青年消費新趨勢：為情緒價值和興趣買單

現在的白酒消費市場流傳這樣一句話：“得青年者得天下”。

第七次全國人口普查數據顯示，我國14∼35歲青年人口佔比為28.35%，規模將近4億人。如果按照2024年全國居民人均消費支出28227元的標准估算，這一群體能夠帶動11.29萬億元的消費量。在全部消費者中，青年的群體規模大、消費能力強、消費傾向高、消費意願最強烈、消費品種也最豐富，是提振消費的“主力軍”。因此，採取多種措施努力提升青年群體的白酒消費能力，讓青年群體對中國白酒“能消費、敢消費、願消費”，是中國白酒穩增長擴內需的重要途徑。

當今的年輕人更願意為情緒價值買單。在青年消費者心目中，“心價比”“情價比”常常超越“性價比”，“悅己”成為很多青年人的核心消費動機。為情緒價值和興趣買單，已經成為年輕人消費的重要理由，佔比超過40%。“隻買對的，不買貴的”“該省省該花花”等理念，現在越來越成為年輕人的消費原則。年輕人還能夠帶動更多中老年人嘗試並習慣新型消費，產生消費的“乘數效應”。

青年群體消費的社交屬性正在不斷強化，他們的購買行為常與社交行為深度綁定。線上和線下融合的新模式改變了傳統的消費生態系統，互聯網平台通過算法精准推送和社交傳播效應，使得青年群體的消費決策常常依賴於大數據分析和社交網絡的反饋。這種“網絡外部性”能夠在青年群體中迅速形成消費共識，引發消費熱潮，產生“網紅爆款”。青年人喜歡表達、樂於分享，也希望被傾聽，作為“互聯網原住民”，他們更容易受到分享帶來的刺激和影響，從而增加購物的沖動，購物之后往往還會進行分享，最終形成“分享—購買—分享—再購買”的模式。

青年消費白酒的新特征：顛覆傳統的“微醺經濟”

口感偏好：低度化與果味化。年輕消費者對白酒的接受度普遍較低，傳統高度白酒的辛辣口感與年輕人追求的“微醺”“清爽”體驗形成沖突。數據顯示，83%的年輕人更傾向選擇酒精度低於20%的低度酒或果味酒，如梅見青梅酒、瀘州老窖果酒等產品因口感柔和、果香濃郁成為熱門選擇。

消費場景：社交化與碎片化。青年人的飲酒場景從傳統宴請轉向聚會、露營、音樂節等社交活動，甚至衍生出“微醺拍照”“DIY調酒”等新玩法。例如，汾酒通過“桂花泡酒”短視頻在抖音引發3.4億次播放量，成功將白酒融入年輕生活方式。

價格敏感與性價比導向。青年群體對價格敏感，200元以下的中低端產品更受歡迎。黃蓋玻汾因單價親民（約50元）成為現象級單品，2024年銷量增長超30%。

價值觀驅動：健康與情感共鳴。青年人注重健康，低度酒的“微醺不傷身”理念契合其需求﹔同時，品牌需通過文化故事（如國潮設計、非遺工藝）建立情感連接，例如瀘州老窖推出星座聯名酒，吸引Z世代為“文化符號”買單。

白酒與青年的“代際鴻溝”：從產品到文化的脫節

口感與飲用習慣的沖突。傳統白酒的濃烈口感與青年人偏好的“清爽”“甜感”形成鮮明對比。調查顯示，僅9%的年輕人常喝白酒，而葡萄酒、威士忌等低度酒佔比超60%。

品牌形象老化與場景錯位。白酒長期與商務宴請、長輩社交綁定，缺乏年輕化場景。例如，茅台早期依賴“國宴”形象，難以觸達日常消費場景，直至推出冰淇淋、咖啡等跨界產品才打破僵局。

營銷話語體系斷層。傳統白酒廣告強調“歷史傳承”“高端稀缺”，而青年人更關注“社交貨幣”“個性化表達”。江小白通過文案瓶身、短視頻營銷成功搶佔年輕市場，印証了內容創新的重要性。

價格與價值感知失衡。高端白酒（如飛天茅台）被視為投資品，與青年人“悅己消費”需求脫節。部分品牌嘗試推出小瓶裝、限量聯名款（如五糧液文創雪糕），但復購率仍待提升。

白酒年輕化的破局路徑：從產品創新到生態重構

產品革新：低度化、果味化與場景細分

——技術升級：通過降度工藝（如瀘州老窖38度國窖1573）和風味調配（如茅台藍莓氣泡酒）降低飲用門檻。

——品類延伸：開發含酒精咖啡、冰淇淋、巧克力等跨界產品，拓展“微醺+”場景。

營銷革新：數字化與情感綁定

——社交媒體滲透：利用抖音、小紅書進行內容種草，例如洋河通過“微短劇”植入年輕劇情，單條播放量破千萬。

——體驗式營銷：打造沉浸式酒館（如五糧液WULIANGHIGHBALL酒吧）、線下品鑒會，增強互動體驗。

渠道變革：線上線下一體化

——直播電商：2024年酒水類直播GMV同比增長25.6%，抖音“小酒館”專場單場銷售額破億。

——私域運營：通過微信社群、小程序提供個性化推薦，例如瀘州老窖“窖主節”會員復購率提升40%。

文化重塑：傳統IP的年輕表達

——國潮融合：將非遺技藝（如古法釀造）與現代設計結合，推出國風包裝產品。

——價值觀輸出：通過“微醺自由”“悅己主義”等話題引發共鳴，例如江小白“表達瓶”成為年輕人情感宣泄載體。

未來展望：白酒年輕化的“三化”趨勢

產品健康化。低度酒、無糖酒、植物基白酒將成為主流。預計到2030年，低度白酒市場份額將突破30%，果酒品類規模或達千億元。

體驗科技化。智能釀造，AI品控、區塊鏈溯源提升產品透明度，例如洋河“智慧酒廠”實現全流程數字化管理。虛擬交互，元宇宙品鑒會、AR酒文化游戲將吸引Z世代參與，構建虛實融合的消費場景。

品牌全球化。借勢“中國風”熱潮，白酒企業加速出海。2024年茅台海外營收同比增長58%，東南亞市場通過“茶酒融合”策略打開缺口。

中國白酒年輕化是一場從產品、營銷到文化的系統性變革。企業需摒棄“以老賣老”思維，通過技術創新、場景重構和價值觀共鳴，將白酒從“父輩符號”轉化為“社交貨幣”。能否在健康化、科技化、全球化競爭中建立差異化優勢，將決定白酒行業能否真正贏得年輕一代的“天下”。

（作者系中共四川省委四川省人民政府決策咨詢委員會副主任、成都市社會科學界聯合會主席、四川省酒類流通協會名譽會長、四川省社會科學院二級教授、電子科技大學博士生導師）

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