近年來，“直播+電商”作為新興銷售形式，對於拓寬農特產品銷售渠道，助力鄉村振興起到了重要作用。四川省涼山州堅持把電子商務發展作為推動產業融合發展和助力鄉村振興的一項戰略舉措，把做大做強直播電商產業作為推動數字經濟創新發展和深化電商助農的重要抓手，於2022年實現電商交易額107.37億元，2023年1-6月實現網絡交易額62.53億元，其中通過直播實現交易額達3.2億元。

然而，就在這片“直播+電商”的火熱之下，一些“網紅”卻打著助農、推銷“大涼山特產”旗號，通過短視頻虛假宣傳，生產銷售假冒產品，牟取利益。9月20日，涼山州舉行新聞發布會，通報了以“涼山曲布”“趙靈兒”“涼山孟陽”為主要代表團隊的“系列網紅直播帶貨案”。

據悉，這是涼山州公安局破獲的全省首例系列“網紅經濟”亂象專案。發布會上，涼山州公安局、涼山州市場監督管理局、涼山州商務局、涼山州委網信辦對相關情況進行了通報。

搗毀網紅制假售假灰色產業鏈

MCN機構物色“網紅苗子” 設計劇本收割流量變現

今年5月，涼山公安機關接涼山州市場監管局通報，發現網紅“曲布”“趙靈兒”在直播帶貨過程中虛假宣傳，涉案數額巨大，涉嫌犯罪。公安機關接到線索后，迅速成立專案組開展偵查。

經昭覺縣公安局立案查明：2022年7月，成都小虞助農傳媒有限公司（MCN機構，即管理直播的機構）負責人張某進入涼山腹地，物色到個體工商戶趙某（女，漢族，27歲）、阿日某某（男，彝族，23歲）等“網紅苗子”進行精心孵化。

該公司通過設計劇本、話術，專門挑選當地無人居住的生產用房、破壁殘垣作為直播背景，打造“大涼山原生態”人設，在短視頻平台發布“偶遇”“蹭飯”“助農”等情節短視頻，博取眼球、收割流量，孵化出“曲布”“趙靈兒”等百萬粉絲網紅賬號。

賺取流量后，該公司順勢通過開設網店和直播帶貨，打著“助農”“優質原生態”等旗號，假冒“大涼山特色農產品”商標，從成都、南京等外地食品公司低價購入蜂蜜、核桃等農副產品，以次充好，以假充真，在全國范圍內銷售，涉案金額超千萬元。

在偵辦“曲布”“趙靈兒”案件的同時，今年6月，涼山公安機關發現網紅“涼山孟陽”“涼山阿澤”在直播帶貨過程中虛假宣傳，涉案數額巨大，涉嫌犯罪。

經昭覺縣公安局立案查明：2020年以來，成都澳維文化傳媒有限公司（MCN機構）負責人唐某以劇本、擺拍等方式，在短視頻平台孵化百萬粉絲網紅“涼山孟陽”（阿西某某，女，彝族，21歲）和“涼山阿澤”（阿的某某，男，彝族，21歲）。

2021年3月以來，該團伙從成都、昆明等地低價購入雪燕、紅花、貝母、羊肚菌等農產品，打著“涼山土特產”“助農”“原生態”等旗號，通過網絡直播銷售。期間，唐某伙同李某、郭某等人雇佣網絡水軍，在直播間制造爆款、搶單的假象，誘導消費者購買，涉案金額超千萬元。

據涼山州公安局黨委委員、副局長盧曉梅介紹，上述違法犯罪行為組織嚴密，迷惑性強，涉案地廣，形成了前端打造人設、孵化網紅，中端劇本拍攝、電商運營，末端農產品供應，流量變現的制假售假灰色產業鏈。

截至目前，該系列案件共計抓獲犯罪嫌疑人54名（其中涉案網紅主播11人），已批准逮捕18人，搗毀MCN機構5個，查封涉案公司14家，查扣涉案蜂蜜原材料20余噸，假冒“大涼山土蜂蜜”成品4700余瓶，商品外包裝5萬余件，生產設備3套，凍結涉案資金500余萬元。

全面整治“自媒體”亂象

今年以來涼山處置違規賬號346個 永久關閉賬號97個

針對網絡上頻繁出現的賣慘式帶貨、悲情式營銷，涼山一直在進行重拳整治。發布會上，涼山州委網信辦相關負責人介紹，今年以來，在中央和四川省委網信辦的指導和支持下，涼山網信部門認真履行網絡監管主體責任，聯合公安、市場監管、農業農村、鄉村振興、商務等部門，深入開展“清朗·從嚴整治‘自媒體’亂象”專項行動，嚴厲打擊“擺拍賣慘”“虛假助農”“偽慈善”等違法違規行為。

截至目前，累計清理網上各類違規信息14157條，處置違規賬號346個，永久關閉“擺拍賣慘”的“雲南波波”“山村老人”“樂行四海”等賬號82個，採取禁言、清理粉絲、暫停或取消營利權限等手段處置“秦少與秦機”“愛心小雙”等賬號106個，清理違規信息13869條。

同時，嚴厲打擊MCN機構或個人打造“勵志網紅”等虛假人設，以“大涼山”“助農”為名通過“套路帶貨”“虛假宣傳”等方式進行虛假營銷、非法牟利的違法違規行為，在上級網信部門支持下對60個違規賬號關閉“商品分享”功能，永久關閉“趙靈兒”“曲布”等粉絲量200萬以上賬號5個。

實際上，此類事件在全國多地都曾出現過。據對外經濟貿易大學消費者保護法研究中心、北京陽光消費大數據研究院、消費者網等機構共同編寫的《直播帶貨消費維權輿情分析報告》顯示，2022年直播帶貨消費維權輿情主要反映了產品質量、虛假宣傳、不文明帶貨、價格誤導等8方面問題。產品質量和虛假宣傳相關維權輿情問題的佔比排名第一、第二，分別佔比45.75%和37.82%。同時，在有關頭部主播的維權輿情中，虛假宣傳問題最多，佔比由2021年的30.54%上升至44.76%，成為主播帶貨維權輿情反映最多的問題﹔其次是產品質量問題，佔比43.94%，相比去年增加了11.88%。

為何“網紅帶貨”問題頻出？企業應如何做到誠信經營，避免出現類似現象？四川師范大學影視與傳媒學院副院長謝建華教授表示，“直播+電商”這一模式讓“酒香不怕巷子深”這一命題有了新的回答，在信息錯綜復雜的互聯網時代，直播無疑給企業盈利、商品銷售帶來了新的起飛跑道。但無論時代如何賦予新的商品銷售模式，企業首先都應該明確以誠信為本的可持續發展理念。在清楚自身發展路徑的前提下，積極開拓市場，順應潮流是必然的發展趨勢。同時，開拓市場的方式也應理性看待，“網紅直播”固然有著見效快、效率高的優勢，但難免會受到“網紅”個人的影響。企業在借助直播之力的同時，應考察好“網紅”的資歷背景，理性對待直播帶貨，不做押寶式冒險。

行業治理需政府、企業、顧客共同努力

“網紅帶貨”物品與宣傳不符網民有權舉報和報警

那麼，上述“網紅帶貨”亂象，存在哪些法律問題？企業如何避免違法犯罪的法律風險？公民在“直播+電商”模式下購物如何防范受騙？近日，記者就以上問題採訪了四川瀛領禾石律師事務所高級合伙人張笛律師。

“許多網友會疑惑，涼山州公安查辦的‘系列網紅直播帶貨案’中，網紅‘涼山曲布’‘趙靈兒’在直播帶貨過程中虛假宣傳為什麼沒有被公安以詐騙罪逮捕？”張笛表示，依據我國《刑法》第二百六十六條的規定，詐騙罪是指以非法佔有為目的，使用欺騙方法，騙取數額較大的公私財物的行為。從已初步查明的事實看，“涼山曲布”“趙靈兒”等實際上是成都某MCN機構孵化的“網紅”，其虛假助農、賣慘營銷實際是由背后的公司指使和安排，該公司及其負責人的行為更符合假冒注冊商標罪、虛假廣告罪的構成要件，“涼山曲布”“趙靈兒”的行為是共同犯罪。

同時，張笛提示，企業利用網紅進行直播帶貨並不違法，關鍵是要合法合規經營，必須遵守《中華人民共和國網絡安全法》《互聯網直播服務管理規定》《關於加強自媒體管理的通知》等相關法律法規。公民在“直播+電商”模式下購物時不能感情用事，如線下收到網購的物品與“網紅”直播時宣傳的不一致，如產品質量、成分、產地及寄件人地址等出現異常，不僅有權要求更換、退貨、賠償等，還有權及時舉報和報警，大家共同淨化網絡購物環境。

此外，謝建華表示，目前直播行業發展面臨一個很明顯的問題就是“馬太效應”，頭部主播幾乎佔領所有的流量，而中部和尾部的主播大都靠平台和政府支持，生存艱難，直播市場發展失衡，所以對於流量的規范和分配理應被再次思考。同時，直播商品的選品也存在很大的灰色地帶，商品良莠不齊，假貨、惡意宣傳層出不窮，這對於消費者是絕對的傷害。因此，在直播商品的選擇上，應該有更規范的、更清晰的方式和監管。

“對於整個直播電商行業的治理應該是三位一體的，政府、企業、顧客共同努力。政府以公權力為核心提出強制性規范舉措﹔企業自覺配合社會主流價值觀的傳遞﹔顧客要切實履行監督，一旦發現有損害其利益的行為及時予以投訴。”謝建華說。

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