近日，在成都市錦江區民政局三聖花鄉婚姻登記點，花香與喜氣交織彌漫，“囍事堂”3個字落在一棟大紅建筑上。一對剛領完証的新人拿著紅本本在巨型喜字前拍照，攝影師陳陽蹲在地上找角度，沖新人喊“再笑開一點”。

這個藏在川西林盤裡的婚姻登記點，今年2月揭牌至今，已為1800多對新人辦理結婚登記，同時整合旅拍、花藝、婚宴、文創等多元業態，將領証打卡的流量轉化為婚戀經濟的消費增量。

三聖街道因花起勢，是成都人再熟悉不過的“后花園”。周末前來賞花、喝茶、聚會，曾是成都人的固定節目。如今，川西林盤間多了這處“囍事堂”，三聖花鄉也從“賣花”向“賣浪漫”延伸。

從“花鄉”到“囍事”

“我們最大的特色，就是把政務服務搬進了花鄉。”作為三聖街道發展婚戀經濟的核心區域，紅砂社區黨委書記冉家俊說，當地依托婚姻登記點，打造了成都首個城市婚戀主題文旅目的地。

這背后，是一段不短的轉型路。

三聖鄉自清代以來就有“花木之鄉”的稱號。2003年四川省首屆花博會在此舉辦后，錦江區創造性打造了花鄉農居、幸福梅林等“五朵金花”，2006年三聖花鄉獲評國家4A級旅游景區。

彼時，位於紅砂社區的花鄉農居，節假日總是熙來攘往，成都人呼朋引伴來此喝茶、賞花，在這片城市近郊寄托對田園生活的向往。

不過，由於消費結構、業態類型單一等問題，這裡消費轉化能力不足，陷入“旺丁不旺財”的困境。

2019年至2021年，錦江區以花鄉農居為起點啟動升級改造，大量引進精品餐飲、文創項目，傳統農家樂也逐步向精品民宿、網紅餐飲轉型。

豐富精致的場景與體驗，吸引了越來越多的年輕人，但消費鏈條依然不夠長。而這一時期，隨著耕地保護紅線持續收緊，三聖花鄉的傳統花卉種植交易空間被不斷壓縮，多個花卉市場陸續退出。

三聖花鄉再次面臨轉型。“花田少了，但這裡‘花’的IP還在、‘花’的場景還在、‘花’的人氣還在。”在冉家俊看來，發展婚戀經濟，本質上是產業延伸，把“賣花”變成“賣浪漫”。

事實上，三聖花鄉早已自發形成婚戀消費的土壤。數年間，這裡逐步發展出三四百家與婚慶婚宴相關的商家——婚宴禮堂、特色餐飲、花藝商戶、婚拍基地應有盡有。很多成都人辦婚宴、拍婚紗照，本身就會選擇來這裡——場地開闊、花木成片、出片率高，價格又比市中心便宜。

今年2月，三聖花鄉婚姻登記點揭牌的同時，“紅砂囍事”IP正式發布。“有現成的場景、商家和消費慣性，轉向婚戀經濟，既是主動出擊，也是順勢而為。”冉家俊說。

把“甜蜜”做成生意

成都不缺婚姻登記“網紅點”，合江亭有“1.314愛情專線”地標，桂溪生態公園有城市綠軸人氣流量。三聖街道憑什麼突出重圍？

“我們不隻想打造一個熱門登記點。”三聖街道相關負責人說，要把“甜蜜”做成生意，三聖花鄉的優勢在於從禮堂、花藝到婚拍、餐飲，各個業態都很成熟。登記只是入口，后面連著婚宴、婚拍、婚慶策劃、蜜月旅行，可將婚戀經濟產業鏈從頭到尾串起來。

同時，街道引入專業力量，成立成都三聖花鄉新媒體發展有限責任公司，整體打造運營“紅砂囍事”品牌。

公司運營負責人范姣參與了“紅砂囍事”的策劃打造。從事婚戀企劃多年，在她看來，“鮮花加愛情”，是三聖花鄉最鮮明的標識。因此，從零搭起的品牌體系，包括推出吉祥物、花神IP、文創產品、四季主題節點活動等，都在突出這一特質。

走在三聖花鄉，能直觀感受到這種“一步一景”的甜蜜氛圍。以“囍事堂”婚姻登記主樓為核心，蜿蜒綠道栽種著櫻花林木，搭配愛心彩繪步道和網紅互動裝置﹔花緣長廊林木環繞，適合漢服和新中式拍攝﹔戶外開放式廣場搭配巨型喜字、紅牆布景，隨手一拍就能出片。

攝影師陳陽的鏡頭，見証了這裡人氣攀升。來自青海的她，在成都拍領証照已有一年多。三聖花鄉點位剛開時，她過來“踩點”。“看了就覺得特別適合拍新中式，於是馬上約了幾組客人試拍樣片，效果很好，就一直留在了這裡。”陳陽說，登記點在社交平台上火起來后，有些新人從很遠的地方專程過來，將成都作為旅游和領証的目的地。

打通婚戀消費鏈條

熱鬧背后，挑戰同樣具體。大量新人、游客來了，能否真正將流量轉化為“留量”，是三聖花鄉面臨的核心考驗。

婚戀場景的引流效果初顯，但消費鏈條的打通仍在磨合中。“新人來登記，拍照打卡是免費的，真正轉化為婚宴、婚拍的訂單還需要更系統的引導。”冉家俊說，如何把周邊餐飲、婚慶服務真正聯動起來，正是破題的關鍵。

街道在線上線下兩端同時發力。線上，開發“花開三聖”小程序，用“種花游戲、線下兌花”的方式增加用戶黏性，發放消費券和優惠券引流﹔線下，場景不斷完善，“囍事雲集”將匯集花藝、文創、輕餐飲等業態，“囍事漫道”則打造相親、求婚等浪漫消費目的地。

婚戀經濟還面臨不少文旅項目的共性難題：節日火爆、平日冷清。三聖街道相關負責人說，為此，街道多業態賽道同步發力，以“紅砂囍事”為核心，聯動花卉文旅、萌寵休閑、短劇創作、戶外潮流跑等特色IP，盤活轄區零散林盤院落資源，引進適配田園生態氛圍的首店品牌、新興業態，讓各場景互通聯動。

更重要的是將分散的婚戀產業鏈串聯起來。三聖街道組建“囍事聯盟”，整合婚書定制、婚飾選購、婚紗旅拍、婚慶策劃、婚宴承辦等12大類商家資源。聯盟統一服務標准、共享營銷推廣與客源。“單一商家聲量不足，大家一起整合起來，福利才更有吸引力。”范姣說。

今年5月20日前后，聯盟商家聯合推出價值50520元的囍事禮遇清單，一次性打包婚宴、婚服、婚車租賃、婚紗照、婚禮視頻、婚育檢查等。新人憑借婚書上的“紅砂囍事”印章，就能享受聯盟商家專屬折扣。

“我們想實現的是‘到三聖辦喜事’。”冉家俊說，不只是登記和婚禮，求婚、訂婚、交友、壽宴、寶寶宴，都屬於喜事。從“相識”到“相戀”，再到“相守”“相伴”，打造覆蓋全情感周期的場景和業態。

數據顯示，今年2月登記點成立后，約20%的登記流量轉化到了聯盟商家。今年1至5月，紅砂社區舉辦婚禮、求婚宴、答謝宴共600余場，產值達5000余萬元，同比增長25%。

□李前雨 四川日報全媒體記者 薛維睿