從2020年開始，“直播帶貨”成為當仁不讓的熱詞，出版行業尤甚。直播也逐漸成為讀者喜聞樂見的獲取新知的方式。

直播帶貨能成為出版機構穩定的增量渠道嗎？編輯被迫營業對於賣書和做書本身有真正的價值嗎？直播帶貨的本質究竟是什麼？帶著以上問題，記者專訪了四川人民出版社社長黃立新。這兩年，四川人民出版社打造了矩陣式融合出版品牌“鹽道街3號書院”，通過挖掘優質IP，推出有聲書、直播課堂、知識服務平台等多種出版形態，讓書跳出紙張，給讀者帶來更直觀、多樣的感受，也為傳統出版注入新的活力。從黃社長口中，我們或許可以真正定位直播對於出版業的價值。

記者：圖書走進直播間不是新鮮事，但最近一段時間，隨著新東方董宇輝出圈，圖書在直播間銷量暴增，成為熱點，您認為直播帶貨尤其是頭部主播帶貨是否會成為出版機構的增量渠道？

黃立新：直播帶貨會成為出版機構的增量渠道。目前圖書銷售方式總體上還很傳統，需要運用新興傳播方式來進行刺激。而快節奏社會下，人們喜歡輕鬆、簡單、直接的方式，對視頻、直播等這些新興商業模式相當青睞。直播帶貨能夠促進傳統圖書和新興媒體間的新融合，幫助出版社有效盤活圖書資源，拓展服務模式，增強讀者黏性，提升產品競爭力，是對社會供應鏈的一種有效整合。

圖書直播帶貨對出版社來說是一種有益的銷售補充，所以我們願意去嘗試。但圖書直播只是在直播那個特定時間段有可能產生爆發性銷售，外溢效應不明顯，目前看來，不會撼動圖書的固有銷售渠道。而其他新興銷售渠道，如社群營銷等，也是我們同時著力開拓的重點。

記者：近期，四川人民出版社會做《馬識途西南聯大甲骨文筆記》等多本優秀書籍的直播，在選擇這些書籍做一場直播時，更多的考量是什麼？

黃立新：四川人民出版社近年來出版了大量的主題出版和人文社科等方面的精品圖書。其中《馬識途西南聯大甲骨文筆記》，就是我們做的一本極具市場辨識度和代表性的優秀圖書。這本書是現已108歲的馬識途老先生所作的首部甲骨文著作。甲骨文是中華文明的源頭，是中華文明的密碼和根脈。馬老靠回憶把80多年前在西南聯大師從羅常培、唐蘭、聞一多、王力、陳夢家學習甲骨文等古文字學的求學經歷“打撈”出來，並在創作中有意為之地運用文學性手法向大眾普及甲骨文，具有重要的史料價值、文化傳承價值。同時這本書也是一本創造了世界生命奇跡的勵志之書，這對於增強中華文化自信和弘揚中華優秀傳統文化具有重要的現實意義。

我們的考量因素有兩方面：1.圖書的選擇能否代表我社的品牌形象，有無提升自身形象的可能，能否快速擴大社會影響力。在出版行業，優秀書籍就是一個出版社的形象代表，是一個出版社品牌形象的體現。優秀書籍不僅有自身獨特的不可替代的圖書價值，還具有文化傳承價值。直播間就是一個出版社建立自身形象的機會，也是一個能夠直接與讀者進行對外溝通的窗口，同時有展示出版社品牌形象和提升品牌形象的雙重功能。

2.是否能實現銷售轉化率。需要打破依賴線下門店或網上書店進行銷售的模式，運用直播給圖書銷售帶來一個全新的可能和逆襲的機會。

記者： 將直播視作媒體產品，圖書直播哪些問題的解決是關鍵？

黃立新：一方面是直播的主播選擇。主播通常扮演的是具有一定聲譽和信任度的“意見領袖”角色。“粉絲”型消費者在主播的引導下，或在群體效應的沖動下，讓渡了自己的審美個性、消費習慣和決策意義，成為單向度的消費者。圖書內容千差萬別，怎麼介紹出彩對直播來說是個很大的考驗。選擇合適的主播尤其重要。目前出版社選擇名人效應的直播相對較多，靠主播自帶流量，影響力大些，圖書銷售也就容易上量。

另一方面，也是最大的困難是控價和銷售轉化。直播如果太低價，超出了出版社的成本底價，賣一本虧一本的話，直播就失去了必要性和意義。這個時候，消費者對圖書產品價格高度敏感，而對知識卻不敏感。對出版社來講，把握控價和銷售轉化率的困難相對較大。

記者：除了頂流帶貨，就實際操作來講，很多出版社都選擇了編輯直播，這樣的意義究竟在於什麼？因為很多出版社的編輯直播效果其實並不好，反而會給大家增加負擔。編輯直播對於賣書和做書本身有真正的價值嗎？

黃立新：除了頂流帶貨，就實際操作來講，很多出版社都選擇了編輯直播，我認為這是一種積極嘗試，是一種雙向互動的有益探索，編輯是對圖書內容最熟悉的，是圖書出版的深度參與者和親歷者。一本圖書凝結了編輯的心血，編輯對圖書的感情也是最深的。如果在直播課程中，編輯注重介紹技巧，就更容易增強讀者的信任感，提高圖書的銷售轉化率，提升圖書的社會影響力。

編輯直播在一定程度上是會增加編輯的負擔，這種時間管理和效率轉化對編輯來說，既是考驗，也是鍛煉。近距離地一線接觸讀者，編輯或許會有更深刻的體會。比如進一步了解圖書產品的優勢與不足，對編輯后面優化圖書，或者策劃新的圖書選題會有相應的積極推動作用。

記者：您認為圖書直播帶貨的本質是什麼？

黃立新：除了兼具文化屬性外，圖書本來就是一種商品。商品買賣的本質是要追逐利潤。圖書直播的本質就是賣書，所以是一種營銷行為。既通過網絡媒介的社交模式，增加讀者的黏性，增強讀者的信任度，同時注重直播的差異化競爭，實現圖書的轉化率。但是不可忽視的是，圖書直播帶貨還有一種其他商品沒有的價值，那就是文化傳承價值，這對社會的影響是重大而深遠的。

（成都日報錦觀新聞記者 陳蕙茹）

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