11月9日晚9点，位于成都市武侯区“她妆美谷”的一家MCN机构内，此起彼伏的“叮叮”声反复提醒着观众：又有新产品上架了。临近“双11”，这里经常从早上8点一直忙碌到第二日凌晨1点。

　　“2019年入驻的时候，36个直播间都在推国外化妆品和护肤品，今年国货品牌已经占据21个直播间。今年‘双11’，国货品牌的销售额占比预计超过八成，而两年前占比只有一成左右。”运营负责人用一组数字介绍了这里正在发生的变化。

　　体验相近、价格更低，不少国货品牌被消费者称为国际大牌的“平价替代品”。“平替”国货是如何占领“双11”直播间的？

　　找原因

　　根据反馈快速迭代，国货更懂国内用户

　　“睫毛膏问题，品牌方回复了，建议根据年龄段换一款。”走出直播间时，直播运营雷阮阮还在和主播交代品牌反馈的信息。

　　及时反馈，正是“平替”国货抢占直播间的关键一招。

　　今年“双11”，雷阮阮运营的品牌计划重点推介升级款的睫毛膏，价格是国外同类产品的三分之一。在此之前，品牌方一直通过她收集上一代产品的用户反馈。

　　“平替”国货收集到的反馈直接体现在快速迭代上。从收集信息到新产品推出，不到3个月时间。相较于国外品牌半年甚至按年计算的更新频率，这个速度十分惊人。

　　雷阮阮曾从事国外某美妆品牌的直播运营，当时品牌方曾直言：“产品是根据亚洲女性的平均模型设计的，直播间里的反馈很难让产品做出调整。”

　　除了根据需求快速迭代，“平替”国货还瞄准细分市场。过去一年，雷阮阮运营的品牌一共推出4款针对不同人群的粉底。今年“双11”主打的粉底，甚至精准面向早晨起床晚、想快速化妆的大学生。“其实这个速度和其他直播间的国产化妆品相比，只能算‘常规操作’。”雷阮阮说。

　　看趋势

　　品牌策略在调整，国潮风格受欢迎

　　“和观众再强调一下乳液是针对中国女性皮肤特点优化过的。”直播运营唐雨在直播间里留了一张纸条提醒主播。两年前刚从事美妆直播运营时，品牌公关只会和她强调“产品添加了和国外品牌相同的成分”。

　　直播间里，不少买家表示，试来试去还是这一款乳液最适合自己。“实际上不是这款乳液适合某一个人，而是品牌的策略发生了转变。”唐雨总结。

　　除了营销策略的改变，“平替”国货还在营销风格上转向国潮。

　　唐雨的电脑上保存着两年前做的一张海报，上面的图案、高楼重叠的背景，总让人觉得海报“在哪里见过”。唐雨坦言，客户当时发来了某国外品牌的海报供参考。

　　今年“双11”，唐雨的策划方案仍然围绕一张海报展开，不过这次的要求有了变化。“背景中需要加入朱雀、仙鹤、祥云等国潮元素。”唐雨记得，刚入行的时候也做过类似风格的海报，却被客户要求改为突出金发碧眼的模特。今年甲方却发来两张水墨画，希望能以这种图案为背景。

　　唐雨告诉记者，今年“双11”，自己运营的品牌有一款和宫廷风格国潮IP联名的乳液。第一场直播的时候，她就下单了3瓶，现在已经用上了。

　　链接

　　MCN机构

　　又称为媒体内容网络，是一个汇集了众多自媒体频道的平台。MCN机构通常以公司的形式运作，旨在为创作者提供内容、运营、分销和商业化服务。

□王培哲 四川日报全媒体记者 唐泽文

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