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白酒十年繁榮落幕 川酒軍團之抉擇
    2013年4月15日,央視《焦點訪談》欄目以“不明不白的白酒”為題,報道了四川邛崍、瀘州、宜賓及河南等地部分酒企,用酒精勾兌白酒,加入大量添加劑。此報道一出,令本就置身寒流的白酒產業更加雪上加霜。4月16日國內A股早盤白酒股表現低迷,老白干酒跌2.69%,伊力特跌2.29%,沱牌舍得跌2.27%,洋河股份跌2.19%,酒鬼酒跌1.60%......結合2012年以來國內白酒市場的銷售疲軟,“白酒業將不可避免迎來一段時間的低谷期”已是不爭的事實。面對如此困境,川酒軍團將如何應對?中國白酒究竟還可以走多遠?

【回顧篇】

“五大棒”將白酒行業打入寒冬

  “五大棒”將白酒行業打入寒冬

     2003年以來,中國白酒行業開始狂飆突進,一騎絕塵,進入發展繁榮期。然而,資本市場沒有永恆的神話。2012年,走過了黃金十年的白酒業,在禁酒令、塑化劑和囤貨風波等的當頭棒喝下,不可避免地走入低谷,進入產業“寒冬”。


    第一棒!“三公消費”限令施壓

    2012年12月4日,中央政治局會議出台關於改進工作作風、密切聯系群眾的“八項規定”,隨后全國各地紛紛制定了相應的落實方案,各地細則直指“三公消費”。白酒產業作為與政治、經濟活動聯系十分緊密,對政策十分敏感的產業,“限三公”相關政策的出台無疑是對整個產業的沖擊。而白酒行業的夢魘才剛剛開始。

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“五大棒”將白酒行業打入寒冬

    第二棒!白酒“塑化劑”風波

    2012年,媒體曝光“酒鬼酒塑化劑超標260%”,“塑化劑……使男性生殖器變短小,嚴重可能致癌”,此消息一出,立即引起軒然大波。隨后,茅台漢醬、五糧液52度、洋河52度夢之藍等白酒也被檢測出塑化劑含量嚴重超標。中國酒業協會回應稱:“白酒產品中基本都含有塑化劑成分。”受此影響,白酒股全線下跌,白酒股市值甚至一日便蒸發了約328億。


    第三棒!中央軍委發布禁酒令

    塑化劑風波未平,2012年年末,中央軍委印發《中央軍委加強自身作風建設十項規定》。《規定》要求在接待工作中不安排豪華宴請、不喝酒等。中央軍委禁酒令本身作為限制三公消費的延生,發布之后立即對股市產生了影響,知名白酒品牌茅台、五糧液、瀘州老窖、洋河股份等酒業股價遭遇重挫。

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“五大棒”將白酒行業打入寒冬

    第四棒!白酒經銷商囤貨嚴重

    2009年開始,白酒行業的高增長、高贏利成了瘋狂的代名詞,酒廠、投行紛紛投資擴建白酒產能,但前幾年白酒業高增長、高盈利掩蓋了白酒產能過剩,眾多的白酒產量被轉移到經銷商手中,白酒產業庫存嚴重。從去年春節過后,整個白酒市場消費便持續不景氣,雙節期間,白酒整體銷量遜於往年,打破了高端白酒“逢節必漲”的神話。一邊是酒企不斷壓貨,一邊是“旺季不旺”的慘淡銷售形勢,直接造成渠道經銷商的庫存壓力增大。


    第五棒!白酒行業“非理性繁榮”破滅

    經過幾輪的寒流襲擊之后,“步入盤整期”如今成為白酒業的普遍共識。有業內人士稱,塑化劑、限制三公消費、“禁酒令”等,隻不過是酒業調整的催化劑,連續十年的高速發展和產能盲目擴張,造成整個白酒業的“虛胖”,白酒業“早就氣喘吁吁了”,今天的調整是必然的。中國白酒成為一種極其特殊的消費,尤其是高檔白酒,工作、商務應酬消費佔比達到60%以上,純粹個人支出性消費不佔主流。政府、企業“公款吃喝”,壓根兒對十年間白酒行業大漲價不敏感,這助長了白酒業的“非理性繁榮”。

【應對篇】

四川白酒抱團取暖“過冬”

  四川白酒抱團取暖“過冬”

    面對白酒寒冬,在中國白酒金三角發展研究院、中國白酒金三角酒業協會共同主辦的“中國白酒金三角品牌建設”論壇上,四川白酒六朵金花及部分二線白酒代表再次聚首,與業內的專家一道,共同尋求“過冬”良策,在品牌建設方面達成初步共識:在寒冬裡大家要抱團取暖,共同維護白酒金三角這一優質產區品牌形象。


    五糧液集團副總經理朱忠玉:“危機來了,能化危為機,方顯英雄本色”

    為了應對變化了的經濟形勢,五糧液審時度勢,對營銷體系及機構進行了改革,實現內涵式增長。營銷體系變革后,五糧液將實行"營銷中心(大區)+子公司"的組織模式,區域市場子公司是獨立法人。這將能較好地解決營銷團隊考核、薪酬待遇低等問題,今后將實現留得住能力強的營銷人才。五糧液內部機構也作出重大調整,多位高層分工出現較大變化。

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四川白酒抱團取暖“過冬”

    瀘州老窖董事長謝明:“隻有行業或區域產業保持良好的發展,企業才能分享行業利潤。”

     2013年瀘州老窖將集中精力在特曲老酒、窖齡酒、老字號特曲等幾款產品上,對於300元至600之間的腰部品牌,瀘州老窖將大砍,被"砍"的品牌包括金獎特曲、紫砂大曲等。這些產品從定位、訴求點和價格上都有明顯的區分,但是主打的都是中低端消費市場。2013年中低檔產品是瀘州老窖銷售的重要增長點。瀘州老窖總裁張良直言:“關於目前白酒消費群體主要是中老年人要進行消費者培養和教育的問題,我認為任何事情都是有規律的,年輕人最終一定會回歸主流,愛喝紅酒洋酒的年輕人最終會變成選擇白酒的中年人。”

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四川白酒抱團取暖“過冬”

    郎酒公司董事長蔣先玉:“白酒行業已進入冬天,2013年將是白酒看功夫的一年。”

    郎酒一系列變革已悄然推進。從今年開始,郎酒運營了多年的"事業部+辦事處"的"矩陣式營銷組織結構"模式,已轉化為了以5大事業部為主體的"准公司制運營模式",由追求利潤、業績轉向追求"發展質量"。蔣先玉表示,郎酒正開始向高端邁進,目前已在全國開了近50家高端專賣店,下一步的目標是開100家店,這不是單純追求利潤,而是追求一個高度,樹立品牌形象,這需要持之以恆。


    水井坊公司副總經理許勇:“白酒作投資?白酒的終端應該在肚子裡,喝了才是最好的投資。”

【展望篇】

中國白酒究竟能走多遠?

  中國白酒究竟能走多遠?

    “道路是曲折的,前途是光明的”。對中國白酒的未來,既不能盲目樂觀,也不必過度悲觀。須知,中國數千年的酒文化已經深刻詮釋了國人對酒的熱愛。白酒業不可能因為一時的低潮而從此一蹶不振,並走向消亡。相反,經過低谷期的大浪淘沙,集文化屬性、消費屬性、投資屬性於一身的白酒一定能續寫新的華彩樂章。


    “中國傳統文化走多遠,中國白酒就走多遠”

    瀘州老窖集團董事長謝明的口頭禪:“中國傳統文化走多遠,中國白酒就走多遠”,在白酒界引起共鳴。酒是文化的載體,傳承歷史與文化。不一樣的酒,能折射出不一樣的文化韻味。酒對一個民族風俗和習慣的形成有巨大的影響作用。不管在哪裡,不管是什麼人,選擇一款酒,是人這種高級生命體特有的將酒附著於“喜怒哀樂”的情感表達。最終決定消費者選擇行為的,就是對某種文化的認同。【閱讀全文】

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中國白酒究竟能走多遠

    挖掘中國白酒的吸引力是走向國際化的關鍵

    四川省文君酒經營有限責任公司葉偉才總裁認為,中國白酒要走向國際化,最主要還是吸引力。目前中國白酒的吸引力還沒有被發掘出來,基本上沒有個性或者說是個性化不強。【閱讀全文】


    五個方面重建中國白酒發展的方向

    山西杏花村汾酒集團公司董事長李秋喜認為,為了保証中國白酒業健康良性的可持續發展,當今中國白酒的方向,至少應該從五個方面進行重建,包括重建香型秩序、重建酒文化秩序、重建營銷秩序、重建生產秩序、重建價值體系。【閱讀全文】

結語

    在擁有國內最大白酒產業集群、最大品牌群、最大產能群的四川,白酒不光是產業支撐,更是文化交融。依托白酒金三角的建設,讓曾經的高端白酒回歸普通百姓家,下個十年,沒有“泡沫”的川酒,或更能醇香甘冽。