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雀巢倾倒近400吨咖啡如奶农倒奶 去年业绩不佳

2015年04月15日10:10    来源:法治周末     手机看新闻

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  雀巢咖啡还能领跑多久

  法治周末见习记者 辛颖

  2015年2月,近400吨未过期的雀巢咖啡在广东东莞被销毁,市值近千万。雀巢官方回应称,此举是为了保持产品新鲜度,销毁库存。

  这次雀巢(中国)有限公司(以下简称雀巢中国)倾倒速溶咖啡是自1992年建厂以来最大规模的销毁行动。

  食品饮料战略定位专家徐雄俊认为:“雀巢咖啡倾倒同前段时间的奶农倒奶基本是一样的情况,行业增速减缓,产能却提前加大,形成供过于求的情况,为了维护市场价格只能倾倒。”

  雀巢对速溶咖啡过于乐观

  今年2月,雀巢集团发布2014年年报,其中显示全球销售额为916亿元瑞郎,有机增长4.5%,创5年来新低。其中亚洲、大洋洲和非洲地区的有机增长为2.6%,实际内部增长为-0.3%。其中增长率最大的来自于雀巢的营养品和保健品系列,烹饪调料略显疲软。

  雀巢首席财务官龚万仁在2014年财报分析师会议上透露,除了丝滑拿铁等在内的即饮咖啡系列获得良好的业绩表现之外,造成集团业绩放缓的原因之一就是中国市场的影响。

  英敏特研究分析师邱昊告诉法治周末记者,在中国,速溶咖啡从2009年起就已经出现了增速变缓的情况。

  “雀巢对于市场的增长情况可能过于乐观,生产计划同销售乏力的情况存在一定差距。”云南省咖啡行业协会副秘书长胡路在接受记者采访时说道,“雀巢已经告别了一家独大的局面,近几年竞争的品牌层出不穷,目前国内就有上百家的速溶咖啡品牌。在速溶咖啡全球范围内市场萎缩的大背景下,中国刚刚崛起的消费市场仍在提升。”

  据英敏特行业研究报告显示,过去5年,中国咖啡市场销售额快速增长,从2009年55.54亿元人民币上升到2013年的103.43亿元人民币。过去5年的年均复合增长率为16.2%,咖啡是中国非酒精饮料市场中增长最快的品类之一。

  另有统计数据显示,2012年中国咖啡消费市场规模仅为700亿元,到2017年这个数字有望翻番,突破1500亿元。

  当然,雀巢速溶咖啡的行业龙头地位并没有被撼动,据邱昊介绍,雀巢速溶咖啡2013年的市场销售份额从2012年的71.2%下降至70.8%。而这一部分减少的份额被众多品牌瓜分,其中增长最多的是亿滋国际的麦斯威尔。

  但是在今年1月,为了不影响公司业绩的整体增长,亿滋国际宣布将要剥离旗下的速溶咖啡企业麦斯威尔。

  实际上,雀巢咖啡的产品线涵盖广泛,速溶咖啡、即饮咖啡、现磨咖啡豆,咖啡胶囊、咖啡机。高中低端品牌全面覆盖。

  英敏特行业研究报告显示,目前中国速溶咖啡、现磨咖啡和即饮咖啡的市场份额分别为71.8%、10.1%和18.1%。尽管速溶咖啡将继续主导中国的咖啡市场,但随着现磨咖啡和即饮咖啡市场更为迅速地增长,预计这两个细分市场将获得更多的份额。

  雀巢咖啡受到全面围攻

  英敏特预计,截至2019年,速溶咖啡的份额将下降超过5个百分点至66%,而雀巢市场份额最大的领域就是速溶咖啡。

  现在,雀巢的各个品牌都在经受着市场新兴品牌的挑战。其中之一,就是来自星巴克式的从餐饮渠道购买的现制咖啡。

  英敏特行业分析报告显示,2014年,中国咖啡店零售市场销售额为50.7亿元,预计在2019年会达到86.8亿元。随着多个国际连锁咖啡店品牌进入中国市场,如1999年的星巴克和2007年的Costa,中国咖啡店市场快速发展。更早的市场进入者,比如上岛咖啡和迪欧咖啡,则促使了在外饮用咖啡的文化在中国生根发芽。星巴克和Costa从2012年到2013年两者门店数量分别增加了45%和29%。

  “咖啡店的迅猛增长,势必会对其他咖啡市场产生冲击。”邱昊分析说。从另一个角度看,由于市场定位并不相同,胡路认为星巴克等咖啡店对雀巢咖啡的影响并不会很大。

  然而,星巴克的野心不只于此。3月19日,星巴克咖啡公司与康师傅控股有限公司宣布正式签署合作协议,在中国大陆生产星巴克即饮饮品,并拓展本地市场分销渠道。由星巴克负责提供产品原料、研发和创新以及品牌发展,而康师傅则负责在中国大陆生产、销售星巴克的即饮饮料产品。

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(责编:袁菡苓、高红霞)

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