挣来的钱精打细算 捡来的钱大手大脚

——“心理账户”是自我欺骗吗?

2017年07月08日08:02  来源:成都商报电子版
 
原标题:挣来的钱精打细算 捡来的钱大手大脚

  有一次,美国著名经济学家、芝加哥大学教授理查德·塞勒(Richard Thaler)受邀去瑞士讲课,讲课的报酬很丰厚,他讲完课顺便在瑞士玩了一圈,旅途十分愉快。虽然瑞士是全球消费最贵的国家之一,塞勒也不觉得。

  过了不久,他又受邀去英国讲课,也有不错的报酬,于是就又去瑞士旅行了一次,但这一次,他走到哪儿都觉得贵。静下心来想想,这位经济学家得出了一个发现,那就是现在很多人都听说过的“心理账户”。

  为什么同是去瑞士旅行,花同样的钱,前后两次的感受完全不一样呢?原因就在他的心理预期——第一次在瑞士旅游花的钱,跟挣来的钱是在一个心理账户上,感觉就是用讲课直接换来的免费旅游;第二次则是把他在英国挣的钱留在了英国的心理账户上,到了瑞士的花销都算是另外掏腰包,一下子就觉得心疼了。

  虽然我们不是经济学家,但我们都有自己的“心理账户”。看看下面的例子,有没有共鸣?综合/Dust

  丢了演唱会门票,你还买吗?

  解释什么是“心理账户”,有许多具体的故事可以举例,开头那位经济学家自己的讲课和旅行经历也是一种,更为著名的则是关于门票的例子——可以是演唱会的票,或者电影票一类的。

  就以演唱会门票为例吧——最近,你特别喜欢的一个歌手要来你所在的城市举办演唱会。你很感兴趣,决定到时要去现场看。为此,你在网上预约了一张门票,演唱会当天提前到购票点,付款取票入场即可。

  这个流程与现实无关,只是个假设。我们同时假设这张票价值300元人民币。

  然而,当天准备出门前,你忽然发现自己丢失了一张价值300元的商场购物卡。

  那么,你还会去现场掏出300元,取票然后听演唱会吗?

  或者,你已经提前花300元买好了门票,到时候直接去听就可以。但是刚出门不久你就发现:这张价值300元的门票不知怎么被弄丢了……

  那么,你还会去现场再买一张门票吗?

  调查显示:大部分志愿者回答,第一种情况下他们仍会选择去看演唱会。但是第二种情况下,大多数人则会表示不想去了。

  两种情况,都是损失300元,只不过形式不同——购物卡和演唱会门票。只要是你还想看演唱会,都是要再花300元买票的。之所以出现两种不同的选择,其原因在于一个关键点——心理账户。

  因为在人们脑中,购物卡和演唱会门票被归到了不同的账户中,即塞勒所称的“心理账户”。丢失购物卡不会影响演唱会所在的心理账户的预算和支出,大部分人仍旧选择去看,但是丢了的那张演唱会门票,和后来需要再买的那张门票,则都被归入了同一个账户,所以看上去就好像要花600元去看一场演唱会了!人们当然觉得这样不划算。

  为什么商家都希望你充值办卡?

  开头提到的那位经济学家理查德·塞勒,就是发现了“心理账户”现场的那位教授,在业界有着“行为经济学之父”的美誉。

  他曾经运用自己的专业知识,帮助一家滑雪场扭亏为盈,用实践证明了这个理论。

  当时,这家滑雪场由于连续几个冬天的降雪量都低于往年,再加上经济不景气,陷入了严重的财政困境。滑雪场想要赢利,就必须提高票价。但如果把票价提高到能赢利的水平,该滑雪场又无法吸引到足够的客户。

  怎样定价才合适呢?塞勒建议滑雪场使用一种“套票模式”。这个套票包括10次滑雪的价格,限定周一至周五使用,在滑雪旺季之前购买,还可以打6折。

  这种套票模式,就是这位经济学家对“心理账户”的巧妙利用——首先“打折”听上去就很划算,会激发消费者占便宜的心理;其次,提前购买会让消费者觉得自己是在“投资”而不是仅仅在付钱买票,这就产生了两个不同的心理账户。

  于是,当消费者拿着套票来滑雪时,因为不用再当场付钱,他们就会有“这是在充分享受之前的投资回报”的感觉,在滑雪场进行其他消费也就更加慷慨。

  在这个套票销售三年后,滑雪场总结了一下,发现套票在价格上虽然打了6折,但其实只有60%的套票被使用,从本质上说,这相当于滑雪场是在按全价出售门票,另外,这笔收入还能提前几个月到账。

  对此,顾客们也不觉得吃亏,因为大多数人在第二年又买了套票。即使那些套票使用次数很少的人,也不会埋怨滑雪场,而会把未消费的责任归咎于自己。

  看到这里,你是不是很容易想到那些希望你充值几百上千元办理会员卡,然后就给你的消费打折的商家呢?你是否也曾经办理了健身年卡,然后只去了屈指可数的几次呢?

  最后,理查德·塞勒还提到,滑雪场后来还用过另一个优惠方案:在滑雪季刚开始的时候,如果滑雪者购买了全价票,就能得到一张最多打5折的优惠券供下次使用。有一次,一个小伙子来滑雪,此前他已经买了套票,但当他在排队换票时,听到售票员告诉排在他前面的顾客,购买全价票可以得到5折优惠券时,他觉得很划算,竟把自己的套票放回兜里,另外买了张全价票……

  在他的套票次数用完之前,他真的会用到那张优惠券吗?

  刘阿姨突然豪爽了一把!

  除了“此钱非彼钱”的感性归类之外,心理账户的影响还有一种,就是“大钱与小钱”——理查德·塞勒曾经做过这样的调查:他问志愿者们,是否愿意多开20分钟的车,从而少花5美元买一个15美元的计算器,68%的人说愿意;然而,当他问同样的那些人,是否愿意多开20分钟的车,从而少花5美元买件125美元的皮夹克时,只有29%的人愿意。

  同样是5美元,但是与15美元对比,和以125美元对比的时候,我们的心理反应截然不同。这就是心理账户的另一种效应。

  怎么说呢,我们毕竟是有情感的人,我们的意识通常也只能同时处理有限的几件事,因此它总是想把事情“rua”到一块儿,让复杂的生活略微简单化。

  这样做的确不够理性,但恰恰是感性更容易带来快乐。

  刘阿姨生活一向节俭,买什么东西都精打细算。然而有一天,她在一家超市“豪爽”地消费了一回,一口气给小外孙买了一堆自己平时舍不得买的进口点心。

  为什么呢?因为那天刘阿姨本来只打算去买条鱼,但是结账后,她忙着把鱼装进购物袋,粗心地把钱包留在了收银台旁。

  走出超市好一阵子,刘阿姨才如雷轰顶地想起钱包没拿,里面大约还有两百多元的现金,虽然不很多,也足够她心痛不已了。她一边责怪自己一边赶紧往回跑,同时认为这钱包多半找不回来了。

  当她气喘吁吁地回到那个收银台时,收银员一看到她就大声招呼:“阿姨,你的钱包没拿哇?”感激不尽的刘阿姨打开钱包,有零有整,一毛都不少。

  此刻,钱包里的钱感觉不再是她自己的了,是白白捡回来的。刘阿姨带着崭新的心情,重新走进超市,痛痛快快地买起东西来……

  人们会把不同来源的收入分配到不同的心理账户中,分别用不同的消费态度来对待它们。最普遍的一种情况,就是把辛苦赚来的钱,和意外之财区别对待。对前者相对珍惜,对后者则较为随意。

  其实,只要是属于你的钱,本质都是一样的。

(责编:罗娟、高红霞)