線下暫停 開發商迎戰銷售場景革命

　　為避免疫情擴散，樓市最倚重的線下銷售已被按下暫停鍵。隨之，開發商開通網上售樓處直播賣房、小程序售樓……“線上渠道”迅速成為各大樓盤標配。然而，需求暫緩，大宗商品低頻謹慎的交易特性，似乎遠非一場銷售場景的“革命”短期內能逆轉的﹔賣房之外，疫情之間，如何跟客戶保持黏性、保持口碑，同樣是這場銷售革命中的重點。

　　緊急搭建線上平台

　　對於很多房企營銷條線的員工，春節這個假期往往是一年中最長、最踏實的。“年底保回款，沖的人都崩了，春節一般沒有哪家公司不休到正月十五的。”王林，某華東房企北京公司一項目營銷負責人說道。今年大年初一下午便接到北京公司老板電話，要求第二天“不計任何代價回北京”。“當時看武漢的疫情，我也跟團隊的人說，咱們不管能干什麼，先回北京，別到時候回都回不去。”

　　疫情蔓延之下，回北京干什麼，其實王林心裡也沒底，搶完第二天機票的他給兩家平日關系不錯的電商平台老總打了電話，希望能夠配合盡快搭建一個線上售樓處。

　　“開發商跟我們的想法不謀而合，大年三十我就開始跟客戶溝通，最早一批線上售樓處在大年初一便跟技術、內容、銷售啟動搭建。”某房產電商平台北京區的總經理大唐說。

　　起初，對於線上售房，王林和他的團隊並沒有太多的期待。

　　“跟客戶聊天也得有個理由吧，不能天天拜年，大家覺得，總得有個由頭，這是我們最開始找平台做線上售樓處的目的。”王林說。

　　不僅是王林所在的這家在北京僅有一兩個項目的開發商，萬科、恆大、保利、金地等頭部房企都急於開辟線上渠道，不少公司還開發了自有銷售小程序，包括銷售展示、VR看房、在線咨詢、預約看房、在線算價等諸多功能，希望將流量緊緊抓在自己的手裡﹔龍湖、萬科、融創等一線房企入駐抖音等平台，精准對位購房人群。

　　但網上直播銷售也存在不少問題，例如直播中多數項目的拍攝手法粗糙、觀看體驗一般﹔多數直播賣房仍缺乏互動性等。

　　李爽是北京一家樓盤的銷售負責人，她跟當前各大樓盤的營銷負責人一樣，幾乎每天都會帶領團隊商討一個重要課題：如何有效直播賣房。

　　她要求銷售顧問們觀看包括李佳琦在內網紅直播視頻，學習帶貨技巧，恨不得他們一個一個都能化身“網紅”主播，實現直播帶貨賣房。

　　但中原地產首席分析師張大偉也直言，疫情不緩解，沒人敢大額度消費和投資。而且，大宗商品不可能線上銷售，特別是投資屬性更是如此。

　　李爽說，當前的局面是倒逼企業轉變或者加強線上營銷思路的一個契機。線上體驗如何去做，才能實現真正交易。而不像現在，線上營銷基本就是一個展示櫥窗的效果。希望大家能探索新的線上營銷思路和新的產品，即便不能立即實現銷售，能夠吸引和鎖定意向客戶，將來就有轉化真實銷售的可能。

　　零的突破

　　然而跟買菜、買衣服、買口紅不同，購房這種大宗消費目前線上接受度並不高，盡管此前已經有58、貝殼、我愛我家等平台開啟VR看房，但線上看看熱鬧，線下實地考察的過程依然沒有改變。

　　但是流量的增加與成交量零的突破，依然在給整個行業不斷打氣。來自龍湖地產的消息顯示，該公司旗下自有線上售樓產品“U享家”開放首日即實現一單成交。

　　“我們線上銷售的開門紅，對營銷團隊后續的線上業務也相當提振。”北京龍湖相關人士透露，首單成交來自太原公司的龍湖天鉅項目，是一套面積110平方米的改善型產品，當然成交有促銷的因素，但希望是個好的開始。

　　好消息不止一個，一家電商平台的銷售代表徐浩告訴北京商報記者，他們公司沈陽區域通過一周的網絡直播賣房，已經成交了10套，成交總金額已超過940萬元。

　　“這個項目主力戶型都是全明通透戶型，公攤低於15％，是目前市場中公攤很低的戶型。”北京商報記者在觀看一家樓盤的網絡直播中注意到，網上直播有效改善了以往僅依靠圖片、文字介紹項目的單調，而且還能向客戶重點推介項目的核心賣點。

　　1月30日，北京房地產業協會向房地產開發行業發出倡議：各房地產開發企業應在2月9日24時前暫停售樓處的一切銷售活動，以最大限度減少公眾聚集。隨后中房協也在全國范圍內發布同類倡議，線下售樓處全面停止，開發商們的提前布局在這個時候凸顯作用。

　　賣房之外

　　“眼下疫情的走勢實在難下結論，售樓處何時解禁實難預料。即便是線下售房重啟，又有多少人願意扎堆現場看房也很難說。”一家樓盤項目營銷負責人直言，即便未來疫情緩解了，市場恢復也需要一定的周期。

　　除了線上平台，物業成了開發商在疫情期間打造價值品牌、維系老客戶的關鍵點。

　　2月10日，在北京萬科微信公眾號上，一則標題為“您有一份蔬菜禮包待查收”的特別公告引起了萬科業主們的關注，內容是： “今天我們不賣房，今天我們賣蔬菜。”

　　這是北京萬科聯合密雲農業平台，以價格補貼的形式，為在京萬科社區居民提供蔬菜上門配送。據北京萬科后台數據顯示，服務上線以來，每天下單都達到300-400單，最多一天超過了600單。

　　在團隊的努力下，北京萬科已與叮當快藥、得到App等十多家網絡商業平台達成合作。截至目前，所有商家通過北京萬科公眾平台上達成的交易總金額已近79萬元。

　　“現在基本大開發商都在推自己建管一體的小區，物業公司上市也是趨勢，賣房之后老業主的關系維系大部分都依靠物業的口碑。”趙偉是一家北京房企的營銷總監，他坦言疫情之后除了做好產品、穩固線上平台外，公司的物業服務動態是自己最關心的。“我把武漢項目物業排除萬難，給業主們一家一家送菜的視頻發朋友圈的時候，好多圈裡的人都給我們點贊，這是最好的營銷口碑。”

　　需求擱置后的營銷路徑

　　據克而瑞數據顯示，2020年1月TOP 100房企單月權益銷售金額共計4262億元，同比下滑16.2%，有近七成企業單月業績同比下降﹔TOP 30房企單月權益銷售金額3407.1億元，同比下滑12.2%。

　　一位項目營銷負責人分析，開發商借助網絡平台無論是售房還是為客戶提供其他精准服務，在需求擱置期，都不失為樹立口碑、積攢流量的有效路徑。畢竟突如其來的疫情讓市場停擺的事實無法改變。

　　目前，業內人士對一季度樓市普遍持悲觀態度，多數人認為疫情之下，在安全尚未保障的情況下，購房人會普遍延緩購房計劃，這對市場的影響至少會持續到3月。

　　易居智庫市場研究總監嚴躍進認為，開發商線下銷售重啟的時間節點延后已成定局。但企業需要正視的是，市場需求依舊存在，只是延后釋放。

　　市場也並非僅有悲觀情緒。有業內人士分析，從本次疫情中，很多租戶無法返回房屋的經歷不難想象，讓人們擁有一套自己產權房屋的願望無疑更為篤定。

　　同時，2003年非典后北京樓市快速回暖的經驗同樣可以參照。重大衛生事件讓人們對於大城市，尤其是醫療配套更優、行政能力強的城市會更加信任，北、上、廣這些一線城市理所當然會成為未來購房者最值得信賴的城市。

　　當然對於企業而言，挺過一季度的難關也顯得至關重要。企業在面對市場停擺的同時還將面臨巨大的償債壓力。

　　克而瑞數據顯示，1月企業境內外發債總量1316.6億元，環比上升752%。多數房企明確表示，發債用途將用於現有債務再融資。

　　有行業專家分析，考慮到疫情對經濟的沖擊主要集中在一季度，目前看貨幣政策暫時不會有大幅變動。而且現在預測樓市調控政策發生變化也為時尚早。對開發商而言，關注老業主、老客戶，在疫情期間為他們提供更細致周到的關懷與服務，注重為線上新媒體營銷蓄能，為疫情結束后起勢做准備才是當務之急。（北京商報記者 董家聲）