近年来，“直播+电商”作为新兴销售形式，对于拓宽农特产品销售渠道，助力乡村振兴起到了重要作用。四川省凉山州坚持把电子商务发展作为推动产业融合发展和助力乡村振兴的一项战略举措，把做大做强直播电商产业作为推动数字经济创新发展和深化电商助农的重要抓手，于2022年实现电商交易额107.37亿元，2023年1-6月实现网络交易额62.53亿元，其中通过直播实现交易额达3.2亿元。

然而，就在这片“直播+电商”的火热之下，一些“网红”却打着助农、推销“大凉山特产”旗号，通过短视频虚假宣传，生产销售假冒产品，牟取利益。9月20日，凉山州举行新闻发布会，通报了以“凉山曲布”“赵灵儿”“凉山孟阳”为主要代表团队的“系列网红直播带货案”。

据悉，这是凉山州公安局破获的全省首例系列“网红经济”乱象专案。发布会上，凉山州公安局、凉山州市场监督管理局、凉山州商务局、凉山州委网信办对相关情况进行了通报。

捣毁网红制假售假灰色产业链

MCN机构物色“网红苗子” 设计剧本收割流量变现

今年5月，凉山公安机关接凉山州市场监管局通报，发现网红“曲布”“赵灵儿”在直播带货过程中虚假宣传，涉案数额巨大，涉嫌犯罪。公安机关接到线索后，迅速成立专案组开展侦查。

经昭觉县公安局立案查明：2022年7月，成都小虞助农传媒有限公司（MCN机构，即管理直播的机构）负责人张某进入凉山腹地，物色到个体工商户赵某（女，汉族，27岁）、阿日某某（男，彝族，23岁）等“网红苗子”进行精心孵化。

该公司通过设计剧本、话术，专门挑选当地无人居住的生产用房、破壁残垣作为直播背景，打造“大凉山原生态”人设，在短视频平台发布“偶遇”“蹭饭”“助农”等情节短视频，博取眼球、收割流量，孵化出“曲布”“赵灵儿”等百万粉丝网红账号。

赚取流量后，该公司顺势通过开设网店和直播带货，打着“助农”“优质原生态”等旗号，假冒“大凉山特色农产品”商标，从成都、南京等外地食品公司低价购入蜂蜜、核桃等农副产品，以次充好，以假充真，在全国范围内销售，涉案金额超千万元。

在侦办“曲布”“赵灵儿”案件的同时，今年6月，凉山公安机关发现网红“凉山孟阳”“凉山阿泽”在直播带货过程中虚假宣传，涉案数额巨大，涉嫌犯罪。

经昭觉县公安局立案查明：2020年以来，成都澳维文化传媒有限公司（MCN机构）负责人唐某以剧本、摆拍等方式，在短视频平台孵化百万粉丝网红“凉山孟阳”（阿西某某，女，彝族，21岁）和“凉山阿泽”（阿的某某，男，彝族，21岁）。

2021年3月以来，该团伙从成都、昆明等地低价购入雪燕、红花、贝母、羊肚菌等农产品，打着“凉山土特产”“助农”“原生态”等旗号，通过网络直播销售。期间，唐某伙同李某、郭某等人雇佣网络水军，在直播间制造爆款、抢单的假象，诱导消费者购买，涉案金额超千万元。

据凉山州公安局党委委员、副局长卢晓梅介绍，上述违法犯罪行为组织严密，迷惑性强，涉案地广，形成了前端打造人设、孵化网红，中端剧本拍摄、电商运营，末端农产品供应，流量变现的制假售假灰色产业链。

截至目前，该系列案件共计抓获犯罪嫌疑人54名（其中涉案网红主播11人），已批准逮捕18人，捣毁MCN机构5个，查封涉案公司14家，查扣涉案蜂蜜原材料20余吨，假冒“大凉山土蜂蜜”成品4700余瓶，商品外包装5万余件，生产设备3套，冻结涉案资金500余万元。

全面整治“自媒体”乱象

今年以来凉山处置违规账号346个 永久关闭账号97个

针对网络上频繁出现的卖惨式带货、悲情式营销，凉山一直在进行重拳整治。发布会上，凉山州委网信办相关负责人介绍，今年以来，在中央和四川省委网信办的指导和支持下，凉山网信部门认真履行网络监管主体责任，联合公安、市场监管、农业农村、乡村振兴、商务等部门，深入开展“清朗·从严整治‘自媒体’乱象”专项行动，严厉打击“摆拍卖惨”“虚假助农”“伪慈善”等违法违规行为。

截至目前，累计清理网上各类违规信息14157条，处置违规账号346个，永久关闭“摆拍卖惨”的“云南波波”“山村老人”“乐行四海”等账号82个，采取禁言、清理粉丝、暂停或取消营利权限等手段处置“秦少与秦机”“爱心小双”等账号106个，清理违规信息13869条。

同时，严厉打击MCN机构或个人打造“励志网红”等虚假人设，以“大凉山”“助农”为名通过“套路带货”“虚假宣传”等方式进行虚假营销、非法牟利的违法违规行为，在上级网信部门支持下对60个违规账号关闭“商品分享”功能，永久关闭“赵灵儿”“曲布”等粉丝量200万以上账号5个。

实际上，此类事件在全国多地都曾出现过。据对外经济贸易大学消费者保护法研究中心、北京阳光消费大数据研究院、消费者网等机构共同编写的《直播带货消费维权舆情分析报告》显示，2022年直播带货消费维权舆情主要反映了产品质量、虚假宣传、不文明带货、价格误导等8方面问题。产品质量和虚假宣传相关维权舆情问题的占比排名第一、第二，分别占比45.75%和37.82%。同时，在有关头部主播的维权舆情中，虚假宣传问题最多，占比由2021年的30.54%上升至44.76%，成为主播带货维权舆情反映最多的问题；其次是产品质量问题，占比43.94%，相比去年增加了11.88%。

为何“网红带货”问题频出？企业应如何做到诚信经营，避免出现类似现象？四川师范大学影视与传媒学院副院长谢建华教授表示，“直播+电商”这一模式让“酒香不怕巷子深”这一命题有了新的回答，在信息错综复杂的互联网时代，直播无疑给企业盈利、商品销售带来了新的起飞跑道。但无论时代如何赋予新的商品销售模式，企业首先都应该明确以诚信为本的可持续发展理念。在清楚自身发展路径的前提下，积极开拓市场，顺应潮流是必然的发展趋势。同时，开拓市场的方式也应理性看待，“网红直播”固然有着见效快、效率高的优势，但难免会受到“网红”个人的影响。企业在借助直播之力的同时，应考察好“网红”的资历背景，理性对待直播带货，不做押宝式冒险。

行业治理需政府、企业、顾客共同努力

“网红带货”物品与宣传不符网民有权举报和报警

那么，上述“网红带货”乱象，存在哪些法律问题？企业如何避免违法犯罪的法律风险？公民在“直播+电商”模式下购物如何防范受骗？近日，记者就以上问题采访了四川瀛领禾石律师事务所高级合伙人张笛律师。

“许多网友会疑惑，凉山州公安查办的‘系列网红直播带货案’中，网红‘凉山曲布’‘赵灵儿’在直播带货过程中虚假宣传为什么没有被公安以诈骗罪逮捕？”张笛表示，依据我国《刑法》第二百六十六条的规定，诈骗罪是指以非法占有为目的，使用欺骗方法，骗取数额较大的公私财物的行为。从已初步查明的事实看，“凉山曲布”“赵灵儿”等实际上是成都某MCN机构孵化的“网红”，其虚假助农、卖惨营销实际是由背后的公司指使和安排，该公司及其负责人的行为更符合假冒注册商标罪、虚假广告罪的构成要件，“凉山曲布”“赵灵儿”的行为是共同犯罪。

同时，张笛提示，企业利用网红进行直播带货并不违法，关键是要合法合规经营，必须遵守《中华人民共和国网络安全法》《互联网直播服务管理规定》《关于加强自媒体管理的通知》等相关法律法规。公民在“直播+电商”模式下购物时不能感情用事，如线下收到网购的物品与“网红”直播时宣传的不一致，如产品质量、成分、产地及寄件人地址等出现异常，不仅有权要求更换、退货、赔偿等，还有权及时举报和报警，大家共同净化网络购物环境。

此外，谢建华表示，目前直播行业发展面临一个很明显的问题就是“马太效应”，头部主播几乎占领所有的流量，而中部和尾部的主播大都靠平台和政府支持，生存艰难，直播市场发展失衡，所以对于流量的规范和分配理应被再次思考。同时，直播商品的选品也存在很大的灰色地带，商品良莠不齐，假货、恶意宣传层出不穷，这对于消费者是绝对的伤害。因此，在直播商品的选择上，应该有更规范的、更清晰的方式和监管。

“对于整个直播电商行业的治理应该是三位一体的，政府、企业、顾客共同努力。政府以公权力为核心提出强制性规范举措；企业自觉配合社会主流价值观的传递；顾客要切实履行监督，一旦发现有损害其利益的行为及时予以投诉。”谢建华说。

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