中秋臨近，京城月餅消費市場熱度攀升。北京日報記者走訪京城商超發現，今年月餅市場的消費邏輯已悄然轉向：貨架“C位”被平價簡裝、單塊散裝產品佔據，網紅獵奇口味退潮，經典口味重回主流，配料健康成為消費剛需。月餅正從重包裝、重排場的社交禮品，轉變為市民日常享用的節令茶點。

　　平價簡裝取代高端禮盒

　　走進永輝超市西鐵營萬達廣場店，烘焙區最顯眼的櫃台擺滿散裝月餅，蜜酥月餅4.5元一塊，果餡月餅5.5元一塊，散裝老式月餅19.8元/斤。顧客可以自由挑選不同口味，裝入塑料袋或塑料盒。選購滿6塊，也可選擇簡易紅紙盒打包。

　　市民王先生挑選了兩塊老式月餅，店員現場稱重打包。“現在買月餅主要是自己吃，沒必要為花哨的包裝多花錢。這種老式月餅是小時候的味道，每次買兩三塊，回家當茶點，隨買隨吃。”王先生說。

　　盒馬鮮生龍湖天街麗澤店的主通道貨架上，單塊、簡裝月餅佔據醒目位置，既有盒馬自有品牌產品，也有北京稻香村等老字號。記者看到，多數單品單價在10元以內，雙黃蓮蓉月餅、傳統五仁月餅稍貴，約15元一塊。貨架旁，揀貨員正根據線上訂單揀貨。“這筆訂單，顧客下單了兩塊豆沙月餅。臨近中秋節，這種簡裝月餅賣得很好。”揀貨員說。

　　店內現烤月餅專區同樣吸引不少消費者駐足。現烤月餅採用透明塑料盒分裝，分為2塊裝、4塊裝、6塊裝等多種規格。售貨員介紹，現烤產品新鮮度高，小份包裝格外受歡迎。

　　散裝、簡裝月餅佔據“C位”的同時，月餅禮盒也在“瘦身”。在北京商超，今年的月餅禮盒普遍採用紙盒、普通鐵盒等輕量化包裝，實木、金屬豪華禮盒已很難見到。消費者選購時，關注點也從禮盒的外觀檔次轉向月餅本身的口感、新鮮度與性價比。

　　物美超市工作人員告訴記者，今年月餅禮盒消費向親民價位集中，100至150元檔位是銷售主力，其次是150至200元檔位，300元以上的高端禮盒明顯遇冷。“今年供應商的高端禮盒備貨量也下降了，我們最貴的一款月餅禮盒在400元以內。”

　　買月餅先看配料表

　　與以往優先看品牌、挑包裝、選口味的選購方式不同，如今，多數消費者拿起月餅，會第一時間查看配料表、營養成分表，健康成為消費剛需。月餅產品的健康化革新也貫穿餅皮、餡料全環節，各類主打“低糖”“低GI（升糖指數）”“全麥”的月餅迎來熱銷。

　　在永輝超市月餅專區，貨架上陳列著低GI豆沙陳皮、低糖蛋黃白蓮蓉、低GI流心奶黃、低糖金腿五仁等多款主打健康的月餅。一款定價89元的月餅禮盒，外包裝標著醒目的“新式健康月餅，很好吃，不太甜”的宣傳語。

　　“以前買月餅隻看好不好吃、款式新不新，現在第一步就是查配料、看含糖量。”正在挑選月餅的市民李女士說，自己常年注重體重管理、控制糖分攝入，傳統月餅高油、高糖，不敢多吃，今年各大品牌推出的低GI、低糖款月餅，兼顧了中秋儀式感和健康需求。

　　永輝超市工作人員介紹，今年多款主打健康口味的月餅在保留傳統風味的基礎上優化配方，適配控糖人群、中老年群體、健身愛好者等細分消費群體，上市以來銷量持續走高。

　　物美上架低糖蕎麥五仁月餅、廣式糖醇豆沙月餅﹔山姆推出低糖奶黃金桂味雙拼月餅禮盒、高纖雜糧月餅禮盒﹔北京稻香村推出低糖月韻月餅禮盒、含糖醇配方的“花香月”月餅禮盒……各家商超和品牌都將健康口味作為主要賣點。

　　“健康管理已經貫穿於國人的日常生活中，月餅作為傳統節令產品，理應匹配消費者核心需求。”食品產業分析師朱丹蓬認為，傳統節令食品除了節日儀式屬性，更需貼合日常健康飲食需求，產業創新升級是必然趨勢。

　　努力實現節后少積壓

　　面對市場需求變化，商超也在升級備貨模式，通過總量控制、分批補貨、分周期定價的精細化策略，降低庫存風險。

　　“今年門店的月餅整體備貨量與去年持平，首批鋪貨量為七成左右，后續根據銷售情況動態調貨。”物美超市糕點採銷負責人陳飛介紹，從歷年銷售規律和今年市場走勢來看，北京稻香村等本土知名老字號群眾認知度高，基本可在節前售罄，其他品牌產品在節后通常還有庫存剩余。

　　沒有賣完的月餅將如何處置？陳飛透露，多數品牌會分階段下調進價、配合商超開展促銷，也有個別品牌為維護形象，選擇返廠回收。

　　盒馬方面則表示，為應對月餅銷售周期短、區域口味差異明顯等特點，公司今年引入了AI訂貨系統。系統通過分析網絡趨勢和地區差異輔助開展首批鋪貨，並在銷售過程中動態預測需求、自動追單補貨和調配跨區域庫存，努力實現中秋不缺貨、節后少積壓。

　　記者手記

　　從“面子”回歸“裡子”

　　今年中秋月餅市場的一系列新變化，是居民消費回歸理性、消費結構持續升級的縮影。從過去“重包裝、重檔次”的面子消費，到如今“重品質、重健康、重實用”的裡子消費，月餅徹底褪去過度營銷的社交溢價，回歸節令食品的民生本源。

　　與此同時，商家主動減少高檔禮盒備貨量，並優化供貨節奏、推行梯度清庫模式，有效減少浪費。供需兩端雙向提質，推動傳統節令消費實現迭代升級。

　　市場新風的形成，更離不開國家政策的引導。近年來，我國持續深化商品過度包裝專項治理，從源頭治理月餅行業“重包裝、輕品質”亂象。2022年，多部門聯合發布公告，明確遏制“天價月餅”，禁止使用貴金屬、紅木等貴重材料包裝，禁止盒裝月餅以任何形式搭售其他商品。2023年9月全面實施的限制商品過度包裝新國標，通過嚴格限定月餅包裝層數、包裝空隙率與包裝成本佔比等硬性指標，破除行業“靠包裝溢價”的舊套路。

　　一塊小小的月餅，折射出消費理念的升級、市場生態的淨化，更是社會風氣持續向好、民生消費高質量發展的生動寫照。（記者 馬婧 褚英碩）