近日，新網銀行“AI Token × 創意Talk”主題直播在北京銅牛電影藝術空間舉行。華文廣告口述歷史發起人、THESHOWCASE榜創始人、紐約國際廣告節中國首席代表吳金君，與前陽獅創意副總裁、前藍色光標首席創意官、AIGC造物館發起人蔡祥做客直播間，圍繞AI創意的真實價值、廣告行業組織變化、創意人才的未來以及“大創意”的演化展開對話。

AI生成圖片、視頻、文案，正在從“新鮮事”變成創意行業的日常。當同一套AI工具開始向所有人開放，過去需要專業團隊才能完成的執行工作被不斷壓縮，新的問題隨之出現：如果人人都能生成一張不錯的圖片、一條像樣的視頻，真正稀缺的還是什麼？是更強的模型、更貴的Token，還是人的審美、判斷、洞察與感受？

兩位深耕廣告行業多年的創意人給出了一個相近的判斷：AI正在快速降低技術門檻，但技術越趨同，人的差異反而越重要。

蔡祥、吳金君和主持人楊楊（從左至右）在新網銀行直播間。主辦方供圖

所有人都會用AI之后，為什麼反而變貴了？

對於廣告創意從業者而言，AI早已越過“要不要用”的階段。蔡祥介紹，目前廣告創意行業對Token（詞元）的消耗量已經十分可觀。AI正在成為創意人員日常工作流中的基礎工具。吳金君也表示，自己使用的AI服務已經升至個人最高包月額度，卻“仍然感覺不夠用”。

如果未來Token像水、電一樣成為一種基礎資源，人類的靈感是否會因此貶值？吳金君對此保持樂觀。他援引廣告行業對創意的經典定義——“舊元素新組合”。一個人能夠接觸和積累的信息總量有限，而AI可以大幅擴大可調用的“舊元素”池，從而帶來更多組合可能。但AI可以提供更多材料，卻無法替代最后的選擇。“前提是我們要去做選擇，要去做引導。”吳金君說。

蔡祥說得更直接：“工具是平等的，使用它的人不平等。”同樣使用各類圖像、視頻生成工具，不同創作者最終得到的結果依然可能相差巨大。蔡祥認為，真正拉開差距的，是使用者的品味、審美、創意判斷，以及對最終執行結果的把控。

“不是所有人用AI都可以拿到100分。”

當工具越來越容易獲得，工具本身便越來越難構成競爭壁壘。相反，過去容易被隱藏在執行能力之后的審美、判斷和經驗，正在重新成為稀缺能力。

AI廣告越來越多，為什麼真正驚艷的作品仍然很少？

AI作品正在快速增加，但“含AI量”並沒有與“創意質量”同步增長。

吳金君從紐約國際廣告節的變化觀察到，AI相關作品早在2020年便已經出現在獲獎名單中。此后相關作品逐年增加，紐約國際廣告節也不斷調整規則，進一步明確AI作品的申報和披露要求。但數量的增長並沒有帶來優秀AI創意的同步爆發。

吳金君在新網銀行直播間。主辦方供圖

目前，相當一部分AI作品已經可以達到“可交付”的程度，但與真正“令人驚艷”仍有距離。今年紐約國際廣告節上，一支幾乎完全依靠人工制作的廣告，拿下了全場大獎。這支作品由約60人的團隊手工完成，它並非刻意拒絕技術，而是延續了品牌本身DIY、動手創造的調性。在人人談AI的環境中，“手搓”反而成了極具辨識度的表達。這恰恰說明：評判一個創意是否優秀，標准從來不是它用了多少AI。

另一個案例則展示了完全相反的一面。面對痛風患者難以用語言准確表達的疼痛感受，創作者借助AI，將患者描述的身體體驗轉換為扭曲、壓迫甚至令人不適的視覺畫面。此時，AI的價值並不是“把圖片做得更漂亮”，而是幫助人把一種原本難以被看見的感受轉化成可以被感知的內容。

兩個案例指向的是同一件事：AI不是創意本身，它的價值取決於它究竟解決了什麼問題。

從PPT到“准成片”，AI正在改變廣告公司的工作方式

AI對行業更直接的改變已經發生在工作流程中。蔡祥介紹，過去廣告公司向客戶提案，通常依靠文字腳本、分鏡以及PPT﹔現在團隊已經可以直接生成接近最終效果的視頻進行提案。這讓客戶更容易直觀理解創意，但“准成片”也可能過早限制想象——當創意被AI制作成一個看起來十分完整的視頻，人們容易下意識地把這版內容視為未來成片的七八成，壓縮繼續探索的空間。

與此同時，品牌方開始自建AIGC能力，廣告公司也在嘗試將創意工作流程標准化。但蔡祥認為，創作主導權並不會簡單轉移到“擁有最好AI工具”的一方。無論是品牌方還是廣告公司，最終的創作主導權仍然屬於那些真正理解商業、產品和消費者，並能夠在這些理解基礎上產生好創意的人。

AI可以量產執行，但並不能量產洞察。

一個人，會不會就是未來的一家廣告公司？

AI帶來的另一項變化，可能比工作流程更加深遠——廣告公司的組織結構正在變輕。

過去，一個項目往往需要創意、文案、美術、策略、制作等多人協同。蔡祥判斷，未來的廣告團隊可能不再是10個人、5個人，而是2個人，甚至1個人。“一個人可以面對一個brief。”

當主持人進一步追問，現在是否會鼓勵年輕人開“一人廣告公司”時，蔡祥給出了肯定回答：“會。特別期待。”在他的設想中，一個人的廣告公司裡，AI就是團隊、就是員工。

事實上，這種形態已經出現了一些早期雛形。不少AIGC創作者已經以個人身份通過內容平台承接商業項目，一個人完成過去需要多人參與的部分創作流程。吳金君也認為，過去被反復討論的“超級個體”，正在越來越接近現實。

但“一個人可以做更多事”，並不意味著對人的要求降低。恰恰相反。當AI承擔越來越多專業執行工作，一個創意人需要擁有更廣泛的知識結構、更強的審美和更成熟的判斷能力。吳金君將廣告人稱為“雜家”。創意本質是“舊元素新組合”。如果一個人不知道的東西太少，即使AI能夠快速補齊專業信息，他仍然需要判斷：哪些信息值得使用？什麼符合品牌？什麼能夠真正打動人？

因此，“超級個體”並不是一個人替代十個人那麼簡單。更准確地說，是AI擴大了一個人的執行半徑，同時也提高了對這個人綜合能力的要求。

“大創意”不會消失，只是換了模樣

AI不僅改變制作，也在改變傳播。未來，同一個品牌完全可能針對不同消費者的標簽、偏好和使用場景，實時生成不同版本的廣告。當一千萬人可以看到一千萬條不同的內容，傳統廣告行業所強調的、用一個“大創意”擊中所有人的方法是否還成立？

蔡祥認為，“大創意”不會消失，但對“大創意”的理解需要變化。它不應該隻等同於一支恢宏的TVC。隨著媒介變化，創意本身也會不斷改變形態。一個“大創意”，可以是一句話、一張圖、一個事件，也可以是一條隻有3秒鐘的視頻。

蔡祥在新網銀行直播間。主辦方供圖

真正重要的不是作品有多長、制作規模有多大，而是它是否找到了一個足夠准確的切口，建立品牌與人之間的連接。

個性化內容可以越來越多，但人類的共同情感不會因此消失。技術解決的是“如何生成更多”。創意仍然需要回答：為什麼值得生成？

AI越強，年輕創意人越要補“基本功”

對於正在進入廣告和創意行業的年輕人，兩位嘉賓都沒有給出“只要學AI”的答案。

吳金君認為，AI最終很可能像當年的Digital一樣，從一個需要被反復討論的新概念，逐漸成為無處不在的基礎設施。15年前，行業不斷討論“數字化”﹔今天幾乎沒有人再專門強調數字，因為所有傳播都已經是數字化的一部分。AI也可能經歷同樣的過程。屆時，定義一個創意人專業高度的，不再是“會不會AI”，而是更底層的能力。

吳金君用一個簡單的計算方式解釋：如果一個人的創意、審美和積累隻有1，AI即使將能力放大100倍，結果也只是100﹔如果一個人的基礎已經是100，再乘以100，結果才會變成10000。因此，AI越強，年輕人越不能跳過積累。吳金君建議年輕人多接觸文學、美術、哲學以及那些看似“無用”的知識，因為想象力、世界觀和判斷力往往從這些長期積累中產生。

蔡祥同樣認為，傳統能力與AI不應該二選一。對新技術保持開放的同時，仍需要保留對手藝、審美和專業能力的追求。他的建議很直接：不要對抗工具，要讓工具為自己所用。

當一切都可以被Token化，什麼不能被Token化？

直播接近尾聲時，主持人向兩位嘉賓提出了一個問題：如果腦中只能保留一項絕對不會被AI Token化的能力，會選擇什麼？

吳金君回答：“愛的能力。”愛人、愛生活，也包括理解和擁抱當下正在發生的技術變化。

蔡祥的答案是：“真實的自我感受。”在他看來，真實的開心、痛苦、不安與體驗，可以形成對生活的洞察、共鳴和情感，而這些正是創意能夠真正觸碰人的來源。

AI可以模擬語言，可以生成畫面，可以不斷提高執行效率。但它無法替代一個人真正經歷過怎樣的生活，以及由此形成怎樣的判斷和感受。

直播最后，吳金君給創意人的建議是“好學”。

蔡祥留下一句話：“不要抵抗，享受。”

當算力逐漸成為基礎資源，一些過去依靠技術形成的行業門檻確實正在消失。但當機器越來越擅長生成，人真正稀缺的，或許恰恰是那些無法被批量生成的東西。審美、判斷、洞察、情感，以及一個人真實地理解世界的方式。這或許也是AI時代，創意依然屬於人的原因。

本次“AI Token × 創意Talk”是新網銀行“AI構造力”系列內容之一。該欄目聚焦人工智能技術演進及其產業應用，通過專家對話、企業探訪等方式，持續觀察AI如何重塑金融及不同行業的生產方式與創新生態。（實習生張耀丹參與採寫）