互聯網圈瘋玩直播 產業前景深如海

　　廣經觀察

　　直播

　　4月17日，淘寶天貓總裁蔣凡的妻子在微博控訴網紅張大奕一事，令曾被稱為“中國電商第一網紅”的張大奕重新登上熱搜。事實上，隨著各大互聯網公司加速進入直播帶貨，李佳琦、薇婭等“后來居上”，張大奕的帶貨影響力已不復當年，淘寶、快手、抖音等直播帶貨競爭也進入白熱化階段。

　　業內觀點

　　名人直播帶貨火了 不同商品轉化率差別大

　　4月1日晚，羅永浩在抖音開啟其首場直播帶貨之旅，同時，淘寶薇婭開賣火箭，快手蛋蛋成了帶貨能手。央視主持人朱廣權雲搭檔口紅一哥李佳琦，公益直播“我為湖北胖三斤”。央視主持人歐陽夏丹與明星主持人王祖藍，繼續加持湖北直播。在“一場大型團購”的狂歡中，品牌、播主和平台，到底誰真正賺到了錢？

　　4月1日晚，羅永浩一舉拿下抖音平台最高帶貨紀錄：支付交易總額超1.1億元。另一邊，在快手辛巴師徒的直播間，4.8億元的成交額也刷新了快手電商的紀錄。4月10日，羅永浩的第二場直播帶貨數據來看，似乎並不盡如人意。從銷量上來看，本場帶貨的20余個品類，除了單價為0.01元的臍橙外，其他都未脫銷。若根據以上數據測算，羅永浩首場直播的客單價約為120元，成交轉化率不足2%。

　　“目前直播帶貨的品類更多還是會集中在快銷品領域，我們統計的數據是客單價更多在200元以內的東西更加好賣。”一位MCN（多渠道網絡）負責人告訴記者。

　　對此，艾媒分析師認為，羅永浩通過名人效應為直播帶貨帶來高轉化率，銷售額超1.7億元。但其帶貨部分品牌評價較低，長期來看，名人入局直播帶貨的關注度會消退，未來質量才是商品轉化關鍵。

　　熱點消息

　　緋聞背后涉合規監管

　　4月17日，博主“花花董花花”在微博向網紅博主、如涵CMO張大奕“喊話”稱“再來招惹我老公我就不客氣了。” 有網友指出該博主的丈夫就是某電商平台總裁。雖然張大奕向媒體回應稱：“只是一場誤會”，但此事件迅速被刷屏。

　　受此事件影響，張大奕身后的如涵控股開盤一度跌幅超9%，截至17日收盤跌幅為6.36%，市值蒸發約2200萬美元（約合人民幣1.5億元）。而阿裡巴巴美股股價為207.9美元/股，下跌1.49%。

　　淘寶天貓總裁蔣凡18日在阿裡內網發帖，就事件帶來的不好影響對公司和同事道歉，並請求公司對自己展開調查。對此，阿裡巴巴官方並未表態。有消息稱，阿裡集團CPO（首席人力官）童文紅在阿裡內部論壇表示，對於相關傳言，公司會正式成立工作小組進行調查。

　　上市公司高管緋聞，表面是個人情感糾葛，實則關系到兩家上市公司的合規監管，行業觀察人士認為，阿裡巴巴的調查主要集中在蔣凡所在的淘寶天貓是否與如涵控股存在利益輸送。

　　鏈接

　　天貓少帥蔣凡：出生於1985年。2017年12月，蔣凡出任淘寶總裁。2019年3月6日，蔣凡兼任天貓總裁、天貓法定代表人、董事長總經理職務。2019年6月，蔣凡正式成為38位阿裡巴巴合伙人之一，也是最年輕一位。

　　產業動向

　　直播電商融資達2.21億元

　　由蔣凡團隊發起的淘寶直播是直播帶貨的首創者，最近3年，淘寶直播帶動的每年成交額增速均超150%。新冠肺炎疫情同樣改變了電商直播的生態。

　　QuestMobile 3月發布的《2020中國移動直播行業“戰疫”專題報告》數據顯示，2020年春節期間，受疫情影響，網民對移動互聯網依賴加大，互聯網的使用時長比日常增加21.5%。另一個明顯上升的趨勢是視頻類直播的“份額”佔比。

　　除了淘寶、快手、抖音三大老牌玩家“三國殺”之外，各大互聯網公司緊鑼密鼓地加速布局直播電商業務。近半個月以來，微博宣布正式推出“微博小店”，斗魚上線“斗魚購物”，百度也被曝出即將上線電商直播。此前，微信小程序、陌陌、知乎、小紅書、網易考拉、京東、拼多多、蘑菇街、洋碼頭等也已經入局直播帶貨。

　　直播電商的火熱也引來了資本關注。據IT桔子統計，今年以來，國內直播電商領域發生融資事件5宗，合計金額達2.21億元﹔2016年至2019年共發生融資23宗，合計金額達10.63億元。

　　廣州日報全媒體記者實測發現，新入局幾家平台的直播間界面大同小異。小紅書直播並無明顯入口，需要用戶自發在小紅書內搜索“小紅書直播”話題，關注喜歡的主播后，才能觀看直播，且無回放功能。同樣，在陌陌和斗魚直播平台，也無明顯的電商直播入口。拼多多的直播界面和淘寶直播十分類似，但功能略有差異。在拼多多平台，用戶點開購物車圖標，可以預約講解自己想購買的產品，而在淘寶直播間點擊購物車相關物品可以收看主播介紹回放。蘑菇街會根據每個主播進行個性化的打造。知乎的好物推薦以圖書、3C、智能生活用品等品類為主，主要以萬粉級別的小博主為主。

　　產業痛點

　　頂級主播稀缺 孵化成本高達百萬元

　　目前，主播行業“二八”分化明顯，頭部主播“帶貨”費用甚至不亞於明星代言。業內人士向記者透露，目前市場上的各種孵化機構扎堆培養網紅主播，孵化一個帶貨主播所投入的成本少則十幾萬元，多則幾百萬元，孵化成功比例大概為3000：1，也就是說3000人中隻有1人能脫穎而出。而公司給的機會窗口隻有半年，熬不出來就會被公司放棄。

　　快速生長期后，直播電商面臨“重塑”

　　招商証券認為，就直播電商而言，以“人”為主的網紅經濟“帶貨”不可持續。一方面，主播基於對產品的豐富性要求及考慮觀眾審美疲勞，與單一品牌方長期合作概率較低﹔另一方面，大品牌上億元月銷量指標對單一紅人來說完成較難。因此長期來看，品牌方與主播將互相“解綁”。

　　“直播正在成為數字化基礎設施，為電商全面賦能。新基建為直播帶來更好的技術，比如5G網絡、大數據等。特別是在疫情防控期間，直播帶貨再次被催化，充分體現了‘新基建’倡導的數字化經濟價值。” 網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示，在直播電商走過之前的快速生長時期后，現在是重塑的階段，主播、產業鏈上下游的資源有待進一步整合，需要有相對統一的標准，協調產業角色之間的分工、銜接，從而來規范行業以及提高整體效率和品質。

　　粉絲相對垂直的平台更有機會還是電商平台能通吃一切？“B站、淘寶、快手這三大平台的直播業務肯定會比較突出，我個人非常看好快手和B站直播的未來前景。一切帶貨直播都是貨帶人的基礎邏輯，平台層面隻要能做好‘讓有垂直人格的人面對精准粉絲時賣最合適的貨’就會有效果。” 網星夢工廠大電商中心總經理盛帥表示。

　　不同電商平台直播帶貨模式技術上差異不大

　　電商分析師李成東認為，多家電商平台的直播帶貨模式，從技術上並沒有太大差異，更多還是在用戶群體和品類上的差異。“淘寶的優勢品類是服飾和美妝﹔京東的優勢品類是家電，但家電的直播產量很小，幾乎沒有可比性，家電數碼不太適合做直播﹔拼多多直播更多是以農產品為代表的食品類。拼多多和微信合作，結合社交來做直播，從產品體驗上有一定的差異化。”東吳証券研報認為，從直播電商的業務框架來看，從如何孵化網紅，到精細化運營粉絲，再到最后匹配高質量的供應鏈，將這一整套體系規模化才是各家公司建立“護城河”的關鍵。（文/廣州日報全媒體記者 倪明）