在北京從事新媒體工作的80后王楠在下班回家的地鐵上，點開了同事分享的鏈接——金枕榴蓮，泰國直採，價格實惠，包郵到家。她下了單，3天后，一個沉甸甸的榴蓮就送到了家門口。

　　這個動作再平常不過。

　　近期，海關總署公布了一組數據：今年上半年，跨境電商出口海外倉規模同比增長3.3倍，全國已有1.4億人借助跨境電商選購全球商品。

　　王楠可能並未意識到，自己也是這1.4億分之一。她隻感覺世界正在“變小”——從泰國榴蓮到法國小眾香氛，從澳大利亞保健品到德國廚具，那些曾經需要托人代購、需要出境才能買到的商品，如今變成了觸手可及的日常消費。

　　地理距離被購物車無限拉近，1.4億人的每一次下單，正串起廣闊的世界市場，成為“中國機遇2.0”的生動寫照。

　　買遍全球的中國消費力量吸引全球品牌加速匯聚

　　據海關統計，今年上半年，我國進口總額達10.74萬億元，同比增長22.1%，增速較出口高出8.7個百分點，對整體外貿增長的拉動作用超過出口，有效推動進出口均衡協調發展。

　　這一數據在全球經濟承壓的背景下顯得尤為可貴。聯合國貿發會議《2026年貿易與發展前瞻》報告預計，全球經濟增長將從2025年的2.9%降至2026年的2.6%，全球貨物貿易實際增速亦將從4.7%放緩至1.5%—2.5%。

　　進口的高增長，是我國超大規模市場潛力持續釋放的生動體現，也印証了國內市場開放度的提升。這些積極信號，正持續吸引全球品牌加速匯聚。

　　目前，天貓國際匯聚了來自全球110多個國家和地區的4萬多個海外品牌，覆蓋健康、美妝個護、母嬰、服飾、食品生鮮、運動戶外、寵物、游戲數碼等主流消費品類。2025年全年，共有2415個海外新品牌在天貓國際開出首店，首店數量實現雙位數增長，平均每天超過6家海外新品牌正式開門營業。進入2026年，海外品牌入華勢頭依然強勁，2026年上半年，超過850個海外新品牌在天貓國際開業，新品牌店成交額同比均增長超過20%。

　　京東全球購經過多年深耕，目前平台已經匯聚來自全球100多個國家和地區、超2萬個海外品牌入駐，平台可售跨境商品SKU（庫存量單位）超千萬級別。品類結構上，母嬰、美妝個護、營養保健、進口食品是核心優勢類目，同時覆蓋家居、酒水、戶外、小眾潮品等長尾品類，既有國際大牌，也包含大量特色、尚未正式進入國內市場的海外小眾品牌。

　　中國宏觀經濟研究院對外經濟研究所副研究員張一婷認為，不少海外品牌以代理或海外直營模式進入中國市場，反映出其對中國市場長期價值的確認，願意通過調整組織架構換取市場主導權和長期增長空間。

　　跨境購物“就像點外賣一樣便捷省心”

　　海外品牌不僅“走進來”，更開始深度融入中國消費者的日常購物場景。

　　去年11月“黑五”（黑色星期五，是美國感恩節后的首個星期五，起源於美國的大規模促銷活動）期間，來自全球30多個國家和地區的知名商場通過跨境電商開啟無時差直播，中國消費者足不出戶即可沉浸式參與，以低至三至四折的價格買到洛杉磯城堡奧特萊斯的130多家大牌店鋪的商品，實現直播間下單、專櫃直採現發。

　　跨境消費的火熱也帶動了線下消費——首次亮相中國市場的一個韓國小眾沙龍香氛品牌，“黑五”期間不僅線上銷量大漲，韓國線下門店的中國顧客也明顯增加，品牌負責人說：“很多來韓旅游客人因為線上直播種草，專程到線下探店購買。”

　　變化也體現在普通消費者的生活中。

　　艾媒咨詢2026年報告顯示，中國消費者近3年在跨境電商平台的購物頻率中，每季度消費1—2次的佔比達41.96%，每月消費1—3次的佔39.78%，每周消費1次及以上的佔8.10%，跨境購物正日益成為大眾常態化選擇。

　　王楠是深耕“海淘”10余年的資深消費者，完整親歷了跨境消費從“小眾”到“日常”的變化。

　　10年前，如果想要入手一款海外專屬配色的運動鞋或者進口小眾護膚品等，幾乎沒有正規渠道。彼時沒有成熟的跨境電商平台，她只能輾轉各類代購社群，或托往返海外的親友捎帶，不僅貨源真偽無法保障，價格更是層層加碼。

　　最讓人困擾的是物流時效，下單后往往需要等待一兩個月，遇到物流遲滯更是常態，心儀的好物遲遲無法到手，一次“海淘”堪比“盲盒式消費”。

　　如今，王楠隻需打開手機跨境電商平台，足不出戶就能一鍵解鎖全球好物，各大品牌官方旗艦店貨源齊全、溯源可查，全網比價、優惠活動一目了然，徹底告別信息差和溢價。完善的跨境物流體系，讓海外商品3日達甚至隔日達成為常態。

　　以京東全球購為例，平台一方面通過國家館、“百億千品新增長計劃”持續引入更多元海外供給，把更多國家特色商品帶給國內消費者﹔另一方面持續打磨跨境供應鏈，優化保稅備貨、直郵的履約時效，同時強化合規與正品管控，降低普通消費者“海淘”門檻。依托京東物流，平台搭建起保稅倉+海外直郵倉網絡，提供“海外倉—保稅備貨—國內履約”的全鏈路解決方案，讓國外品質好物更快抵達國內消費者手中。

　　“現在‘海淘’就像點外賣一樣便捷省心，不用求人、不必長時間等待。”王楠說。

　　在張一婷看來，1.4億人跨境消費的意義不止於數字本身，更折射出中國消費格局的新方向。數字技術打破地域與渠道壁壘，讓普通消費者直接對接全球市場，推動全球化從生產端向終端消費延伸，增強了全球經濟的韌性。

　　跨境電商改變傳統代購格局

　　天眼查數據顯示，我國現存在業、存續狀態的跨境電商相關企業已超5.1萬家，近5年注冊數量呈階梯式、指數級增長，2025年迎來注冊高峰，市場擴張動能強勁。

　　爆火的跨境電商，正影響著傳統代購。

　　“我現在已經半退休了，隻接點老客戶和親朋好友的單。”旅居澳大利亞悉尼16年的孫尼說。

　　她見証了澳大利亞代購從興起、爆發到式微的全過程——從2008年國內親友托她買奶粉開始，到2017年徹底放棄文員工作全職做代購，再到如今守著不多的老客戶零星接單。

　　孫尼的經歷，是一代跨境消費變遷的縮影。

　　2008年前后，澳大利亞代購隨著國內對海外奶粉、保健品的需求激增而興起。據澳大利亞廣播公司報道，澳大利亞曾約有15萬人從事代購，除了像孫尼這樣的專業買手，還有大量留學生、游客充當臨時角色，形成了由私人代購、大經銷商、代購店、物流服務商組成的完整產業鏈。

　　那時候，孫尼的行李箱裡永遠裝著各類嬰幼兒奶粉、鞋和保健品。她不需要解釋產品有多好，當時國內客戶的邏輯很簡單：外國產品好，代購價比國內專櫃價便宜。

　　“現在，全世界幾乎所有知名奶粉品牌都通過跨境購進入中國市場，消費者不再需要我這樣的‘二傳手’了。”孫尼說。

　　“以前國內顧客想買澳大利亞奶粉，只能依靠代購。現在，有天貓國際、京東全球購，甚至澳大利亞連鎖藥店品牌Chemist Warehouse在中國都開了好幾家實體店。”在澳大利亞生活的小瑩說。

　　更關鍵的是，如今信息透明，消費者可以比價。孫尼的老客戶們如今會直接把比價的鏈接發到她的微信群裡：“你看這個價，比你代購還便宜。”

　　專家分析，全球比價成為常態，得益於3個條件的成熟。

　　一是信息更加透明。一些電商平台的跨國比價內容已經很成熟，一款奶粉在澳大利亞藥房賣多少澳元、加上運費和稅費后到手價多少，消費者動動手指就能算清。信息不對稱帶來的加價空間被抹平。

　　興趣消費指南“什麼值得買”平台通過“海淘”商品信息、海外促銷內容、轉運攻略和用戶經驗分享，幫助消費者了解更豐富的外部商品供給，也建立起對海外商品、價格差異和購買路徑的基礎認知。“目前仍然具有較強跨境購買吸引力的商品，一類是原產地和供給獨特性比較明顯的商品，另一類是全球市場價格差異比較明顯的商品。”平台運營中心負責人張昭說，對消費者而言，過去的跨境消費更像是為了“購買國外品牌”，今天則越來越接近於在全球市場中尋找更適合自己的商品和價格。

　　二是渠道持續縮短。跨境電商直接觸達海外商品，繞過了“品牌商—總代理—區域分銷商—零售商”的多層加價鏈條，終端價格大幅壓縮。當品牌官方海外旗艦店能直接對接消費者，代購作為中間環節的價值自然被稀釋。

　　三是替代品牌不斷涌現。中國本土品牌在美妝、服飾、家電等多個賽道快速崛起，消費者不再盲目迷信“洋品牌”。

　　更多為中國消費者量身定制的產品在中國市場“最先發布”

　　在2025年的進博會上，歐萊雅、花王、資生堂等外資美妝企業展示了為中國消費者量身定制的首發產品。這些產品直接契合中國消費者的審美偏好，隨后才推向全球其他市場——中國不再是“后期上架”的市場，而成了“最先發布”的試驗場。

　　歐萊雅北亞及中國公共事務總裁蘭珍珍介紹，歐萊雅中國很早就把研發力量放到中國，研究中國市場和中國消費者的特性，再據此研發最新的產品。

　　張一婷稱，“中國本土化運營”已經從海外品牌進入中國的“可選項”變為“必選項”。中國消費者需求迭代速度快、細分程度高，“全球模板”的標准化產品難以適應中國超大規模市場的需要。

　　進口消費的精細化、專業化趨勢愈發明顯，消費者對進口商品的需求，已從滿足泛需求轉向精准解決具體痛點。2025年天貓國際新品牌最密集涌入的行業是健康、美妝個護和母嬰。母嬰行業中，嬰童食品賽道最熱門，新品牌入駐量激增128%﹔健康行業中，精准營養和口服抗衰兩個細分賽道涌進的商家數量最多。面對國貨美妝的強勢崛起，海外品牌選擇避開鋒芒，在個護賽道尋找機會，個護新品牌數量增長37%，其中半數以上布局頭發護理。進入2026年，這一趨勢進一步深化，“精細養護”成為上半年進口消費最鮮明的主題詞。

　　“什麼值得買”平台數據也能看到這一趨勢。2026年1至8月份，平台內戴森品牌相關商品GMV（商品交易總額）同比增長236.8%，戶外背包品牌OSPREY商品GMV同比增長173.1%，飛利浦、培健等品牌也保持較快增長。“這類品牌的增長說明，用戶對海外及進口商品的興趣，更多落在具體使用場景和明確的產品價值上，比如家庭生活改善、戶外出行體驗等，而不是停留在品牌來源本身。”張昭說。

　　Swisse（斯維詩）同樣也是這種“中國本土化運營”的典型代表。“過去10年，中國消費者最大的變化可以概括為兩個關鍵詞——‘精細化’和‘品質化’。”Swisse市場總監伍偉聰說，一方面，消費者關注點已經從“補不補”轉向“補什麼、怎麼補、是否適合自己”。不同年齡、不同生活方式、不同健康目標的人群，都在尋找更加精准的營養解決方案。另一方面，消費者的決策也更加理性，越來越重視品牌長期積累的市場口碑以及產品是否經得住市場驗証。

　　“中國消費者不隻關注產品來自哪裡，更關注產品是否真正具備穩定、透明、可驗証的品質保障。這也正好契合我們一直堅持的全鏈路高品質服務理念。”伍偉聰說。

　　從事跨境購的胡一帆說：“以前代購賣的是‘買不到’，現在消費者要的是‘買得好’。隨著人工智能的發展，語言交流更加便利，中國年輕消費者開始在全球范圍內比較品質、設計和價格。這個龐大消費群體成熟后，肯定更加了不得。”

　　《 人民日報 》（ 2026年09月02日 19 版）