暑期，海南迎來離島免稅購物熱潮。免稅店以首店新品、多元創新業態等吸引大量消費者。圖為市民游客在海口國際免稅城觀看機器人表演。 　　新華社記者 楊冠宇攝

宇樹科技具身智能體驗館亞洲首店在上海市靜安區開業，店內匯聚了G1人形機器人等全系列C端產品，吸引不少消費者前來打卡。圖為參觀者在店內觀看機器狗表演。 　　王 初攝（人民視覺）

近日，西影集團無界XR影院江蘇首店落戶徐州市。圖為觀眾佩戴頭顯設備在定制座椅上觀看電影。 　　蒯 創攝（人民視覺）

　　漫步北京王府井大街，宇樹科技全國首家直營店裡，消費者正與人形機器人、機器狗親密互動﹔走進上海淮海中路，瑞士巧克力品牌瑞士蓮中國首店裡高達3.9米的軟心彩虹牆，成為城市甜蜜新地標。這些門店有一個共同標簽——“高能級首店”。

　　《擴大消費“十五五”規劃》（以下簡稱“規劃”）提出“因地制宜推進首發經濟”，並強調“支持國內外優質商品和服務品牌開設高能級首店”。

　　什麼是“高能級首店”？為什麼“十五五”時期要強調這類首店的發展？對促進消費有何意義？

　　“高能級”不是簡單的“第一家店”

　　高能級首店，“高”在哪兒？據介紹，高能級首店涵蓋全球首店、亞洲首店、中國首店、旗艦店和創新概念店等類別。

　　“高能級”不是簡單的“第一家店”。商務部國際貿易經濟合作研究院副研究員洪勇對本報記者表示，高能級首店可以理解為具有較高品牌影響力、較強創新能力、較大市場輻射力和較高資源集聚能力的首店。

　　首店層級更高——不僅包括城市首店，更強調全球首店、亞洲首店、全國首店等更高層級的首發落地。今年6月，泡泡瑪特旗下甜品品牌POP BAKERY首店在秦皇島阿那亞開業，這不是普通的產品線延伸，而是集團化業務的創新嘗試，意味著品牌從潮玩零售向生活方式領域的能級躍升。

　　品牌能級更高——通常由國際知名品牌、國內頭部品牌或具有較強成長性的創新品牌開設，具有較高行業影響力。國際知名品牌LV在上海開設的全球唯一巨輪“路易號”，以獨特的船形建筑以及“首展+首店+首秀”的“三首合一”模式，成了上海城市新地標。

　　創新程度更高——往往不是簡單復制門店，而是旗艦店、概念店、體驗店、定制店等創新業態，集新品發布、品牌展示、消費體驗等功能於一體。宇樹科技直營店搭建了人形機器人消費級產品的全球首個線下體驗窗口﹔比利時巧克力品牌GODIVA（歌帝梵）全球首個巧克力體驗旗艦店落戶上海，新增了DIY現制體驗，將零售空間升級為沉浸式藝術工坊。

　　帶動作用更強——不僅能夠吸引客流，還能夠帶動商圈升級、品牌集聚和產業鏈發展，形成較強的消費輻射效應。中國服裝品牌URBAN REVIVO安徽蕪湖首店，結合本地文化特色設計門店展示，開業首月銷售額突破200萬元﹔無印良品在江蘇蘇州的煥新旗艦店充滿當地特色，不僅有桂花酒釀味甘栗仁、桂花米釀等限定食品，刺繡工坊還配備了“北寺塔”“六角亭”布貼。這種將品牌文化與地方特色深度融合的創新模式，使其成為輻射周邊地區的區域消費地標，開業后吸引了大量周邊城市消費者專程前往。

　　當前，中國多地正在積極引進高能級首店。復旦大學消費市場大數據實驗室（上海）數據顯示，今年1—5月，上海引進431家首店，其中高能級首店76家，高能級首店合計佔比17.6%。截至目前，上海已累計引進首店8472家，全球或亞洲首店等高能級首店佔比達16.8%，數量和質量穩居全國前列。北京今年上半年新增實體首店483家，還開展了多場高能級跨界首秀活動，打造“人機共舞”AI舞蹈秀、國潮華服首秀、輕奢品牌沉浸式秀場等創新形式。

　　從擴大數量轉向提升質量

　　在不少城市，首店數量已成為衡量城市商業活力的重要指標。但部分地區也出現了同質化、重復引進等問題。

　　此次規劃提出“支持國內外優質商品和服務品牌開設高能級首店”。洪勇認為，這反映了我國消費政策的重點正在從擴大數量轉向提升質量。強調“高能級”，就是引導地方更加關注品牌質量、創新能力和消費帶動能力，而不是簡單比拼首店數量。

　　這一轉變是對消費升級趨勢的主動回應。

　　在北京，觀夏香鋪在國子監的清代老宅中復刻舊時藥鋪的療愈體驗﹔雅詩蘭黛旗下香氛品牌Le Labo開出全球首家四合院店，這些門店將東方美學與品牌敘事深度融合，將消費升華為“文化對話”。當前，居民消費需求已經從“有沒有”轉向“好不好”“新不新”“體驗強不強”。高能級首店能夠率先引入新品、新服務、新業態，通過創新供給創造消費需求，更好滿足品質化、個性化、體驗化消費趨勢。洪勇表示，如今的消費者越來越關注消費過程中的參與感和體驗感，新品發布不再只是展示商品，而是通過沉浸式體驗、主題活動、互動空間增強消費吸引力。

　　這也是增強我國消費市場國際競爭力的重要抓手。高能級首店能夠吸引全球品牌把中國作為新品首發、市場測試和品牌推廣的重要平台，同時也有助於支持國內自主品牌打造全球首發、原創首發，提升我國消費市場的國際影響力。英國珠寶品牌格拉夫在上海開啟亞洲巡展，法國梅森·馬吉拉將2026秋冬系列全球首秀首次放到歐洲之外的中國。這些“首店”“首秀”是品牌將中國視為重要戰略市場的表現。

　　政策體系的完善為高能級首店發展提供了制度保障。2024年，商務部等七部門印發《零售業創新提升工程實施方案》部署“支持首店、首展、首秀”﹔當年召開的中央經濟工作會議明確“積極發展首發經濟”。2025年3月，商務部《關於支持國際消費中心城市培育建設的若干措施》，進一步提出“為進口首發新品提供通關便利”。地方層面，上海發布“首發上海”4.0版支持政策，以制度創新、資金支持、保障配套三輪驅動，打造國際一流首發經濟營商環境﹔重慶支持集聚引進品質首店、開設高能級品牌首店﹔成都出台三年行動計劃，支持國際化品牌開展首發首秀首展首演。“國家引導+地方細化”的政策體系，正在引導各地從“拼數量”轉向“拼質量”。

　　不同城市對“高能級”的定義和需求不盡相同，政策落地須因地制宜。洪勇建議，一線城市和國際消費中心城市應進一步強化全球資源配置能力，提升國際品牌首發、新品發布、潮流趨勢傳播等功能﹔區域中心城市應結合產業優勢和消費特色，打造具有區域影響力的首發平台﹔中小城市則應更多關注本地特色消費需求，打造“小而美”的首店首發場景。

　　將短期“流量”轉化為長期“留量”

　　高能級首店對消費的促進作用，不僅是“多開一家店、多賣一些貨”。

　　創造消費新需求，推動消費提質升級。當前首發經濟正在從“商品首發”向“體驗首發”“科技首發”升級。高能級首店更加注重沉浸式體驗、數字化互動、個性化服務，引導消費者從“買商品”向“買體驗、買服務、買品質”轉變，把創新供給轉化為新的消費熱點，帶動消費擴容。

　　放大商圈和城市消費效應，促進產業升級。一家具備較強影響力的高能級首店，能夠吸引跨區域客流，帶動餐飲、住宿、文旅、交通等關聯消費，形成“一店帶一街、一街帶一城”的消費乘數效應。同時，高能級首店不僅是銷售終端，也是新品展示、品牌運營、市場測試的重要平台，可以帶動設計研發、品牌營銷、供應鏈管理等產業鏈環節協同發展，提高城市消費創新能力和資源配置能力。

　　如何將短期的首發“流量”轉化為長期的產業發展“留量”？

　　關鍵是推動從“活動經濟”向“生態經濟”轉變。洪勇認為，要加強首發后的持續運營，把一次性消費熱度轉化為長期消費關系。增強產業承載能力，向研發設計、供應鏈管理、品牌運營等環節延伸，形成產業支撐，吸引企業長期布局。降低企業運營成本，提高品牌長期發展的意願。

　　此外，還要提升首發經濟國際化水平。專家建議，這就要從便利進入和提升吸引力兩方面共同發力。一方面，要持續優化制度環境。圍繞國際品牌新品進入市場過程中的各個環節，提高便利化水平，讓更多全球新品能夠在中國市場實現同步首發。另一方面，要打造具有國際影響力的首發平台，增強我國消費市場對全球品牌的吸引力，推動國內品牌走向全球。讓中國市場不僅成為全球品牌的重要銷售市場，也成為全球消費創新的重要策源地。

　　高能級首店以“首”字為支點，持續釋放首發經濟新動能。“從長遠看，首發經濟的價值不僅在於帶來一次消費熱點，更在於推動城市形成創新資源集聚、品牌成長和產業升級的新生態。”洪勇說。

　　“期待聽到更多高能級首店開業的消息，讓大家去‘買買買’，去嘗新，去體驗。”採訪中，多位消費者反映。