税收等方面的优惠；鼓励社会资本投入文旅产业，支持文旅企业做强做大；优先保障文旅项目用地，试点“以奖代补”机制，对民宿、非遗工坊等给予税收优惠。

加强专业人才培养：注重文旅人才队伍建设，培养品牌策划、营销推广、运营管理等方面的专业人才；联合高校开设文旅融合课程，开展从业人员技能培训，引进国际文旅管理人才。

四川文旅融合需从“资源活化、业态创新、品牌升级、政策赋能”四方面突破，要打造独具魅力的特色品牌，提升市场竞争力，吸引更多游客，推动文旅产业高质量发展；通过重点项目牵引、数字技术赋能和全域协同，推动“景点串联”向“品牌矩阵”转型，最终实现从文旅大省向文旅强省的跨越。

（作者系中共四川省委四川省人民政府决策咨询委员会副主任、成都市社会科学界联合会主席、四川省社会科学院二级教授、博士生导师）

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