内容很炫目 下单需谨慎 高人教你看“直播带货”门道

刘涛、汪涵、陈赫、董明珠……上周末，大量名人集中直播带货，一时间眼花缭乱。利用直播平台，以视频直播的方式，与消费者互动交流，直播带货的队伍里，除了网红主播，正涌入越来越多的娱乐明星、企业家、农民甚至地方官。

零食、家电、汽车、房产，消费者受到的直播“轰炸”越来越五花八门，他们关注直播越多，就越容易眼花缭乱。消费者在观看直播带货时，一定不要过于冲动，直播很炫目，下单需谨慎，“货比三家”总没错。

新手用户

一盯四小时 眼睛真受罪

“直播好啊，便宜。”“你别说还真挺好玩儿，看着就想买。”微信群里的亲朋好友天天聊，老方终于忍不住，也在上周末第一次安装直播APP，看了场直播。

5月17日，正好是电商打造的“零食节”。老方吃完晚饭，就抱着手机，开始看李佳琦的直播带货。没想到，这一看就是4个小时，从7点半一直持续到11点半。

老方被高节奏的带货频率，整得不知所措，“手机屏幕那个闪呦，就没停过，不停地有人在发那个……叫什么，是评论还是叫‘弹幕’？我都不知道该点哪儿。”

当晚，李佳琦共带货66件，平均每件商品的介绍时间只有不到4分钟。对老方来说，“节奏太快了，我花了一个小时，才搞明白该在哪儿下单。”

“说实话，人家主播嘴皮子确实麻利，噼里啪啦不停地说，我看着都累，他是真行。”直播结束，老方滴了点儿眼药水，缓解疲劳，这一晚，他买了包从没吃过的绿豆糕。

深度用户

播前看预告 只当背景音

“下面是螺蛳粉，现在很多（螺蛳粉）都是预售，没有现货，今晚我们现货给大家送福利。三十八块八毛，三大包！”

和老方一样，格格也在看直播，只不过她要惬意得多。倚在沙发上，她一边翻着时尚杂志，一边有一搭没一搭地听着。开始直播前，按照惯例，格格扫了一眼公众号上的直播预告，发现没有特别想出手的商品。因为疫情在家“宅”着，已经胖了不少，最近，她都不打算再买零食。但对于她这样一个直播软件深度用户来说，即使不看、不买，也会听着，当成一种热闹的背景音乐。“突然听到什么感兴趣的东西也许会看一眼，抽奖就赶紧参加一下。”

她只看李佳琦和薇娅这两个网红主播，因为“覆盖的东西已经足够了”。如果碰到真想买的东西怎么办？她说，也不用真的耗一晚上守着直播，“一般会按照预告顺序播，我估摸一下时间，提前十几分钟拿起手机等候就行。当然，有时候顺序也会有些调整。”

网红主播

带货门槛高 还收入场费

在网络上享有名气的主播，被称为“头部主播”，其直播的火爆程度已经无需赘述了。但在直播带货领域，这种头部主播，其实是极少数，大量的是普通主播。

现在直播带货主要有两大类——自己当主播和请网红带货。北京郊区一家农产品企业老板就是自己当主播带货，原因很简单，“网红佣金高，我们利润低，请不起。”

佣金有多高？上海一家网红公司的李经理称，佣金一般是销售额的20%，此外，还根据网红的粉丝数，收取几千到几十万不等的入场费。只有钱还不一定行。李经理说：“你要把你家店铺的链接发过来，网红要看你的产品类型、销量、口碑。看上了，才会要求你发样品，样品试完，觉得可以，才会谈下一步合作。你也可以对网红提要求，达到一定的销售量，但那样入场会更严格，收的入场费会更高。”

找过网红带货的老马总结：“头部主播，是真请不起，还得要求你给他全网最低价。可小主播没粉丝、没流量，属于赔本赚吆喝，也没啥效果。”

行业规律

6秒不抓人 观众就会走

小依就是一个小主播。过去两个月，她为某商场做了8场直播活动，每场直播通常需要介绍十几样商品。此外，她也接过“项目类”的直播，比如做头发、做指甲等，每场直播会展示两三个项目。

“直播不只是动动嘴皮子。”小依说，激情澎湃介绍商品的同时，她还要时刻注意观众刷出的评论提问，及时作出回复。“你要照顾到观众的情绪，除非换衣服，或者偶尔调整一下拍摄角度、位置等，否则不能有超过10秒钟的空当。一旦冷场，观众可能就会走了。”

一场考验“体力与智力”的直播下来，她可以获得数千元的报酬，而嗓子往往也早已沙哑。至于直播中偶尔遭遇到的“郁闷时刻”，往往需要主播自行消化。在小依看来，除了极少数自带流量的头部主播或者大明星外，绝大部分主播带货，观众看重的还是货品本身的质量与价格。

“我们关注的只是网红主播，其实这个行业九成九都是小主播。”够选直播合伙人向国屹告诉记者，直播带货的模式从2016年发展到现在，已经形成了一定的规律。在短视频领域，前3秒是最重要的，抓不住人，就会被“划走”。而直播呢，“其实就是长视频”，一般是6秒，6秒不抓人，观众就可能换直播看。

“头部主播的粉丝，平均每次看直播时长会达到60分钟，而小主播基本上就谈不上用户黏性了。”向国屹说，普通老板或者商家想成为直播带货红人，更是难上加难，“一般人面对镜头，都会胆怯，技巧更是谈不上。不是每个人都天生可以当网红的。有些需要时间锤炼，有些真的可能是性格不合适。”

提醒

巧用直播工具 买前货比三家

请不起网红，自己又不会“妙语连珠”，就真的没法直播带货了吗？也不是。

北京商业经济学会常务副会长赖阳表示，“就像广告一样，我们可能更关注那些代言明星，但其实，行业内更多的是产品介绍类广告。”直播的意义，在于消费者可以更直接面对商品，甚至直接面对厂家。最终影响直播带货量的，依然是产品的质量和价格。

普通消费者正好可以利用直播带货的特点，挑选中意的产品。总结专家们的经验，可以从以下三方面入手，巧妙利用直播工具，选购物美价廉的好货。

首先，头部主播、大明星、知名企业家所带的货，相对更值得尝试。因为相对来说，头部主播的入场准入更严苛，也更在乎自己的口碑。大明星，会让商家更愿意让利。

比如5月17日淘宝直播首秀的汪涵，就带出一件299元的破壁机。记者搜索发现，确实属于全网最低价。知名企业家更加特殊，他们甚至会促使直播平台补贴。比如格力电器董明珠，4月24日，抖音首播，销售惨淡，只有23.25万元。除了技巧不熟，主要是董明珠坚持不让利打折。但5月10日，她在快手就带出了3.1亿销售额，因为快手给格力砸下了巨额补贴，促成了打折的事实，最终受益的是消费者。

其次，可以关注促销节期间的直播。像刚刚过去的零食节，还有双十一、“6·18购物节”等等。在这些特定促销节，商家和平台都会发放福利，造成折上折的优惠局面。

最后，消费者可以自己动手搜索，而不是一味等待主播推荐。各大直播平台都有搜索功能，可以搜到产品相关的直播介绍，完全可以货比三家再下单。

赖阳认为，随着直播产业的日益完善，会出现更多面向不同人群的直播服务，最终会和电视广告一样普通，“中老年消费者，尤其需要提高辨别能力，不要盲目下单。”

向国屹觉得，归根结底，主动权掌握在消费者手里，“直播只是工具，我们利用它，而不是被它利用。看一看、比一比、等一等，合适才下单。中老年消费者，曾经特别容易受电视购物节目的影响，现在，也应该对直播带货保持冷静。冲动消费，使不得。”（记者 孙毅 魏婧 插图 宋溪）