重慶市龍湖重慶公園天街近日舉辦的“嗑瓜子大賽”。 　　賓 琴攝

　　近期，一批看似與購物不搭邊的趣味比賽走進商場。鄭州中原錦藝城推出“補作業大賽”，武漢群星城舉行“嗑瓜子但不吃大賽”，東營吾悅廣場則辦起甩人字拖比賽。低門檻、強參與的趣味賽事，正成為一些商場吸引消費者的新玩法。

　　北京90后上班族余浩淼就是被這樣的活動吸引來的。他在北京朝陽合生匯逛街時看到中庭正在舉辦拼豆大賽，現場報名即可參與。“參賽的人一波接一波，排起了長隊。”余浩淼回憶，比賽規則很簡單，就是在限定時間內看誰拼得最快。他對拼豆其實並不太擅長，但看著五顏六色的豆子在選手們的鑷子下飛快排列成各種圖案，心裡直痒痒，便報了名。“真正上手才發現沒那麼容易，一開始手都在抖，豆子怎麼都不聽使喚。”他說，“剛拼一半的時候，就已經有人交作品了，大家都太厲害了！”在他看來，這是商場引流的好方式，“現場氣氛熱烈、比賽簡單易上手，誰都能參與，既能逛商場，又能體驗到比賽的樂趣，一舉兩得。”

　　福建大學生李羽萱在逛商場時，看到中庭舉辦的趣味比賽圍了不少人，出於好奇停下來觀看。“現場人很多、很熱鬧，作為圍觀者也可以一起監督參賽者，參與感比較強，比普通的商場表演更有意思。”觀看過程中，她還拍下現場視頻分享給朋友，之后又在社交媒體上發布了相關內容。在她看來，這場活動並沒有改變她原本到商場吃飯、逛街的計劃，但“讓整個行程更有意思了，心情也愉悅”。如果以后再遇到類似活動，她表示，自己也可能會專門報名參加。

　　消費者願意“玩起來”，商場也在尋找新的聚客方式。與打折、滿減等傳統促銷不同，很多趣味賽事並不直接圍繞商品銷售展開。中國傳媒大學廣告與品牌學院教授馮丙奇認為，創造娛樂、開心和體驗，是這類活動吸引消費者的重要原因，“這是傳統營銷所不怎麼重視的”。馮丙奇將這類活動與商場之間的關系概括為“搭便車營銷”——趣味賽事會借助商場已有的人流和空間氛圍，更容易被消費者注意和傳播﹔與此同時，良好的游戲和體驗，也會增加消費者繼續停留、逛店和消費的可能。

　　這一判斷在行業數據中得到印証。業內人士介紹，幾場活動下來，商場客流和銷售雙向增長約12%，餐飲商戶漲幅尤為明顯。馮丙奇分析，傳統的商場營銷“三板斧”效力在減弱：首店營銷熱度持續時間較短，網紅效應難以長留消費者，打折促銷邊際效益遞減。而趣味賽事用低成本盤活了中庭閑置空間，話題性強、自帶傳播力，運動門檻低，也沒有消費壓力，“商場的缺流量遇上年輕人的愛玩樂，可以說一拍即合”。

　　不過，趣味賽事的作用並不是直接將“人氣”轉化為銷售。

　　馮丙奇認為，相比直接推動消費，商場更需要先營造積極、舒適的體驗環境，如果在活動中太強調變現機制，反而可能破壞消費者原本的體驗。“人們心態積極，搭便車消費的可能性更大。”他說，“趣味賽事與傳統營銷的根本區別在於，過去是‘你得來花錢’的商品交易驅動，現在是‘我帶著你玩’的服務交易驅動。”

　　隨著類似活動越來越多，同質化的問題也顯現出來。

　　專家建議，活動策劃的針對性非常重要，可以結合商場自身獨特的空間結構、客群特點設計活動，形成其他商場難以直接復制的玩法。並非所有趣味賽事都適合照搬，以“補作業大賽”為例，馮丙奇認為，這類活動雖然結合了暑期結束前的時間節點，但也存在明顯局限：活動氛圍相對受限，圍觀者融入度不高，參與者的娛樂感也相對較弱。

　　從讓消費者“來買”，到邀請消費者“來玩”，趣味賽事正在成為商場連接消費者的一種新方式。如何讓一次活動帶來的新鮮感延續下來，考驗的仍是商場對消費者體驗和活動內容的把握能力。