貴州“村超”用足球激情煥發鄉村精神，多方位展示貴州鄉村振興、民俗民風、文旅融合和基層治理現代化的豐碩成果﹔雲南打造“有一種叫雲南的生活”IP，強勢出圈，用情感連接大眾﹔共青團“青耘中國”直播助農活動，引導廣大鄉村青年運用電商直播等方式助力鄉村農產品上行，帶動農民增收致富……在12月16日舉辦的2023年中國公共關系發展大會上，《貴州“村超”，足球激情煥發鄉村新生》《雲南傾情打造“有一種叫雲南的生活”省級IP》《華揚創想打造亞運主題宣傳片，以杭州之韻展大國風採》《共青團“青耘中國”直播助農，為鄉村振興插上互聯網翅膀》等案例經過多輪次遴選，最終成為年度公共關系優秀案例。

在鄉村體育的樂子裡找到鄉村振興的路子

今年5月13日，貴州榕江（三寶侗寨）和美鄉村足球超級聯賽在城北新區體育館開幕，火熱的現場氛圍、精彩的民俗表演、地道的特色美食和接地氣的辦賽風格迅速走紅全網、火爆出圈，被網友形象地稱為“村超”。持續火爆的“村超”獲得了中央及地方主流媒體大力報道，國家級主流媒體刊播稿件超530條。中國外交部發言人發文點贊，向世界推介貴州“村超”，稱“這是偉大的比賽”。據統計，聯賽兩個半月期間，網絡直播觀看累計超過6億人次，短視頻平台相關視頻播放量突破480億。5月至10月，抖音“村超”相關話題播放量超130億次，18.5萬人次參與話題內容創作，榕江縣抖音打卡量同比增長388倍。

賽事的舉辦帶動了旅游業、餐飲業等相關產業的發展。貴州“村超”舉辦期間，榕江縣累計接待游客520萬人次，實現旅游綜合收入近60億元。西江千戶苗寨所在地雷山縣酒旅訂單同比增5倍，黎平縣酒旅訂單同比增16倍。

貴州“鄉村足球聯賽”作為2023年現象級傳播爆款，其火爆“出圈”的背后也是一場成功的政府公關范例。“村超”像一個“萬花筒”，多方位展示了貴州鄉村振興、鄉村體育、民俗民風、文旅融合和基層治理現代化的豐碩成果。

貴州“村超”火爆的秘密是什麼？用貴州“村超”傳播總策劃、榕江縣政府新媒體電商總顧問陽章偉的話說，“村超”在傳播上“走了一條別人從來沒有走過的路線”——從未開過新聞發布會，也沒有領導出面講過一句話，把舞台完全交給老百姓。

陽章偉向記者坦言，在“村超”之前，榕江縣已經嘗試過5次縣域城市IP的塑造，然而都沒能成功。“榕江是全國最后一批脫貧的縣，如果想要彎道超車，就要闖新路。”陽章偉說。

榕江縣的資源優勢是有80年歷史的足球聯賽資源和16個少數民族的文化資源，在賽事期間，各民族村的村民自發組織起來，身著盛裝、用歌舞表演為球隊加油，並端出各種特色美食招待外地游客，不僅點燃了大家對足球的熱情，還用古老神秘的民族文化感染了來自各地的游客。榕江縣近兩年來在實行新媒體助力鄉村振興計劃的過程中，培養了1.28萬名村寨代言人，他們成為此次“村超”推廣的主力軍。此外，榕江縣還引導全民參與，通過新媒體手段在各大平台推廣“村超”。

為調動百姓積極性，榕江縣委政府發動全縣人討論“我能為村超做點啥”“我能為守護村超做點啥”“我能為營造村超氛圍做點啥”，讓每一個人都成為“村超”的主人公。榕江縣委政府還成立了16個服務保障小組，保障賽事的安全和出彩，並按照“隻見服務不見人”的原則，充分尊重人民群眾的主創精神，把舞台交給老百姓。

陽章偉介紹，每個榕江的老百姓都會覺得“村超”的成功與自己有關，因為每個人都在“村超”中找到了自己的定位——要麼在球場上踢球，要麼當拉拉隊表演，要麼在攤位經營，要麼在接待游客。榕江縣38.5萬居民中，有3.5萬人參與了節目演出，表演的內容就是他們過節時在村寨裡表演的內容，甚至都不需要彩排。網友們特別喜歡“村超”的節目，因為它是平常生活中原本就有的東西，“村超”的另一個獨特之處是球場內沒有商業廣告，卻展示了貴州的民族文化、非遺文化和美食文化。“足球只是一個媒介，我們的核心還是要推廣文化。”陽章偉說。

目前，“村超”作為文化傳播品牌已初顯成效，累計與20余家企業達成“村超”品牌合作。陽章偉告訴記者，“村超”品牌賺的每分錢全部取之於民，反哺於民。51%的收益用於250個村集體經濟發展，49%的收益用於鄉村體育基礎設施建設以及各種賽事的舉辦。“‘村超’的意義就是在鄉村體育的樂子裡找到了鄉村振興的路子。”陽章偉說。

發揮年輕的力量

千幅絲綢，繡繪杭州“體育亞運”故事﹔見“紙”如面，共赴“智能城市”之旅﹔金石印章，刻畫亞運溫暖“印記”……杭州亞運會開幕式前夕，以“新亞運、杭州韻”為主題的3個宣傳短片陸續上線，迅速引爆網絡。據統計，宣傳片線上播放量破1億，微博話題兩天內閱讀量超2700萬，17個國家和地區的媒體轉發、報道，國內外11個社交平台進行了傳播。

宣傳片火爆的背后，是華揚聯眾國際公關團隊的精心策劃與跨界傳播。華揚聯眾創始人兼首席執行官蘇同分享，經過多次討論，團隊確定了以中國符號和杭州符號作為出發點，將絲綢、剪紙、印章、漢字以定格動畫的形式進行藝術加工，做成跨文化傳播產品，拍攝以運動、城市、人文3個視角詮釋“新亞運、杭州韻”的主題系列短片。“我們放棄了講一個有溫度故事的思路，而選擇了文化城市產品的藝術碎片，讓人們可以從中發現自己感興趣的中國之美、杭州之美。”蘇同說。

蘇同認為，此次團隊能夠高質量完成杭州亞運會公共關系服務，離不開團隊裡年輕人的力量。“Z世代是不可忽視的力量，世界在發展，年輕人永遠是生力軍。”蘇同說。

華揚聯眾的前方團隊由年輕人組成，他們讓人們看到了電競比賽的火熱，看到了賽場背景音樂（BGM）的出圈﹔他們大膽設置了錢塘觀潮、亞運美學等媒體採風線路，使之從100多條官方線路中脫穎而出，成為最受國內外記者歡迎的路線。在往返大巴車上，這些年輕人帶領各國記者演唱各自國家的歌曲，講現學到的杭州故事，讓一次普通採風變得像團建一樣難忘。

年輕的力量在《共青團“青耘中國”直播助農，為鄉村振興插上互聯網翅膀》案例中也得到了充分展示。直播助農8000余場，累計助農產品銷售超10億元……這是由共青團中央青年發展部主辦、中國青年報社承辦的“共青團‘青耘中國’直播助農活動”的助農“成績單”。

活動在各級團組織和青年公益主播的廣泛參與下，引導廣大鄉村青年運用電商、直播等方式，助力鄉村農產品上行、帶動農民增收致富，通過對數字化傳播的靈活應用，讓農產品“好貨有好價”。

截至目前，“青耘中國”直播助農活動已累計開展8000余場，累計助農產品銷售超10億元，農民增收明顯。中科院院士、奧運冠軍、農村致富帶頭人、文藝工作者等社會知名人士為活動寄語。共青團中央微博號、微信公眾號發布活動信息，中國青年報融媒體平台跟進活動宣傳預熱及重要時段轉播。活動全網曝光量超20億，受到社會廣泛關注與熱議。

“共情”“共鳴”和“共振”

今年3月，雲南省委書記王寧通過人民網致信網友，歡迎大家來體驗“有一種叫雲南的生活”，引發熱議。不到一周，相關內容全網閱讀量突破2.7億。雲南省委宣傳部及時響應、順勢而為，將“有一種叫雲南的生活”從網絡熱詞打造為百億流量的雲南IP，截至12月3日11時，全網有關“有一種叫雲南的生活”信息超115萬條，閱讀量超210億次，引領了旅游新時尚。

雲南省委宣傳部傳播管理處處長李新向中青報·中青網記者介紹，“有一種叫雲南的生活”從破圈到出圈、從爆紅到長紅，是因為實現了“共情”“共鳴”和“共振”。

李新介紹，“有一種叫雲南的生活”落腳點在“生活”，它表達的理念是，雲南不僅僅是一個旅游目的地，更是一種值得去體驗、去感受的生活，而對美好生活的向往是所有人共同的追求，因此能引起共鳴。

同時，“有一種叫雲南的生活”還為每一個參與者提供了無限的表達空間，雲南省通過#有一種叫雲南的生活#系列互動話題的運維和系列短視頻征集大賽等網絡活動，廣泛調動自媒體、網紅、普通網民等多元主體參與，充分發揮了廣大人民群眾在雲南形象塑造和國際傳播中的主體作用。

此外，在“有一種叫雲南的生活”傳播過程中，短視頻發揮了重要的擴散加速器和升溫助推器作用。短視頻的直觀性和生動性讓人們更加真切地感受到雲南的獨特魅力，短視頻傳播的互動性和參與性讓大眾在觀看短視頻的同時，也參與到創作和傳播過程中。

如何做好一個文旅產品的傳播，講好品牌故事？清華大學新聞與傳播學院院長、中國公共關系協會學術委員會副主任委員周慶安在接受中青報·中青網記者採訪時表示，傳播的核心要點是建立與公眾的強連接關系，“如果一個品牌養在深閨，跟老百姓之間沒有關系，不能讓大家參與和體驗，是行不通的”。同時，要善於使用新媒體手段進行推廣，利用新媒體和多元化媒介平台做展示。此外，還要注重消費者的體驗。“老百姓講在旅游中的獲得感、講自己體驗的故事，是一個城市最生動的注腳。”周慶安說。

中國公共關系協會副會長、中國傳媒大學國家公共關系與戰略傳播研究院院長董關鵬認為，內容傳播要“以事實為底座，靠情感來提升，用價值來點亮”，也就是在傳播事實的基礎上，還要賦予豐富多彩的文化表現形式，才能滿足受眾的心理需求。

此外，董關鵬認為，傳播方式也要從批發式傳播向零售式傳播和沉浸式傳播轉變，不要把一篇同樣的通稿發給所有媒體，而是向不同媒體展示不同的角度，講述不同的故事。“海量信息為特色的時代，要變成一個‘話癆’，一個講話的永動機，要有說不盡的好故事。”董關鵬說。

（中青報·中青網記者 夏瑾）

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