电商平台用短视频“撩”客 “种草”后有多少能变现?

2018年08月16日10:17  来源:广州日报
 
原标题:短视频 “种草”后有多少能变现?

如今,互联网已从读图时代跨进了短视频时代。短视频成为当下国人,尤其是“90后”“00后”日常在网上消遣的方式之一,他们不单是喜欢看短视频,更是喜欢拍短视频。短短两年多时间内,我国短视频市场蓬勃发展,根据数据显示,去年短视频的市场规模就已达到57亿多元。然而,短视频带来的消费红利,也让电商平台“盯”上。

从去年开始,各大电商平台就瞄准了短视频,淘宝、京东等尝试在购物节期间用短视频来提升线上流量,早前声称十年纯电商黄金时代已过去的苏宁易购也将打造自家的短视频平台。业内人士认为,短视频能否成为电商的风口、持续获得资本青睐不得而知,同时,抢占新流量入口之后,如何持续发展是电商们值得思考的方向。

文/广州日报全媒体记者文静

国内大型电商平台

“加码”短视频

什么是短视频?目前,国内对短视频并没有一个标准的定义,有的认为是57秒,有的则认为是1分钟、2分钟等,只要限制在4分钟以内都可称为短视频。虽然业界尚未有行业标准,但短视频能带来流量红利,却是有目共睹的。各大电商平台早已嗅到这一方向,思考如何利用短视频来赚钱。

近日,国内大型电商平台苏宁易购对外宣布,将推出短视频平台“头号买家”,同时邀请明星、达人入驻进行短视频创作,并通过多种奖励激励素人用户主动参与,彰显了它在视频领域投入的决心。当然,苏宁易购并非是第一个吃螃蟹的人。作为国内电商市场中第一梯队的淘宝与京东,更早在短视频方面试水。记者留意到,当前淘宝与京东的App,视频成为首页的重要入口,通过达人+网红+素人等拍摄短视频展示产品,内容方面不乏所谓的“开箱”视频、达人体验视频下方的页面就有不同商品或店家的链接。

据京东早前发布的一份商品短视频数据报告显示,已有超过50%的活跃用户为商品短视频用户,其中68%为35岁以下的用户。预计2018年,商品短视频用户将超过80%。然而,电商平台的短视频玩法并非如表面上的“简单直接”,苏宁易购副总裁范春燕接受媒体采访时坦言,电商娱乐化、内容化是未来的趋势,从现阶段来看,大家都有往娱乐化方向发展并将内容板块做大的趋势。

短视频带来流量 能否带来销量?

据第三方大数据易观分析的数据显示,截至2018年2月短视频综合平台与短视频聚合平台活跃用户规模分别达到4.035亿人与1.655亿人。

相比其他互联网领域,短视频的流量红利可谓是“杠杠滴”。众多电商平台高层在不同的公开场合均表示,如今平台的流量成本越来越贵,也就是说,平台和商家绝大部分的成本已投入到流量引入上,虽然每年有“618”“818”“双11”等大大小小的电商节日,数据屡创新高,但很多时候只是外行看热闹。公开数据显示,电商的平均获客成本超过200元。

然而,近两三年小红书的迅速冒起,令传统电商平台“眼红”。其模式是“内容+电商”,利用众多明星KOL、网红等通过文字、直播、短视频内容创作等,进行不同品牌商品的营销。然而,在积累口碑后,这种模式却遭遇了一定的瓶颈——记者留意到,众多消费者在小红书发现心仪商品后,就会去到其他平台购物。另外,其模式的进入门槛不高,众多电商平台都开始搭自己的社交内容平台,而且众多大品牌进入市场后也尝试自建用户“流量池”,找达人、网红、明星等打造视频内容等,自建口碑社区。

但短视频带来的流量如何最终变现,尚未有电商平台能给予准确的答案。据公开数据显示,相比单纯的图文,短视频能帮助电商平台的商品提高20%转化率。也就是说,简单的短视频更容易让用户“种草”。业内电商人士认为,如今消费升级,电商行业的购买者年轻人趋势明显,因此以短视频为消费场景为核心,打造出具有情怀和品质感的内容,并且配合用户评论,才能获得消费者的认同感。

电商或成短视频变现渠道之一

据了解,电商巨头并非只是单纯地增加短视频内容,它们对短视频领域的进入,是上升到整个战略层面的。如苏宁易购是“亲自”打造短视频平台,并且是其对于场景互联的战略规划。作为淘宝背后的阿里,其在短视频领域中与多方的竞争早已打响。去年3月阿里大文娱宣布土豆全面转型为短视频平台,同年10月,优酷也宣布推新资讯产品平台,正式入局短视频、直播领域。

短视频领域又怎少得京东与腾讯的身影。据公开信息,今年1月份,国内原创短视频“一条”完成了C+轮融资,京东、东博资本领投,现有投资方挚信资本跟投。腾讯的三款短视频App早前已正式上线,并有两款App在内容、设计风格等直接对标市场两款主流的短视频平台。

据大数据分析,短视频在国内经历了三年多时间发展与行业洗牌,其投资热潮趋于冷静,投资焦点转向有技术、模式、内容、渠道等积累的企业。因此,各大短视频平台亦进入了变现考虑的阶段,除了广告、打赏外,电商成其变现的重要模式之一。淘宝、京东、小红书、蘑菇街等电商平台亦成为了短视频的重要分发渠道。

电商专家李成东表示,增长乏力是整个电商行业的问题,视频能带来销量是因为它是替代性消费,假如部分商家会玩抖音、懂得利用网红带来流量红利、赚到钱,也不会对整个电商行业有太大影响。对于短视频平台,单靠打赏活下来的网红达人不多,电商卖货对于众多内容产出者就是变现的方式。

不过,要将短视频这手牌打好,除了要赋予足够的社交属性外,巨头们仍需考虑到其内容管理与审核。国家广播电视总局称,近日分别对“快手”开办单位北京快手网络科技有限公司,“今日头条”“西瓜视频”开办单位北京字节跳动科技有限公司和“抖音”“火山小视频”开办单位北京微播视界科技有限公司存在的问题作出警告和罚款的行政处罚。

记者观察:

电商能否造出

下个“黄金十年”

经历了十年纯电商的黄金时代,未来十年电商应该朝哪个方向走?也许这个话题太大,即便是阿里、京东、苏宁易购等电商巨头也没有十足把握的答案,大家都在探索中。然而,短视频成为当下国内互联网的“网红”,单从吸引流量的能力,已成为电商巨头揽客的重要手段之一。然而,这是重要手段,自然也非唯一手段。近日,某电商推出88vip会员卡,凭借此卡能在其指定领域“剁手”享受折扣。折扣不是其“最聪明”的地方,用户80后“辣妈”何小姐就告诉记者,普通会员开卡时需800多元,但“淘气值”超过一定数额,就能以88元获得此卡。感觉能以88元开卡是一种身份象征,因为不是每个人都可以。跨境电商考拉很早前就靠这种会员制来吸引用户,不同的是,后者没有进入门槛。由此可见,某宝玩的更多是心理战,让用户有认同感。

我国电商早已是红海,获客成本不断增加的今天,新的平台要进入并形成规模有难度,而巨头本身要超越自身创造下一个黄金十年更有难度。在新零售的概念下,未来在电商领域的不同场景维度中,如加速线下+线上双线融合、自建线上内容社区、利用无人店无人机等“黑科技”作为营销卖点等的多场景发展,将成为行业常态。 (文静)

(责编:袁菡苓、高红霞)