“法老”和“王后”亮相杜甫草堂，埃及元素與成都非遺糖畫、面人“擦出火花”，滿載古埃及展元素的宣傳大花車，穿梭於春熙路等城市地標……5月8日至11日，上海博物館重磅大展“金字塔之巔：古埃及文明大展”配套活動——“法老尋非遺”巡回宣傳，首站來到成都，開啟了一場“法老”巴蜀文化之旅。

自2024年7月開展以來，上海博物館舉辦的這場古埃及文明大展持續引發廣泛關注。上海博物館公布，截至目前，展覽總營收5.8億元，累計接待觀眾突破200萬人次，創下全球博物館單個文物收費特展參觀人數最高紀錄。

這場現象級展覽火爆出圈的秘密在哪？在展覽臨近結束時，上海博物館為何策劃出這樣一場巡回宣傳活動？為何將首站選在成都？記者採訪了上海博物館館長褚曉波與上海博物館事業高質量發展專項指揮部執行指揮李峰。

以展營城

深耕敘事撬動現象級大展

“舉辦一場出色的展覽，能夠為博物館的長期發展注入強大動力。”在褚曉波看來，當今時代，公立博物館若能成功舉辦一場高質量的展覽，不僅能有效提升其知名度，還能有力推動文創產品及周邊文旅消費的增長。

如何辦好一場出色的展覽？褚曉波認為，最核心的就是展陳的敘事能力。以古埃及文明大展為例，這場展覽的最大亮點就是以“完整的歷史敘事”為核心，始終站在文明史的角度，講好人類文明故事。

為打造此次大展，褚曉波透露，前期策展團隊與北京大學顏海英教授領銜的學術團隊展開深度合作，構建起學術護航體系。在文物甄選過程中，專家組精挑細選，最終以798件珍貴文物構建起立體敘事框架，全景式呈現古埃及文明，突破國際傳統埃及文物展“奇珍異寶”的敘事窠臼。

世界著名考古學家扎西·哈瓦斯親臨上海博物館展廳時，這位見証過不少埃及特展的權威專家駐足稱贊：“在全世界眾多埃及展覽中，中國在敘事上做得最好！”

事實上，古埃及文明大展火爆延續至今，離不開上海博物館工作人員的不斷精彩策劃：從展廳內長達45分鐘的沉浸式法老VR探秘之旅，引領觀眾穿越時空隧道直抵金字塔核心秘境，到展廳外創新推出的黃浦江主題游船航線，古埃及文明與魔都天際線相互輝映……業界普遍認為，古埃及文明大展本質上更像是一場“以展營城”的新方式。

當記者深入追問策展邏輯時，李峰闡釋了策展理念。他認為，當下，觀眾參觀博物館早已不再滿足於靜態觀展，而是有餐飲消費、購買文創，甚至更多沉浸式的互動需求。著眼觀眾所需，上海博物館在整個大展中，著力為觀眾提供一站式文旅消費場景，同時傳遞出上海的文明與開放形象。

在褚曉波、李峰看來，最能體現上述“以展營城”理念的，是上海博物館舉辦的“博物館奇喵夜”策劃活動。在古埃及文明中，貓被視為神聖的象征，其形象頻繁出現在古埃及文明大展的各類文物中。大展期間，館方特別推出令人耳目一新且充滿溫暖的環節——帶著貓咪來觀展。

“這場活動更像是一首充滿未知的‘人貓協奏曲’。”李峰表示，策劃團隊起初以為只是簡單的入場許可，但實際籌備時卻發現，每一隻貓都是獨特的“嘉賓”——有活潑的“社牛貓”，也有怯場的“社恐貓”，甚至還有體重10多公斤的“重量級選手”。

為確保這些“喵星人觀眾”既不干擾文物，又能舒適參與，館方貼心地准備了100輛寵物推車，化解了觀眾觀展的甜蜜煩惱。同時，設立配備專業獸醫的“貓托兒所”，為緊張的“小客人”提供舒緩空間﹔還與動物專家聯手編織防護網，從免疫証明核驗到觀展動線設計，皆環環相扣。“最有趣的是，我們在展廳內搭建了貓神廟打卡點，讓貓咪與它們的‘埃及祖先’同框，既呼應主題又增添趣味。”

褚曉波坦言，這場策劃一開始飽受爭議，但結果卻遠超預期的圓滿。活動期間，還有20多隻國外貓被主人帶到上海博物館打卡，甚至還有意大利夫婦攜歐盟認証的貓遠道而來。類似趣事不但頻頻在社交媒體上引發熱議，還吸引了海外主流媒體爭相報道。

古埃及文明大展的巨大流量，凸顯了顯著的外溢效應：根據上海市的抽樣統計，前往上海博物館參觀該展覽的游客中，有七成帶動了城市消費。展覽對城市綜合消費的拉動比例高達1︰30（即每1元的觀展費用帶動了30元的其他消費），遠遠超過同行業平均水平的1︰6。

雙城相遇

讓文明在對話中煥發新生

古埃及文明大展推出近10個月來，打破了“收費展覽先揚后抑”的慣性，贏得各界點贊。“就像是一首樂曲臨近尾聲，需要更動人的和弦來收尾。”提及大展離結束隻剩3個月的心情，褚曉波坦言，既忐忑又興奮，有超過七成的觀眾來自外地，他們像候鳥般飛越千裡，隻為奔赴這場文明之約。“如何讓這場文明對話的火種不熄，是我和整個幕后團隊思考的重要問題。”

上海博物館的策劃團隊再次提出大膽構想：以非遺為橋梁，讓古埃及文明與中國傳統文化展開 一場“雙城對話”，並將成都作為這場“雙城對話”的首站。

“成都兼具歷史底蘊與時尚氣息，與這場展覽、與上海的氣質都很搭配。”談及為何將成都作為這場巡回宣傳的首站，褚曉波表示，成都是古蜀文明的發源地，擁有為數眾多的文博場館和文博愛好者，借此展覽可以進一步促進行業交流、向文博愛好者發出觀展邀請。“另外，成都青年群體數量龐大，他們充滿活力，是文博產業潛在的消費群體。”

在巡回宣傳活動現場，記者看到，古老的埃及文明符號在成都非遺代表性傳承人的巧手下，化作糖畫的金絲、面人的眉眼﹔上海博物館的300多款古埃及主題文創商品，受到成都市民和游客的歡迎。

未來一個月，這場文明的“接力賽”將陸續走過西安、開封、杭州、南京，最后回到上海。

提及這場創意的耦合點時，褚曉波表示，這種聯動絕非文化拼圖式的簡單復制，而是精心設計的融合。“我們從每個城市自身的非物質文化遺產中，提煉出與埃及文明的共鳴點，每一場活動都是一次文明的‘混血實驗’。”

展望這場“法老尋非遺”巡回活動，褚曉波滿懷期待，“當‘法老尋非遺’經過每座城市時，觀眾能真切地感受到：文明從未孤獨，它總在對話中煥發新生。”

當西嶺雪山與金字塔交相輝映時，古埃及文明大展的巡回宣傳也引發了成都杜甫草堂博物館館長王飛的強烈共鳴。他表示，上海博物館這場現象級的展覽及其備受歡迎的文創產品來到成都、來到杜甫草堂，不僅讓觀眾得以近距離感受古埃及文明的魅力，也為成都的文博工作者帶來深刻思考：文博展覽若想更貼近市場和觀眾的需求，就必須不斷創新。“下一步，我們將與上海博物館加強交流，學習他們的好點子、好做法。”

□四川日報全媒體記者 張斌

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